万店背后，挪瓦咖啡的闪电战和持久战

国内咖啡赛道投资一度呈现瑞幸独受青睐的格局，挪瓦咖啡以亮眼成绩破局出圈，成为新的风向标杆。

作者 | 百叶

过去这个假期，咖啡行业最新的刷屏事件来自挪瓦（NOWWA COFFEE），它不仅正式官宣演员杨洋作为全球品牌代言人，还启动了5亿元的「生意增长基金」，用于品牌、产品、运营、效率四个方面，聚焦于帮合作伙伴练内功、找增长。

一位常年在深圳工作的消费者这么跟我们描述她对挪瓦的体感：之前只是零星见过挪瓦，但从25年开始发现身边很多便利店里都有了挪瓦，「线上线下都能买」，今年五一回四川四线城市老家，她更是惊讶地发现，那里的便利店也有挪瓦，「还不止一家」。

消费者的感知印证着挪瓦的发展轨迹。挪瓦2019年成立，闷声发展了数千家门店，初期并没有引来市场的注意，直到挪瓦在2025年迎来加速拐点，一年之内覆盖300多个城市，点位破万。

也就是说，在不少业内人士认为行业大局已定的环境下，挪瓦硬是以「闪电战」一样的速度，在2025年跃升为本土4家万店规模咖啡品牌之一。

挪瓦奇袭的关键在于它差异化的开店方式——除了独立门店外，主要采取「店中店」的合作方式。当行业加密导致能达成健康单店成本模型的点位越来越少时，「店中店」的形式迎来红利周期——在既有的线下渠道里找合作伙伴，通过轻资产、高坪效的方式，将咖啡业务嵌入便利店、网吧、加油站等各类场景，从而加快扩张特别是下沉市场的扩张速度。

见福便利店里的挪瓦咖啡

连锁咖啡表明上看是开店规模的竞争，但更本质的核心是如何通过多维运营能力让生意能跑通且持久。如果说是差异化的单店模型，让挪瓦在2025年迎来井喷。那5亿元的增长基金，则是其锚定夯实供应链、运营和品牌这些核心基势的战略布局，为未来的加速打根基、蓄动能。

轻店面与重资产

可以说，挪瓦咖啡是中国第一家启动「店中店」模式的连锁品牌，这一灵感来自创始人郭星君在饿了么工作时期的观察。当时他从后台数据发现，很多快餐品牌在卖快餐时也会顺带卖咖啡，且订单量一直在持续增长，郭星君意识到，咖啡这个赛道在中国大有可为。

因此，在创业初期，挪瓦就把现磨咖啡嵌入其他渠道，提供口味多样，但价格亲民的产品。

在挪瓦的合作方式里，公司不只输出单纯的咖啡产品，更是会提供包括品牌资产、产品研发、供应链基建、精细化运营在内的核心能力，合作伙伴则只用在既有门店中腾出2-4平方米的闲置空间，并让店员接收挪瓦的系统性培训。这种「店中店」，可以让合作方在无需额外投入的情况下，通过高毛利咖啡品类显著增收。

根据《食品内参》报道，挪瓦过去数年的复合增长率超过了100%，2025年规模增幅更是达4倍以上，甚至创下了单月开店1800家的纪录。

挪瓦位列全球连锁咖啡门店数TOP5

点位的快速扩张来自行业的两个变化，一是传统咖啡店的成本模型受到挑战。

具体来讲，一家咖啡店身上往往背着「三座大山」，首当其冲的就是高昂的租金和人工，以及装修、设备和运营等成本，它们让一家店不得不一天卖出250-300杯咖啡才能盈利。

第二座大山就是选址的难度，随着竞争和点位的加密，能满足这一出杯数量要求的门店越来越少。

而回本周期则成了第三座大山，目前多数咖啡茶饮门店的回本周期已经拉长到两年左右，业内更有说法是，「一年半内能回本的加盟品牌都是好品牌」。

目前，正在积极拥抱挪瓦的合作渠道便利店也在求变。面对新业态的出现和旧业态的跨界——比如零食折扣店的包抄、茶饮店开始卖零食、正在调改的商超和新兴零食折扣店主打的轻食和烘焙，便利店自身的差异化优势变小，亟需做更多品类延伸来提振客流和连带销售。

而挪瓦「店中店」合作方式正好提供了针对上述痛点的整套解决方案。对合作伙伴而言，它们相当于在没有包袱的情况下新增了引流业务，毕竟租金、人工等成本已经发生，「店中店」更像是复用闲置的生产资料，延伸出了现制咖啡这一品类，非常自然和轻便。

