中国这家曾经的网红品牌申请破产

从估值75亿元的赛道独角兽，到如今背上1.4亿元巨额债务，自嗨锅被浇了个透心凉。

根据杭州市余杭区人民法院于2026年3月6日作出的裁定，自嗨锅所属公司——杭州金羚羊企业管理咨询有限公司被正式受理破产清算申请。法院公告显示，债权人最迟需于2026年5月7日前完成债权申报，第一次债权人会议定于5月14日召开。据天眼查APP截至2026年2月的数据，杭州金羚羊公司存有6条被执行人信息，累计被执行金额超过1.4亿元。

企业品牌项目信息显示，“自嗨锅”成立于2018年，是一个自热方便火锅品牌，产品包括麻辣牛肉自热火锅、自热汤锅、自热干锅、自热煮锅等。创始人蔡红亮曾创立零食品牌“百草味”，2016年卖给“好想你”后套现9.6亿元离场。蔡红亮精准卡位“一人食”和“宅经济”，推出自嗨锅。

自嗨锅创立后，从2018年至2021年共完成五轮融资，经纬创投、华映资本等知名风险投资机构均在其投资方名册中，总融资金额超5.5亿元。凭借“一杯冷水吃火锅”的噱头，叠加半个娱乐圈代言、综艺霸屏的疯狂营销，迅速爆红。

尤其是2020年，居家需求激增，自嗨锅销量暴涨，成了现象级网红产品，营收高达9.58亿元。不仅创下10分钟售500万桶的纪录，在当年双十一，其天猫旗舰店更是在短短21分钟内，达到破亿销售额。

为了轰炸市场，销售费用砸下去2.93亿元，其中仅品牌宣传和运营推广费就占了1.46亿元。一年下来，倒亏1.51亿元。到了2021年，销售费用涨到了4.31亿元，亏损扩大至3.14亿元。直到2022年，公司砍掉约2.58亿元销售费用才勉强扭亏，但营收随即下滑超17%。

为缓解资金压力，公司曾计划将控股权出售给莲花健康，但这笔交易因核心条款未能达成一致而于2023年宣告终止。2024年，杭州金羚羊因拖欠分众传媒1125万元的广告款，被强制执行，创始人蔡红亮也多次被限制高消费。

自嗨锅主打的自加热火锅产品，终端零售价格普遍设定在30元至40元之间。在消费者的认知中，这一价格带已经脱离了传统方便食品的范畴。自嗨锅的成本构成中，产品的实际食材成本占终端售价的比例较低，通常不足20%。大量的成本被分摊到了非核心的附加环节。自加热食品本身具有较强的偶发性消费特征。消费者往往出于尝鲜或长途旅行等特定场景购买，日常复购率并不高。高昂的获客成本与短暂的客户生命周期价值形成了倒挂。

不止“自嗨锅”一个品牌，近几年，自热火锅市场整体规模持续萎缩。由于自热食品本身存在加热包爆炸、烫伤等安全隐患，加上性价比偏低，自热火锅赛道整体“变冷”。

部分企业已经放弃了自热火锅这门生意。如统一企业中国在2022年下架了“煮时光”自热火锅；卫龙美味的自热火锅品牌“背锅侠”和“自来熟”辣条火锅已在电商平台搜索不到。