万亿入境游，需要一场供给侧改革

入境游是一个极度复杂、有多个理解层次的行业。

作者 | 庞梦圆（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

这个五一，入境游再次小爆发。

上海、北京、广州、深圳、成都、重庆等传统入境游门户城市稳守了高基数的基本盘，同时中国非传统目的地客流增长极其引人注目，例如张家界入境人次同比增长80.3%。

入境游的客源结构也在持续扩容：东南亚游客仍是主流外，受双向互免签证政策带动，俄罗斯入境人次同比增长120.1%，出行人次与同比增速双居客源地榜首。

游客旅行深度也在提升，玩法越来越「地道」：有游客会专程去洗浴中心过夜，有的去了郑州等内陆城市出行。

过去困顿于内需的旅游行业等来了入境游的增量。

在我们看来，入境游是一个极度复杂、有多个理解层次的行业：

从底层看，入境游本质仍是旅游业，其重要价值之一是对其他行业有乘数带动效应。根据世界旅游组织（UNWTO）的测算，旅游业每收入1元，可带动相关产业收入4.3元，这个相关产业涵盖了大约110个行业，包括住宿、餐饮、交通、零售、文化娱乐等。

不过与传统国内游差异化的地方是，入境游天然是国家形象、本土文化展示的民间窗口。

此外在宏观贸易层面，入境游可以被理解为发生在中国本土的服务贸易出口。只不过制造业出口的是商品，入境游是以旅游为契机和线索，出口了一整套涵盖吃喝玩乐游购娱乃至医疗、教育的生活方式，赚的是外汇，交付的是一套延展性极强、对消费者心智影响也更长期的综合服务体验。

事实上，中国旅行服务贸易仍存在接近2000亿美元的逆差（也就是出境游消费远高于入境游收入）。如今在入境游的带动下，服务贸易逆差正不断缩小。

如果以中国制造业的发展路径作为参考——中国制造也走过一条从贸易逆差到顺差的长路，其中既有本土生产力的推动，也有全球化带来的新需求、新标准的刺激，倒逼整个中国制造的供给能力不断升级，乃至形成自己的品牌力。

那么服务贸易的逆差缩小，也会是一个持续的、由供需双向互动带动的供给侧不断迭代升级的进程。

当下，中国入境游的升级进程正加速展开。

入境游在加速点上

从行业发展的各项要素来看，中国入境游正在加速前夜。

政策上，入境游迎来了空前友好期。

10多年前，梁建章提出中国发展入境游的五难：签证繁琐、支付不便、网络受阻、酒店接待/高铁买票。如今这五大难题基本得到解决，一些条件甚至「远超预期」——中国已对50个国家实施单方面免签，与29个国家实现全面互免签证，并为过境旅客提供24小时到10天不等的过境免签选择。

签证之外，支付上，外卡支付受理范围持续扩大；网络上，外国人实名认证后也可使用境内移动网络，eSIM方案逐步推广，一些高端酒店甚至配备了国际网络；外国游客用护照买高铁票、住酒店也基本无碍。

海外创作者分享在中国坐高铁

客观的国际环境，也在为海外游客入境中国创造利好条件。

多处行业数据显示，因为地缘政治等关系，美国等地的入境游数据在下滑，全球旅游目的地正部分从欧美向亚洲倾斜，其中一部分自然会流向中国。

全球通胀、科技竞赛等因素，也助推了中国入境游在性价比、体验上的吸引力。

中国一些五星级酒店的价格是欧洲的1/2到1/3不等；传统文化之外，各种「国产高科技」也在吸引着海外游客的到来，高铁之后，「无人机/机器人表演」已成为海外社交媒体上关于China travel的又一类热门内容。

如果从行业的经济总量占比来看，入境游在中国大概率是一个长线的蓝海赛道。

中国入境旅游的收入占GDP比重约0.67%，对应这个数字，泰国超10%，欧美国家普遍在1%-3%之间。仅提升至欧美水平，潜在市场增量就有约一万亿到三万亿元人民币。

