露营经济下半场，产业带工厂在拼多多开启品牌之路

最近一年，我深入全国各地产业带探访，发现中国工厂两种截然不同的命运：一种营收数千万，利润只有20万甚至亏损、倒闭；另一种不仅营收做到上亿，利润也越做越高，还能反向出口海外。

不同的命运背后，本质上是不同的路径选择。在供大于求的时代，基于品牌意识的供应链和产品升级，才是中国工厂驶进高质量发展的“出路”。在这个过程中，阵痛不可避免。而作为工厂品牌的命运共同体，电商平台起到至关重要的缓冲和推动作用。

最近，拼多多发布2025年第四季度及全年财报，第四季度营收1239亿元，同比增长12%，全年营收4318亿元，同比增长10%。而比营收数据更值得关注的是，财报中提出“重仓中国供应链”战略。

“All in中国供应链，三年再造一个拼多多”，意味着拼多多正在主动牺牲短期利润，转向以供应链为根基的深度价值创造。

供应链升级，也是中国工厂品牌化转型的一道必答题。今天，我们不讲宏大叙事和方法论，将目光聚焦于两个工厂品牌化转型的真实历程。从它们的初心、困顿与成就中，寻找中国工厂的未来。

从代工到品牌，中国工厂转型之困

中国制造业发展至今，我们可以自豪地说，中国拥有全球最完整的工业体系，和吃苦耐劳、敢拼敢做的从业者。中国工厂不缺效率、技术和生产力，但我们也不得不承认，长期代工培养的思维定式和路径依赖，使其缺乏品牌建设需要的系统能力。

这次我访谈的两家工厂，分别是金华的出色鸟，以及绍兴的探险者。其中，出色鸟是浙江普莱德休闲用品有限公司于近年来着意打造的电商品牌，浙江普莱德休闲用品有限公司为国家专精特新企业，是国内露营车行业制造标准引领者，外贸订单制造体量达20亿。

作为金华五金产业带的头部工厂，出色鸟已经在露营车品类积累一定品牌资产。能够在众多工厂中脱颖而出，极致的生产效率是它的核心优势。据出色鸟负责人胡悦透露，其发掘新品到出货的周期最快仅需一个月。2025年底，出色鸟接了一个别人都不敢做的订单——一个月内生产65万台露营车。最终保质保量，顺利交付。

出色鸟工厂内部，工人正在赶工

除了做到别人做不到的效率，出色鸟还能做别人没有的产品，下别人不敢下的成本。所有配件全部自己制造，投入15台价值千万的注塑机，和超出市场平均水平几倍的研发预算。这些硬核投入，造就了工厂的硬实力。

探险者则是绍兴雨伞产业带颇具代表性的工厂。它从2005年就开始品牌化转型，目前已经是有一定规模的户外露营品牌。从雨伞到帐篷，探险者攻克了许多技术上的难关，对支撑结构技术的研发创新始终可以说是全球领先。依托产业带的深厚积淀，生产效率和产品质量也都过硬。

可即便这两家工厂都是行业佼佼者，在品牌化历程中也都面临着困境。

首先就是生产模式和产品思维的颠覆。胡悦坦言，代工模式和自营品牌，生产方式和周期完全不同。一个命题作文，数量和时间都可预期。但做品牌必须直面消费者，可预期的客户订单变成不可预期、随时变化的消费者反馈。爆品不可预测，库存积压和供货不足都是常态，对供应链的灵活度和前端消费者洞察的灵敏度是一大挑战。

更早启动品牌化转型的探险者，则选择了一条更大胆的路——壮士断腕舍弃代工，全力做自营品牌。

这不是一个轻松的决定，却是不得不做的。

2008年，外贸订单锐减。为了生存，原本以代工为主要业务的探险者开始尝试在线下市场找出路。创始人潘明伟跑遍了百货商店等几乎所有线下渠道，无一例外都被拒绝。

“都要求你有品牌，否则不能入驻”。探险者品牌联合创始人、战略负责人潘哲奇回忆起这段往事，也道出了当时中国工厂的集体困境。

当生存问题摆在眼前，做品牌就是没有选择的选择。而探险者能够做成，离不开创始人和团队的死磕精神。如果一直做代工，就等于永远在写标准答案，无法发挥自己对产品的理解和创新。带着这个初心，探险者决定all in品牌。

此后的4-5年时间，探险者死磕技术难点，从无到有研发出自动支架结构，为品牌化转型打下坚固的基础。如今，探险者已经成为线上销售居于前列的露营品牌，市场布局触及欧美、东南亚等近百个国家和地区。经历近20年的发展，品牌化来到了全新阶段，也面临着新的难题。

探险者品牌联合创始人、CEO王宁坦言：“（这个行业）最近10年没有新的迭代，并且容易被复制，需求量起来之后，同质化竞争严重。”

出色鸟和探险者的故事，揭示了中国工厂品牌化转型的两大难题：一是能力迁移；二是能力升级。一方面是如何把生产效率、技术能力等原有的优势迁移，直接面向C端； 另一方面，则需要转变代工思维、升级优化供应链灵活性，培养品牌化运营能力。

