不再“一股脑”消费的背后，谁来撑起互联网保险下半场

与以往“遇事才买”的冲动式决策不同，如今消费者更倾向于把保险当作一项需要精打细算的家庭资产配置——对比产品、评估条款、精准下单，整套动作理性得如同一场小型商业谈判。5月7日，元保集团与清华大学五道口金融学院中国保险与养老金融研究中心联合发布的《2025年中国互联网保险消费者洞察报告》（以下简称《报告》）的一组数据，揭开了这场变革的底色：根据最新的行业交流数据，预计2025年互联网保险保费收入超过7000亿元，同比增长25%以上，互联网保险渗透率稳步提升至11.5%左右。

更值得关注的是，从消费者角度看，2025年，传统保险公司线上渠道首度超越线下渠道，成为消费者购险的第一入口，占比达63%。一组组数据背后，一个绕不开的问题浮出水面：当购险场景从线下持续迁入线上，当消费者手握AI工具自主比价、算账，当销售话术不再是触发购买的唯一杠杆，互联网保险的下半场，增长的故事还能怎么讲？

渠道之变：线上抢了线下的“第一把交椅”

过去，消费者买保险大多绕不开代理人。熟悉的面孔、温情的劝导、偶尔的熟人“人情单”，构成了保险业粗放增长期的经典图景。但现在，越来越多的消费者会自己主动打开线上渠道买保险。

值得注意的是，2025年互联网保险消费者在保产品的购买渠道中，传统保险公司的线上渠道占比达63%，位列第一，这标志着传统保司线上渠道首次超越其线下渠道，成为消费者购险的第一入口。

是什么把消费者从代理人身边“拉”到了屏幕上？

这背后，离不开被AI技术无限放大的“对比自由”。根据《报告》，2025年互联网保险消费者调研数据显示，在购买保险前，有40%以上的消费者会使用AI工具去对比保险产品，有50%以上的消费者会将AI推荐的产品作为参考信息来源之一。与此同时，保险触达模式的迭代成为不可忽视的因素。2025年调研数据显示，约四成消费者会通过社交媒体、短视频App来了解保险信息，其排名仅次于身边人传播，充分说明社媒与短视频已成为消费者获取保险信息的核心渠道。

这股由技术驱动的信息透明化，也直接催化了消费者的“理性回归”，购险不再是“一股脑”消费。《报告》调研发现，消费者购险动机正从“被动触发”转向“主动规划”。风险意识提升、自身/家人健康状况变化和家庭责任增加是触发消费者购买保险的三大因素。

互联网保险的角色也在悄然升级。它不再只是卖保险的“流量入口”，而是逐渐嵌入整个行业的底层架构。《报告》显示，2025年，互联网保险的角色正从单纯的销售渠道演进为行业的“基础设施”。从渠道选择来看，用户由线下向线上迁移的核心驱动力，也由“价格敏感”转向“效率与价值导向”，更加关注投保流程的便捷性、产品供给的丰富性以及保障责任的实用性，进一步体现出理性消费特征的强化。

原中国保险监督管理委员会党委副书记、副主席周延礼在《报告》发布会上表示，智能转型的技术红利开始真正反哺用户。互联网保险的服务门槛大幅降低。复杂的条款通过AI进行通俗化解释，繁琐的投保流程通过AI引导一键完成；高昂的服务成本被技术摊薄，普惠保险的真正落地成为可能。

对于互联网保险由渠道形态向行业“基础设施”的演进，清华大学五道口金融学院研究员、中国保险与养老金融研究中心主任魏晨阳表示，这是保险业数字化转型进入深水区的核心标志，其本质是技术逻辑对行业运营逻辑的系统性重塑。同时，新购用户对互联网中介的偏好提升，不仅反映了渠道偏好的变迁，更体现了技术驱动下用户预期与行业服务能力的重新匹配。

技术重塑：AI如何从“工具”变身“新底座”

2025年恰好被业界视为“AI奇点元年”。以生成式AI为核心的数智化技术，正在从“工具赋能”走向“原生重构”，全面渗透保险全链路、全场景，从售前风险评估到售后服务保障，从智能客服到理赔核保，AI的角色正从一个辅助工具向决策支持系统演变。这意味着，技术正在改写保险业的基本规则。

如果说渠道之变是互联网保险上半场的主线剧情，那么技术渗透和产品逻辑的重构，正在揭开下半场的序幕。

2026年政府工作报告明确提出“健全多层次医疗保障体系”，强调“加快发展商业健康保险”，同时深化拓展“人工智能+”行动，政策导向与时代浪潮形成双重赋能，为互联网保险行业开辟了广阔的发展空间。在业内看来，叠加人口结构深度变迁带来的保障新需求，互联网保险正深度嵌入国家战略、数智转型与民生保障大局，迎来全新的时代坐标与发展契机。

对于互联网保险的发展，周延礼表示，监管部门需要持续完善互联网保险的法律法规，特别是针对AI算法、数据安全、隐私保护等前沿领域的监管。要明确平台责任，打击虚假宣传诱导销售等行为，为行业发展划定清晰的法律红线，营造公平竞争的市场环境。

在聚焦消费者需求、深化技术应用方面，周延礼认为，要利用AI技术，深度挖掘用户数据，提供更精准、更贴心的个性化服务。要聚焦健康管理、养老服务、财富管理等用户核心痛点，开发出更多有温度、有价值的产品，实现从卖保单到卖服务的转变。

“科技底色将成为行业竞争的核心变量，保险机构需以基础设施建设的长期视角，持续强化科技能力与生态协同，方能在深刻变革中构筑核心竞争力。”魏晨阳在展望未来时如是表示。

面对消费者从盲目跟风转向主动规划、理性对比的趋势，中央财经大学副教授刘春生在接受北京商报记者采访时表示，保险机构需以技术赋能为抓手，深化AI大模型在产品对比、风险测算、智能匹配等全流程应用，打通线上投保、核保、理赔全链路并提升信息透明度；同时立足刚需保障，聚焦医疗险、重疾险等核心产品，针对青年、老年群体等不同客群精细化开发差异化产品，回归保障本质；并强化专业科普与理赔服务，规范线上渠道运营、做好线上线下协同互补，杜绝误导销售，以专业、透明、便捷的服务承接客群需求，支撑行业高质量发展。

（北京商报记者 胡永新）