即时零售、品质商超、新电商：撬动酒业新增量

翻阅2025年白酒上市公司年报，一个趋势愈发清晰：在传统渠道增长乏力的当下，线上渠道与直销渠道成为酒企突围的关键抓手，实现了逆势高增。贵州茅台2025年年报显示，其直销渠道收入达845.43亿元，同比增长12.96%，历史性超越批发代理渠道，占总营收比重首次突破50.09%；口子窖、舍得酒业、古井贡酒等多家企业线上营收同比增长超30%。

与此同时，传统经销网络承压、终端动销放缓的困境仍在持续，不少酒企陷入“增长瓶颈”。在此背景下，即时零售、品质商超、新电商三大新渠道异军突起，不仅为酒企带来了实实在在的营收增量，更重塑了酒业的渠道生态与消费逻辑，成为酒企竞争的全新战场。谁能抢占新渠道先机，谁就能在行业洗牌中掌握主动权，这已成为酒业共识。

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从“选配”到“标配”，

渠道生态加速进化

新渠道的崛起，从来不是偶然，而是消费需求升级与渠道变革的必然结果，其强劲的生命力在这几年表现得愈发明显：

首先，即时零售高速增长，成为酒饮消费的“新刚需”。2025年，相较于2020年实现了几何级跨越，预计未来几年将以50%左右的复合增速持续扩容。酒类即时零售成为行业热词，美团、京东到家、抖音小时达等平台的白酒配送业务快速起量，消费者“线上下单、半小时送达”的消费习惯逐步形成。2025年中国酒类即时零售市场规模强势突破500亿元，四大平台更是拿出千亿补贴，保障即时零售的时效性。茅台酱香酒已完成超3000家门店线上化转型，抢占全场景增量。美团闪购酒饮闪电仓业务负责人夏国佼指出，酒饮消费正从传统酒桌向多元化生活场景扩散，公园景区订单增幅达120%，酒水消费正式进入“全天候响应”的全场景时代。

其次，品质商超渠道的异军突起，走出“渠道品牌+酒企共创”的新路。胖东来、盒马、山姆等品质商超，打破了传统商超酒水销售的固有模式，通过定制化产品实现突围。胖东来与酒鬼酒合作的“自由爱”系列，定价200元却持续售罄；盒马与汾阳王联合推出的“清香壹号”光瓶酒，上市半年销售额突破2000万元，同比增长近80%，复购率居高不下；山姆主打“非标规格+名品联动”，950ml 55度汾酒、1L装泸州老窖头曲等非标单品热销，既满足了消费者高性价比需求，也实现了与传统渠道的差异化竞争。

再者，从新电商渠道来看，正成为酒企增长与链接消费者的新引擎。茅台“i茅台”数字营销平台表现亮眼，2026年一季度单季实现酒类不含税收入215.53亿元，同比暴增303.5%，占茅台直销收入的73%，成为行业最具爆发力的新电商样本；舍得酒业2025年电商渠道销售收入达6.04亿元，同比增长35.46%，其电商端主销产品多是基于大标品开发的类标品，去做互联网消费者动线的覆盖。互联网渠道，品味舍得、沱牌特级T68等核心大单品、类标品销售依旧强势，以舍得自在为代表的创新产品在互联网端也获得了良好口碑。

显然新渠道的增长，打破了传统酒业“渠道为王”的固有格局，形成了“线上线下协同共生”的全新生态。无论是新电商的数字化赋能、品质商超的定制化创新，还是即时零售的场景化渗透，都在证明：只有贴合消费需求、适配时代趋势的渠道，才能拥有持久的生命力。