有投资人告诉《窄播》，他原本觉得如今的咖啡市场「只有瑞幸值得投」，但从挪瓦的超高增速意外发现了其底层差异化优势，并最终参投了后者今年1月数亿元的C轮投资（也是近一年内国内餐饮最大规模的单笔融资）。

上述投资人提到的理由之一便是，挪瓦的单店模型一天只需要卖出几十杯即可盈利，在如今高度竞争的行业环境下，满足这一出杯数量的点位显然更多，它也成了挪瓦能快速攻城略地、未来还有更多空间的关键。

面对诸多线下伙伴，挪瓦也积攒了足够多的实践经验与产业资源来回答它们，为什么在延伸做咖啡时，与其自己单做，不如与它合作店中店。

一方面，国内咖啡市场仍在发展早期，消费者更易接受的是饮料化的咖啡而非单纯的美式或拿铁，这对品牌提出了更多产品研发上的要求。而相比于合作渠道，挪瓦组建的专业研发团队，能够提供更多及时响应消费需求的产品。

一个例证是，在洞察到近年来有70%的饮料用户倾向于选择低糖饮品后，挪瓦很早就全面下架了高热量产品，主打0糖、0脂、低热量系列，并推出了控糖版生椰拿铁、0脂拿铁、超级果蔬咖等爆款产品，在健康咖啡赛道上有明确心智。

挪瓦超级果蔬咖系列

此外，挪瓦也会围绕合作和伙伴的自身特点，寻找更高效的增收方式。比如团队发现店中店不必采用传统咖啡店那么重的菜单结构，就将SKU控制在了15-20个左右，并优化操作空间动线，把操作步骤精简在三步之内，减轻店员操作难度。

由于不少合作零售商本身缺乏外卖业务的经验，团队又用他们在外卖运营上的先天优势做了补齐：通过在线上平台，挪瓦可以帮合作伙伴获取更多优质新增流量，大幅拓展了门店覆盖范围，其中去年11月挪瓦与某平台的深度合作，让全国80%的门店在推广当天出现了线上订单峰值。

挪瓦C轮融资的投资人、昇望基金管理合伙人范冠廷在点评其模式和能力时表示，「挪瓦咖啡创新的合作模式，线下深度融合多元消费场景，线上抓住即时零售爆发红利，将标准化的现制咖啡变成一种随处可得、即时满足的『基础设施型』产品。」

目前，挪瓦已经与近100多个线下品牌建立合作，包括美宜佳、天福、罗森等知名连锁便利店，其中仅美宜佳的合作门店数量就达到了4000多家。挪瓦高级副总裁李立旭则在近期的公开分享中透露，在公司与便利店的合作中，「门店除了咖啡收入，联单销售率能做到20%。即如果门店一天卖100杯咖啡，能额外带动店里20到30个高毛利商品出售」。

五亿基金的面子与里子

在挪瓦将店中店模式做出起色后，业内相继出现了效仿者，但仍然只有挪瓦率先跑出了万店已验证的规模，效仿者尚在一千店左右徘徊。有业内人士告诉《窄播》，店中店这种合作方式看似简单，其实找到伙伴「开进去」只是起始门槛，更关键也更有挑战的，是让模式「跑得通」，从而让合作方快速、持续且稳定地赚钱。

具体来讲，当咖啡行业的战线被无限拉长，玩家们也会从单纯的模式战、价格战，升级为品质战和效率战，比拼的是品牌、供应链、运营等多维度能力。这种水面之下的竞争看起来简单，但做起来却并非易事，需要更重的投入和更极致的经营能力。而文章开头提到的5亿「增长基金」，显然是挪瓦在为其长期运营及合作伙伴的加速发展提供的蓄力。

这种蓄力首先体现在品牌形象的建设上。

挪瓦咖啡的高管认为，海外成熟市场（如日韩）的咖啡是「品类认知」——消费者买的是咖啡因和便利，便利店咖啡早已是日常。而在中国内地，现制咖啡的消费教育由品牌完成，消费者认的是品牌，不是咖啡本身。这意味着，零售渠道如果能提供挪瓦这样的品牌化选择，更容易被用户看见和接受。

