长三角议事厅｜超越“流量”，城市文旅如何淬炼长期“资产”

近年来，从淄博烧烤的温情叙事、哈尔滨冰雪的全城宠客，到贵州“村超”的草根狂欢，文旅“顶流”现象频繁出圈。然而，互联网的聚光灯永远在快速移动，流量潮涌潮退是必然规律。对于力图在文旅赛道上有所作为的城市而言，当前的关键命题并非如何去制造下一个“爆款”，而是如何将短暂的注意力流量，深度转化为支撑城市可持续发展的长期资产。在从“一时红”走向“一直红”的演进中，部分先行城市的实践正为我们揭示出一条相对清晰的转化路径。

逻辑转轨：五大核心趋势重塑文旅生态

现象级城市文旅事件的涌现，绝非偶然的运气，而是消费迭代、技术渗透与区域竞争格局重塑共同作用的结果。透过现象看本质，当前文旅走红的底层逻辑已经发生了深刻的转轨。

趋势一：驱动逻辑之变——从“我有什么”到“我能触动什么”。

传统文旅竞争力建立在山水、古迹等资源禀赋之上，而在短视频深度渗透的当下，一座城市的引爆，越来越取决于能否精准捕捉公众的情感需求。深蓝智库《2025旅游业高质量发展报告》显示，85%的受访者将“情绪价值”列为核心驱动力，超九成“Z世代”会因一场演唱会或赛事锁定出行目的地。文旅竞争已从资源的静态比拼，转向情感触达能力的动态博弈。

趋势二：传播路径之变——从官方推介到全民共创。

几乎所有现象级事件的爆发，都遵循“素人博主无意捕捉—算法推入公域—海量UGC和MCN跟进扩散—官方敏锐而柔性入场”的传播链路。传播主体从政府主导转向“政府搭台、全民唱戏”，传播内容从宏大叙事转向烟火气与小切口。浙江金华举办“浙里浓缩是金华”短视频大赛，将创作主导权交给全国高校的Z世代，收获1.4万支参赛视频、9条百万级爆款，正是这一传播范式转变的生动写照。

趋势三：竞争格局之变——从单城突围到区域联动。

单点走红正向全域协同的区域共振演进。2025年，覆盖江苏13个设区市、历时176天的省级足球联赛“苏超”，主场城市比赛日A级景区接待外地游客1440.30万人次，同比增长23.22%，有效实现了单一城市热点向周边区域的溢出转化。跨城赛事、品牌联盟、精品线路串联等创新，正成为流量经济的重要方向。

趋势四：消费场景之变——从观光打卡到沉浸体验。

文旅消费正从“看山看水”转向“吃住行游购娱”全链条深度体验。“3小时观演撬动72小时消费”成为新常态，演出、赛事、夜游等场景重塑消费的时间结构与空间边界。浙江天台县《和合天下·心归天台》行进式夜游融合激光水幕与3D投影，武义创新“常态化+流动性”市集，均代表了这一趋势的落地形态。

趋势五：评价标准之变——从“流量峰值”到“留量厚度”。

城市文旅竞争力不再单看“被谁拍过”，更看“被谁记住”和“被谁选择”。情绪价值可由短期话题量、搜索量测量，真正的情感沉淀则需要观察复游率、停留时长、常住人口净流入等长期指标。新京智库2026年长红城市榜中，徐州和温州从“潜力榜”跃入“长红榜”，其共性在于持续、稳定、跨年度的文旅供给能力。竞争正从短跑式“爆红”转向马拉松式“长红”。

接住流量：城市走红的五阶段演化路径

尽管各城市走红内容各异，但普遍遵循“情绪触发—系统响应—产业转化—文化沉淀—战略定力”的演化路径。

阶段一：情绪触发——在烟火气中寻找最大情感公约数

现象级事件的起点，几乎都植根于烧烤、小吃、乡村足球等最具烟火气的日常场景，以“民间的真实”消解了官方推介的距离感，实现情感同频。走红城市的情绪类型大致有三类：一是温情叙事型，如淄博以大学生与烧烤店主的报恩故事，将一顿烧烤升华为诚信与温情的城市寓言；二是纯粹快乐型，如榕江“村超”以未经商业包装的原生态狂欢，击中公众对简单快乐的集体渴望；三是全城宠客型，如哈尔滨将整座城市变成“宠客”体验场，让游客感受到被善待的暖意。

阶段二：系统响应——以治理能力筑牢流量底盘

流量承接能力并非临时动员的结果，而是跨部门协同、数字调度、应急响应预案等日常治理基建能力的协同释放。例如，哈尔滨冰雪季覆盖交通疏导、价格监管、投诉处置的全链条响应体系，支撑其2025年春节假期接待1215.1万人次，创历史峰值而未发生重大负面舆情。荣昌面对“卤鹅哥”事件，以“即时身份认证、即时风险管控、即时价值赋能”高效承接流量，提供了中小城市的可复制范式。

阶段三：产业转化——从注意力到产业力的关键跃升

流量是阶段性关注，产业才是“压舱石”。榕江将“村超”关注度系统导入“超好吃、超好住、超好玩”等“六超”经济，累计接待游客超2600万人次，旅游综合收入超296亿元。荣昌以全产业链思维打造“鹅经济”，从上游养殖、中游加工到下游电商矩阵全线布局，并推动地方立法护航，不局限于做“舌尖上的生意”，而是做产业链的文章。

阶段四：文化沉淀——以文化赋值对抗流量折旧

流量高峰退去后，真正能留下来的城市资产，是被文化浸润、被故事赋能的独特体验与精神记忆。泉州蟳埔“簪花围”走红后，短视频播放量超150亿次，2024年接待游客850万人次。当地没有止步于拍照经济，而是深入挖掘其“海上丝绸之路”活态遗产的文化内涵，将短暂时尚沉淀为深具辨识度的非遗文旅品牌。