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新增量背后的新场景与新变化，

更值得关注

面对新渠道的浪潮，不同酒企的路径各异，但核心逻辑相通：新渠道不是简单地把线下产品“搬到”线上，而是一场产品逻辑、定价逻辑与运营逻辑的深层重构。

从电商渠道看，类标品与电商品结合是最务实的路径。剧星集团方德咨询总裁王健分析说：“茅台有飞天的金融属性，价格能撑得住，线上卖得比线下贵一点还有人买，但别的品牌没有这个优势。第一步可能走类标品路线——不同包装、不同容量、不同度数，线上标品的礼盒装模式，加上电商品的空间，用引流款和利润款搭配，通过促销拉齐价格。”这一分析切中了大多数酒企的现实处境。古井贡酒以“古5礼盒装”“古8礼盒装”等限定版切入线上，口子窖则以“口子五年礼盒装”搭配“元明清”电商专供产品，线上与线下形成了差异化的产品矩阵。

从品质商超看，定制逻辑的本质是“渠道信任的传递”。著名快消品、新零售专家鲍跃忠一语道破：“最主要的原因就是现在消费者更加信任渠道、更加信任胖东来，因此他才能产生对这个产品的信任。”他分析说，商超选择合作酒企主要考量三点：酒确实好、品质稳定可靠；供给能力强，产品卖爆后能及时供货；成本控制能力强，商超会和酒企做全面的成本拆解，包括原料端、加工端、物流端等。“商超并不关注合作方是不是知名品牌，更看重酒质优良与品控稳定性。”

从即时零售看，品效合一是核心优势。王健分析说，即时零售与传统的低价出货渠道（如大型批发市场）有本质区别：“即时零售能做到品效一体——品牌推广和销货同步达成。虽然也是低价，但线上能让更多的消费者、潜在消费者看到、体验到，品牌曝光的价值是传统去库存渠道无法比拟的。”

但他也坦言，并非所有酒企都能在即时零售中赚到钱。平台掌握流量和话语权，对上游有较强的议价能力，“有时候企业就是图个名、图个量”。但从盘活资产和去库存的角度看，即时零售仍然是一个行之有效的渠道——盘活企业的基酒库存、变现为现金流，“这是去库存、低价去库存的一个很好方式”。

当然如果说新渠道的崛起改变了酒业的销售路径，那么更深层的变化在于：消费者的用酒场景正在被改写，人群结构也正在被重塑。不同场景对应着差异化的酒水需求——夜宵局适配“烧烤+精酿”，闺蜜局适配“高颜值小甜酒”，微醺解压适配“晚安酒”，家宴适配“聚餐补酒”，深夜加班适配威士忌，商务拜访适配家乡酒。酒饮消费从“到店计划性购买”向“到家场景性触发”转变的趋势已非常清晰。

江苏酒鐏酒业有限公司总经理郭长春从一线经营的角度印证了这一趋势：“啤酒类跑量大，白酒类肯定跑的少。啤酒货值低、决策成本低，更适应即时零售场景。”他观察到，即时零售的核心客群之一是出差人士——“刚到一个城市的销售人，才会从网上买酒，解决了人生地不熟、现场比价的痛点”，这反映出酒类消费正从“计划性”向“场景性触发”转变。

更深远的意义在于，新渠道正在重新定义“谁能为酒买单”。过去，白酒的消费场景高度集中于宴席、送礼、商务接待等“重社交”场景，消费者画像以中年男性为主。如今，即时零售和品质商超开辟了“轻社交”“自饮微醺”“即时补酒”等新场景，让白酒触达了更年轻、更多元的消费人群。或许新渠道的意义，不仅在于多卖了多少钱，更在于让酒业真正“看见”了消费者——看见他们的场景、看见他们的需求、看见他们的变化。

值得关注的是：渠道永远在变。不变的是，消费者最终只会为“质价比”和“信任”买单。这条新思路的核心密码，不在于“新”字，而在于“质”字：品质是跨越周期的底气，信任是穿透渠道的硬通货。当新渠道的红利逐渐转化为常态化的消费习惯，真正胜出的，仍将是那些在品质、价格与消费者体验之间找到最佳平衡点的品牌。

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监制：武学峰 美编：吴宁

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