过去一段时间，意识到入境游潜在价值的地方政府、酒旅供给方、OTA平台、品牌等多方力量都开始行动，以加入这个难得的、巨大的增长浪潮。

上海提出要打造「入境第一城」；携程也明确提出，把入境游作为集团核心战略去推动，我们还了解到，携程「每个部门都领到了入境游相关的任务」，梁建章本人也用个人IP为国内城市拍入境游的宣传片，写推广歌，与网易云音乐合办城市主题歌大赛。

我们此前接触的一些消费品牌，也在门店和产品设计上，有意识地打造出自己的城市特色、增强伴手礼属性。

潜力的真正激发，需要供给侧改革

类似科技全行业呈现出「AI fomo」——文旅行业都在集体押注「入境游」的当下，在行业里占绝大多数的景区、酒店从业者，反而处在一个尴尬的局面。

核心原因在于，中国酒旅在供给侧非常分散，行业集中度、连锁化率都不高——典型例证是酒店连锁化率仅40%，这意味着行业大部分是没有复杂经营能力的单体商家。大型跨国酒旅集团在国际化运营所需的营销推广、数字化经营、语言文化适配等维度拥有绝对优势，但单体商家很难凭借一己之力解决这些难题。

窄播制图，来源：中国饭店协会，东北证券

过去单体商家在国内的顺畅经营，有赖于内容平台+OTA平台+线上支付平台，共同为商家搭建了一套顺畅的种草、转化、交付、履约系统，且OTA平台进行了十多年的线下地推、消费习惯培育——但这套系统是封闭的，与海外并不互通。

因此，即便政策已经足够友好，小规模酒店商家、分散化的景区与国际化运营之间，仍存在着一个巨大的GAP，全行业需要一个有技术能力、软硬件能力、供需双方理解力和连接能力，且有地面执行力的关键中间角色，重新梳理全流程的各个环节，并推动一场系统性的供给侧改革。

这个维度上，OTA平台注定是其中的关键力量。我们观察中，OTA头部企业携程已经对入境游供应链做了以下几个方面的改造：

一，帮助国内从业者实现更精准、高效地触达。

海外游客来源多元，语言、生活习惯、文化也多元，需求洞察难度本身就大。况且，这些需求散落在各种中国商家不熟悉的海外社交媒体、交易平台评论区。酒店商家也不知道如何做海外版店铺展示、内容种草。此外，国内分散的景区也很难形成很强的合力在海外实现很好的营销推广。

过程中，携程帮商家做更「千人千面」的海外版店铺展示：例如面向日本游客时，更侧重展示是否有智能马桶；面向穆斯林游客时，更侧重展示是否有祷告室。

这背后是携程做国际化已经10多年，携程海外版覆盖24个站点、39种语言，积累了深度的海外消费需求理解力。2025年携程包括入境游在内的海外收入已经占到整体40%。

同时，携程还会带着商家在海外机场、社媒投广告，与KOL合作，形成多层次、多场景的综合营销，据说携程已经是「亚洲机场出镜率最高的旅游平台」。

二，帮供给跨越语言等障碍，更顺畅地做服务执行。

酒店及景区是极其重服务的行业，语言是国内商户极其难以迈过的硬门槛。

围绕酒店，携程去年推出一款酒店后台智能系统「智旅未来」，支持录入护照信息，自动翻译、回复顾客需求。重庆解放碑城际酒店销售总监徐晓伟说，去年，他们的入境游客间夜占比超过20%，对早餐、停车、发票等日常咨询的自动回复率也达到了80%。

围绕景区，携程摆放了多台可刷护照、有多语言功能的自助取票机，在哈尔滨冰雪大世界摆放的10台自助取票机，在上一个雪季，服务了2.56万境外游客。在一些景区，携程还会与高校合作招募志愿者，提供多语言咨询服务。

三，推动创造新供给，满足海外游客的差异化需求。

国内游已经进化到了小众游、文旅游等更深度、个性化的阶段，但在对海外游客的服务上，类似的定制化供给市场还相对空白。携程通过为旅行社提供定制师培训、下场自建供给等方式，推动新供给产生。

