从何润东到赵文卓，网红城市2.0如何让财政退场、市场接棒？

头图来源｜图虫创意

文章来源｜冰川思享号

作者丨张明扬

5月2日晚，闽超联赛。赵文卓身披金甲、腰悬长剑，以电影《英雄郑成功》中的经典扮相空降主场，“泉州子弟何在？”“在！”“八闽子弟何在？”“在！”这一幕“郑成功”与全场观众的互动随即刷屏全网。

虽然这一幕几乎百分之百复刻的是前不久何润东以项羽造型巡游苏超宿迁主场，但一点也没有影响“郑成功”的火爆，单日流量破亿。

作为舆论公认的文旅营销神操作，宿迁官方近期明确表示，这次活动未向何润东支付商业出场费用，纯属友情演出；泉州方面虽未表态，但舆论也猜测赵文卓此次出场收取的仅仅是友情价，甚至不排除是零酬劳。

明星当然是有情怀的，但“友情演出”背后，是何润东在苏超站台前后同步官宣的5个代言，其中还包括京东和蚂蚁集团这种头部大厂。

在东部发达地区，一种“网红城市新模式”正在悄然形成。

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2024年前后，“网红城市”在中国舆论场上横空出世，在社交媒体的加成下，线上线下均带来了泼天流量。

当时，淄博、哈尔滨、天水、荣昌都曾各擅胜场，独领风骚数月，在全国范围内掀起了一阵文旅热潮。

但没过多久，舆论就敏锐的发现：做网红拉动不了经济。比如，淄博2023年“五一”爆红，大批游客涌入，但当年上半年GDP同比增长只有5.3%，跑输5.5%的全国平均增速；2024年上半年爆火的哈尔滨，GDP同比增长只有2.5%，明显不及预期。

评论人熊志当时在冰川思享号就发文指出：流量经济不是一门长久生意。地方的发展重心和资源投入的重点，还是要回到支柱产业上来。

▲哈尔滨冰雪大世界（图/图虫创意）

在当地网友看来，这种批评未必公允，像淄博这样的传统老工业基地，缺少经济转型抓手，面临人口流失的困境，好不容易出现了一次“逆天改命”的机会，又怎能不像救命稻草一样牢牢抓住。至于“长远”，对于这些城市而言太奢侈了。

话虽然这么说，但进入2025年，网红城市显著降温。当地方政府发现泼天流量无法转化成实质性的经济增量，舆论上又渐而出现负面声音，其All in文旅的热情自然不复昔日。

但一个至少同等重要的原因，在当时却乏人关注。除了主观意愿之外，某些网红城市也面临着资源投入后继无力的困境，要维持网络热度和“宠粉”人设，动辄需要举全城之力，公交免费，停车免费，旅游景点免门票……长此以往，地方财政难以承受其重。

说白了，在1.0版的“网红城市”热潮中，地方财政是最主要的资源投入方，而恰恰多数网红城市又与经济发达不沾边，甚至是经济越不景气越想通过网红“翻身”，财政资源本就捉襟见肘，十口锅只有五个盖子，短期祭出“举城模式”尚可，而从中长期看，如果地方经济和财政没从文旅盛宴中得到实质性的正反馈，这种难以为继几乎是必然的。

这就是2025年后，网红城市热潮偃旗息鼓的真相。

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可以看到，在1.0版的“网红城市”旋风中，东南发达地区几乎是隐身的。

究其原因：其一，发达地区一些传统文旅大市，诸如苏州、南京、扬州、杭州、厦门等，本就自带流量，根本不需要额外地去过度营销；其二，这也是最扎心的，文旅对于东南发达地区而言只是锦上添花，既不是支柱产业更不是救命稻草，像泉州这样民营经济发达的城市，他们哪里会有强烈意愿去搞什么All in文旅，图啥呢？

但自2025年“苏超”崛起以来，事情发生了一些变化。

在苏超引发的流量盛宴中，江苏“十三太保”几乎都被打包成为了网红城市，在社交媒体上热梗无数。“十三太保”们这才发现，文旅虽然从来都算不上支柱产业（在未来也不可能），但出名似乎也挺好的，城市形象在全国范围内大幅提升。

尤其对于苏北区域的“太保”而言，明明经济很发达，但却走不出“苏南繁华，苏北凋敝”这个历史形成的偏见，苦之久矣，现在突然出现了“苏超”这个契机，又怎能不如获至宝地把握住。

也就是说，江苏城市，尤其是苏北城市，对于网红城市的追求，对于扭转城市形象的需求，至少是不低于经济动因的。

▲“苏超”比赛现场（图/CFP）

为什么说“苏超”是网红城市的2.0版呢？

除了刚刚说的第一点（不是单纯的经济动因）以外，更重要的是引入了市场力量。

就像一开始提到的，宿迁请何润东出场根本没花财政一分钱，出场费相当于由京东、蚂蚁这些大厂通过商业代言费“代发”了。

这当然不是因为宿迁没钱，宿迁虽然是“十三太保”中的GDP倒数第二，但全国排名仍然高居66位，甚至高于中西部的某些省会。而答案恰恰是，正因为宿迁“有钱”，所以他才有能力驾驭市场力量，招揽商业代言。

这可能有违于我们很多人的常识，经济越发达、财政越充裕的城市，越不想在市场化可以发挥作用的领域掏钱。

在“苏超”的2026赛季中，“苏超”的赞助从6家暴增到34家，阿迪达斯、可口可乐、喜力啤酒、蚂蚁阿福、中国银联等大牌云集。

江苏有多会玩？还搞出了一个“苏超第二现场”的概念，听起来很玄其实就是商业综合体，而且一弄就是600个；还大搞名为“苏·超级夜”的夜经济，据说参与商户有两万家之多。

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也就是说，相比淄博、天水的网红城市1.0版，在“苏超”的网红城市2.0版中，地方财政不仅不用大幅投入，成为净收益方也就是眼前的事。

更关键的是，“苏超”这个套路是完全可以复制的。

我说的还不仅仅是“郑成功”复刻“项羽”，泉州在文旅经济市场化上走得可能比“苏超”走得更远。

泉州的走红看似有点莫名其妙的，很多人都调侃称，泉州人和泉州政府完全是以躺平的态度被“网红”的。

但一旦成为网红城市之后，泉州就动起来了。旅游就旅游吧，泉州弄出了一个“跟着品牌游泉州”：安踏“982创动空间”、英良石材自然历史博物馆、七匹狼男装博物馆、顺美陶瓷文化世界……一批观光工厂悄然走红，“逛工厂”成了新时尚。

趁着文旅热，泉州还吸引了总规模达30亿元的福建省文旅数创基金落地，由美团龙珠担任基金管理人；举办了三届数字文创周，累计吸引超200个国内外知名IP与泉州本地食品、鞋服、陶瓷等领域企业达成合作，签约项目102个，总投资超479亿元。

▲泉州西街（图/冰川）

从“苏超”到泉州，让财政逐步退场，让市场站出来，这才是可以持续的“网红城市”与文旅热，是为网红城市2.0版。

很多人说了，网红城市2.0版，这是站着说话不腰疼，这难道是天水这样的城市不想么，非不为也，实不能也。

这话说得当然也有道理，鸡生蛋还是蛋生鸡本就难以厘清，但是，既然网红城市1.0版已经被证明是难以为继，这条路已经被证明走不通，又何必执着呢？何不给市场化一个机会呢？

作为一种似乎在舆论场正显得过时的理念，市场化仍然熠熠生辉。只要你不装睡，你就会看到网红城市2.0版的不可限量。

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