基于对「品牌认知」的重视，挪瓦近年频繁联名《永劫无间》《奇迹暖暖》等优质IP以触达年轻消费者，还赞助了今年的武汉马拉松，希望通过和户外运动的联动来匹配健康定位。

签约杨洋，则是挪瓦在品牌形象上的又一次加码。对挪瓦来说，这次代言是品牌一系列策略中，一次对年轻用户的渗透。

如果签约新代言人是挪瓦在加码品牌知名度这个「面子」，那5亿基金里砸向供应链、运营和效率的部分，则是它的「里子」：轻前端、重后端，夯实最核心的竞争力。

供应链方面，挪瓦已在2025年正式投产自有咖啡烘焙工厂。今年3月，它又开建设计年产能2万吨的烘焙工厂，这些叠加它遍布全国的15个仓配中心，构建起支撑万店规模的供应链基础。

消费者侧，供应链上的重资产投入，可以提升产品品质和稳定性；合作伙伴侧，重资产供应链体系的建立，则能对冲原料波动风险，在优化利润空间的同时形成稳定供货，也拉高了行业准入门槛。

运营方面，挪瓦则在不断加码对门店运营的支持，通过提供从门店运营到客流引流的全链路助力来提升伙伴盈利能力，并坚持提升数字化能力来提升效率。

一个典型例子是挪瓦自主搭建的智慧运营系统，它将巡店、订货、排班、营销、数据分析等模块集于一体，实现了运营流程的自动化和管理的标准化。借助该系统，挪瓦只需要一个运营人员就能统筹上百家门店。此外挪瓦还在研究通过AI、AR识别门店操作动作是否标准，并对异常进行预警。这些都能让它对万店的管理兼顾高效、规范和标准，且不会随着门店的扩张而发生效率衰减和操作变形。

数字化运营手段也给合作伙伴带去了更直观的收益。据了解，其新店的外卖上线周期已期大幅缩短 60%，未来还将进一步压缩，直接帮助门店提前开始产生线上营收；它的进销存智能预警可有效避免旺季缺货、减少原料损耗；正在推进的、基于大数据的商圈分析与科学选址，也能进一步保障单店盈利空间。

多场景+多时段，挪瓦的未来

在核心能力的多维加码下，挪瓦也正在向更多渠道、更多消费场景和时段的拓展。

在与便利店的合作颇见成效后，挪瓦已经吸引到了更多来自酒店、网吧、加油站，甚至零食折扣店的合作伙伴。

其中，挪瓦和某石化巨头的合作，在半年之内在湖北全省30多个站点累计售出11万杯咖啡，为加油站带去了更多非油业务的增长。围绕车主通勤、长途驾驶的核心需求，挪瓦针对性主推的大容量、易携带「吨吨桶」，还成了这些加油站站点的销量主力，更是有加油站合作伙伴希望挪瓦提供烘焙类产品，作为连带销售的搭配。

由于不同类型合作伙伴类的拓展，挪瓦覆盖的消费场景和时段也会进一步拓宽——想象这么一个场景，你某天熬夜加班需要来杯咖啡，但不少咖啡店在夜间都已经打烊，而挪瓦合作的便利店、网吧、加油站等都有更长的营业时间，其中不少更是24小时营业，这也意味着无论是在深夜还是凌晨，消费者的咖啡需求都能被挪瓦的合作点位覆盖到。

未来几年，挪瓦还会有更多发展空间还来自下沉市场。根据李立旭的分享，公司目前约6成门店在三线级以上市场，4成门店在四五线及县域市场，而团队最近复盘发现，挪瓦在一些低线城市门店的销售表现反而更好：「低线城市咖啡供给较少，消费者可选择的少，而高线城市咖啡店密集，以上海为例，已有上万家咖啡店，流量被高度分散，获客成本也更高」。

此外可能还有一层潜在逻辑在于，低线城市尚处于现制咖啡发展初期，如果按照传统咖啡店的选址逻辑寻找潜在开店区域，能满足单日杯量需求的区域不会太多，但如果将单日杯量需求从300杯降低到50杯，则会出现更多待开店区域，打开海量可拓店增量空间，形成「人无我有」先发优势。

在挪瓦门店突破万店后，其投资人、挑战者创投管理合伙周华曾评价道，挪瓦的意义在于它探索出了一条扎实的中国路径，即通过高效的线上线下运营与模式创新，将咖啡转化为稳定、可及的日常服务，「背后是将复杂商业做简单、做通透的核心能力，也是其实现规模化且保持健康增长的关键」。

如今，挪瓦有了更多待开拓的渠道、场景和城市，也有5亿基金对供应链能力、运营能力和品牌资产的强化，它仿佛做出了一种表态——在过去，它从同质化的现制咖啡行业撕开了差异化的口子，现在，它要带着合作伙伴一起冲向更广阔的下沉蓝海，抢占行业新周期的增长红利。