阶段五：战略定力——在流量浪潮中保持清醒

战略定力不是对流量的冷漠，而是在流量浪潮中始终保持对城市长期方向的清醒认知，顺势而为、主动作为。例如，淄博在热度退潮后推动战略转型，2025年政府工作报告中“烧烤”“流量”等词已不再出现，取而代之的是“新质生产力”“制造业转型升级”，并借势培育文旅融合新业态，开辟了新的发展空间。

流量淬金：将“关注度”沉淀为“城市资产”

流量是双刃剑，承接不当易灼伤城市美誉度。观察那些成功将热度延续、实现能级跃升的城市，可以提炼出四条从“流量”向“资产”转化的核心路径。

路径一：内容资产化——从网红符号到文化IP

城市走红后若只是固化表面符号，同质化与快速折旧便随之而来。真正着眼长远的城市，都致力于完成从“符号消费”到“意义消费”的跨越，将短期热点转化为具有文化厚度的城市IP。浙江省自2020年启动文化基因解码工程，系统调查3万余个文化元素，建立“文化基因数据库”，2024年又启动激活工程，目标到2026年培育10个以上现象级省域文化标识。这表明，文化IP塑造的前提是“解码”，关键在“激活”。没有深刻的解码，就没有有效的激活；没有融入场景的活态转化，文化就只是贴在旅游上的标签，而非植入体验的基因。

路径二：产业生态化——从单点引爆到全链赋能

流量若只集中于单个网红店或单一产品，经济效益注定脆弱。城市要善于以爆点为杠杆，撬动上下游及关联产业，构建共生共荣的产业生态。纵向延伸上，荣昌围绕卤鹅打造全产业链闭环；横向拓展上，佛山“西甲”以群众赛事为入口，将人气导入老城改造、特色商业、体育竞训等领域，形成“赛事引流——片区更新——多元消费——产业升级”的闭环，拉动全年社会消费品零售总额增长10.9%。再比如，长三角文化和旅游联盟打破行政边界，共建江南水乡古镇文化旅游圈、杭黄世界级旅游廊道，推动权益互通和要素共享，以平台整合推动了流量在区域内形成循环与沉淀。

路径三：运营精细化——从“粗放接待”到“智慧治理”

流量高峰是对城市美誉度的压力测试，能否接住、接稳，取决于治理的日常功底。“硬”支撑层面，数字化治理底座至关重要。杭州打造“文旅大脑”，整合交通、公安、商贸等多部门数据，实现重点区域客流实时监测、精准预测与智能预警，节假日自动触发分流预案，将承接能力从“大概接得住”提升到“精准接得稳”。江苏在“苏超”等大型赛事期间建立的跨部门协同机制，同样确保主场城市能迅速完成“平急转换”。“软”服务层面，温度是更深的护城河。太原在大型演唱会期间推出地铁延时、免费接驳、歌迷专属休息区等“宠粉”举措，根本逻辑是让游客感受到“被在乎”。上海世博前滩地区则展现更高层级的运营思维，以“观演出、赏展览、玩运动、逐光影、逛市集”五大主题串联场馆与商圈，实行“一票通享多场景优惠”，以一张消费凭证撬动全域消费联动。

路径四：价值战略化——从“消费终点”到“城市枢纽”

流量的终极价值，在于助力城市在更大区域格局中实现能级跃升。南昌长期被视为前往庐山、婺源等地的“中转站”，但近年通过持续打造迎春烟花晚会，发展城市漫步，引进大型演唱会（外地游客占比达65.6%），逐步转变为强大的“流量磁极”。2025年国庆期间，南昌游客接待量占全省21.36%，从“过境地”转变为向全省输送客源的流量枢纽。长三角等地区则积极通过品牌共建、客源互送与要素互通，将松散的城市个体整合为紧密的文旅共同体。众多文旅基础薄弱、不具备单打独斗条件的城市，借机主动融入区域协同网络，承接核心城市流量溢出，同样实现了价值跃升。

长红之路：区域协同与长期主义

从“一时红”到“一直红”，没有捷径可走，归根结底拼的是城市内功。

真实，是城市走红的根基。现象级文旅事件的起点，往往不是精心包装的景观，而是未经雕饰的烟火气。若一味迎合流量，把在地文化“道具化”、本地生活“表演化”，反而会消耗城市最打动人的真实质感。

长期主义，是流量沉淀的关键。对中小城市而言，与其反复押注下一个爆款，不如围绕难得的流量入口，把产业链做长、服务做精、品牌做深，以匹配文旅长周期属性的耐心投入，推动热度从一次性消费转化为持续性价值。

系统协同，是接住流量的保障。一次成功出圈，背后是整座城市的系统作战。从爆点初现时的舆情感知，到客流高峰期的跨部门联动，再到热度回落后的内容迭代，任何环节断裂，都可能让城市陷入“火一阵、凉下来”的循环。

留量厚度，是检验成效的标尺。衡量城市文旅成败的标准，正在从流量峰值转向停留时长、复游率和人口吸引力。城市的长期竞争力，不取决于曾被多少人“拍过”，而取决于能被多少人“记住”，又被多少人反复“选择”。

（本文作者彭洁系湖北省人民政府驻上海办事处信息调研部门负责人）

“长三角议事厅”专栏由教育部人文社会科学重点研究基地·华东师范大学中国现代城市研究中心、上海市社会科学创新基地长三角区域一体化研究中心和澎湃研究所共同发起。解读长三角一体化最新政策，提供一线调研报告，呈现务实政策建议。

来源：彭洁