比如今年2月，湖南途湘旅行社接待了来自欧美一家四口，定制师觉察到孩子对昆虫和植物感兴趣后，果断将索道上山改成七公里多的雨林轻徒步，并安排植物拓印画。

携程还下场打造了一家沉浸式餐厅TASTE OF CHINA，去年8月在上海外滩开业。餐厅一进门是中国风的妆造体验间，菜品对应中国传统文化的七个关键词忠、孝、仁、义等，且与七段沉浸式表演结合。

从产业链角度讲，OTA平台开餐厅类似于渠道上探到上游供给，做渠道定制或共创品。梁建章说，未来，TASTE OF CHINA计划开到北京、伦敦，让游客来之前就提前体验——相当于提前种草。

而整体上，携程在入境游上的做法，已经属于产业互联网的范畴。

我们在此前的文章中提到过，消费互联网重在连接，服务的是供需双方，核心靠流量驱动。产业互联网重在重构，核心是基于一套有穿透性的数字化能力，把整个交易链条的所有环节纳入一个系统，重新梳理供给、需求以及供需匹配的流程，重新定义履约交付的标准，目的是实现整个链路的效率提升和体验升级。

在杠杆效应上还有更大想象空间

目前，中国入境游对旅游业的带动效应已有初步体现。

人数上，2025年，仅携程就带动2000万人次入境，2019年这个数据仅400万。张家界、广州、深圳每100个游客中，近15%已经是外国人，上海、三亚、北京也即将达到这个水平。未来五年，携程计划再吸引2亿入境游客。

携程数据还显示，今年4月，入境游客平均停留时长达6.1天，比Q1增长了一天；超三分之一的入境导游收入较原职业增长超20%。

但如上所说，入境游的增长还有很大空间，供给侧改革也是一项长周期的工程，需要继续加大投入。比如，可以与更多产业联动，以「入境游+」的形式提供更丰富、综合的游玩体验。

就像新加坡用大型赛事、演唱会、高端会议吸引大家入境；韩国发展演唱会经济；泰国的商业地标也喊出「代表曼谷，让世界看到泰国」等口号。毕竟入境游的终极形态，就是以旅游为形式，对海外游客进行一整套生活方式、城市综合实力的种草。欧洲一些老牌旅游国家，本质上贩卖的就是一种生活方式。

中国也在探索「入境游+」的发展之路，今年3月的上海F1赛事便是体现。基于要做入境第一城的前提，上海引入F1这个有全球认知度和吸引力的大IP，增强游客入境的理由，同期举办的各种消费活动，又进一步丰富了游客入境后的停留体验。

携程也在F1期间推动了一些上海旅游目的地与F1的结合，比如上线「INS新乐园+F1」的套票。据了解，INS新乐园当时来自携程的订单中80%为海外游客。

以及，继续加大对中国入境游的传播推广。

梁建章曾提到，中国大范围免签后，客源地的短板已经补齐了80%，但实际吸引来的游客可能只有40%，「仍有不少游客不知道中国是免签国」。且目前客源地仍以东南亚为主，更有消费力的欧洲市场还需要进一步激活——这部分跟欧洲游客习惯提前做出行计划有关。

梁建章预计，欧洲游客的大批增长可能最快在2027年会有起色。

携程最近官宣成龙为入境游代言人，就是调研后发现，成龙是欧美游客群体中认知度比较高的中国面孔。未来，他们还计划邀请粉丝量总计2亿的KOL来华，每个市场针对性邀请。他们在浦东机场等地推行的中转游客免费半日带游，目的也是给海外游客种草中国城市，相当于一种「地推」。

如此大力、综合投入的背后，是梁建章看到了关于入境游的更大想象力。他算过一笔大账：

到2030年，中国若能在文化自然资源开发、支付网络优化、旅游体验提升等方面持续努力，将外国入境游客提升至目前的三倍，同时通过更优质的服务使人均消费增长60%-70%，那么在入境人数和人均消费「量价齐升」的背景下，入境游将为中国带来约3000亿美元的直接外汇增量，有望扭转中国服务贸易逆差局面。

届时，仅入境游一项对GDP的直接贡献将提升至2%-3%。若进一步考虑贸易顺差带来的汇率升值因素，这一影响可放大至5%-7%。在此背景下，入境游将成为助力中国GDP超美的关键力量。

而所有深度推动入境游发展的企业，都将受益于此。