为了解决这两个问题，出色鸟和探险者默契地走出了一条相似的破局路径。

破局之路：产品创新、品质突围

如今是供大于求的时代，但不代表供给侧没有机会。事实上，目前国内供应链的供给能力在满足用户对品质和个性化需求方面，仍有很大空间待挖掘。

以户外露营为例，近两年需求趋于平稳，产品同质化严重。但出色鸟和探险者都以品牌创新和产品差异化优势走出一条向上的品牌之路。

入驻拼多多一年时间，出色鸟露营车销量增长迅速，目前拼多多的销量占了线上渠道的三成左右。如果只是按部就班地生产露营车，自然难以在浩如烟海的同类产品中开辟出新的天地。出色鸟能够在短期内快速增长的关键，在于品质和差异化的产品设计。

以出色鸟在拼多多卖得最爆的一款露营车为例，差异化之处就在于改变了开门方向，变成了“后开门”的款式。而这个看似微小的变化，来源于出色鸟客服每天不断地询问用户反馈，是更侧重容量、收纳，是带小孩、给老人拿快递、还是钓鱼。从用户的真实反馈中发现真需求，加上工厂的生产效率优势，迅速上新。出色鸟通过这一链条实现对传统露营车品类的创新。

不过在销量之外，我观察到一个更有意思的现象。那就是在拼多多这样注重“性价比”的平台，出色鸟的定价在同品类中偏高。出色鸟是如何摆脱同质化竞争的？当我把这个问题抛给胡悦，她的回答是：“因为我们满足了客户没被照顾到的需求。”

作为负责人，胡悦爱折腾的性格也为出色鸟的产品研发注入了活力。她认为，想创新露营车，就不能只盯着别人怎么做露营车。她会从时尚、数码行业汲取灵感，创新露营车的颜色和结构。粉色、橙色、蓝色、紫色，带顶棚、后开门......各种大胆的配色和装置经过不断测试，最终跑出了爆款。此外，出色鸟还会先于消费者发掘产品的花式用法，比如告诉用户100元的露营车还可以当婴儿车、脏衣篓，性价比拉满。

“100个创新里面可能只有一两个能成的，98%都是失败的，做品牌就是要接受这98%的失败。”胡悦对我说。

探险者入驻拼多多比出色鸟早几年，2020年就已经入驻，并以每年都翻倍的速度增长。2026年，预估平台GMV将达到1.5-2亿。探险者的核心产品是露营帐篷，虽然与出色鸟所处的细分赛道不同，底层逻辑却很相似，都是依托对消费者的精细洞察，不断提升技术能力和供应链效率及灵活度。

从为国际专业户外品牌代工，到创立自己的户外露营品牌，探险者面对的是截然不同的客户群体。这意味着原来熟练的那一套产品模式全部失效，转型的第一步，就是理解中国家庭用户对露营的需求。

经过摸索，探险者洞察到，不同于专业户外人群看重防水等性能，国内家庭用户更关注帐篷的防晒、通风等在休闲场景下的功能。探险者抓住这一需求做产品创新，是国内第一家在户外露营帐篷上用黑胶防晒、开大窗通风的厂家。

还有一个非常关键的需求是“便利性”。在国内，相当规模的用户将露营当作周末的休闲放松活动。既然是休闲活动，轻松就是优先级最高的需求。首先帐篷不能太贵，否则会有财务压力，其次要容易搭建，不然费时费力。沿着这条线索，探险者确定了品牌定位——让露营变得更容易。

为了满足家庭用户对便利性的需求，探险者开创性地研发了自动支架帐篷。这款带自动弹簧的休闲帐篷也成为拼多多爆款。产品推出后，探险者也持续接受用户反馈，优化产品设计。比如曾有女性用户反馈弹簧力度太大，品牌客服就将意见反馈到研发端。

王宁还跟我聊起一个有趣的发现，在西藏等偏远地区，一些消费者会在拼多多买露营桌椅作为家用。这个现象启发了品牌对产品的优化和创新方向。当露营桌椅变成家居用品，其耐用性和结构的稳固性就需要进一步提升。

当然，所有的创新都有取舍。想要更好的品质，就需要投入更多的成本。精明的消费者们，已经很难被单一的因素左右选择。每个人心里都有一杆秤，下不下单，取决于值不值。正如王宁所言：“更好的体验就是花了3块钱的成本，给用户带来6块钱的价值。”

成为品牌，是途径而非终点

当被问及品牌愿景时，出色鸟和探险者两家深耕制造业的工厂，不约而同地将迪卡侬作为标杆范本。这并非偶然，而是中国代工厂在品牌化转型路上的集体共识。

迪卡侬通过沉浸式体验门店、全场景产品矩阵、亲民性价比，将线下门店打造成品牌与用户连接的核心载体，既建立了广泛的市场知名度和深远影响力，也验证了“线下布局是品牌成型的关键标志”这一逻辑。而这正是两家工厂品牌化转型的核心目标。

它们深知，长期以来，中国工厂深陷代工思维的局限，缺乏自主定价权和用户认知，而打造自有品牌、布局线下场景，正是打破这一困境的关键一步。

但成为品牌，并非中国工厂走到线下、走向世界的终点，而是实现高质量发展的全新起点。对于这些从代工起身的企业而言，品牌化转型本质上是从“生产导向”向“用户导向”的基因改造，不仅要完成产品的升级，更要构建用户认知、积累品牌资产，最终实现从“中国制造”到“中国品牌”的跨越。

在出色鸟负责人胡悦看来，品牌的根基在于用户认知的持续累积，而非一蹴而就的宣传造势。“品牌是靠人的认知度去累积的。我们首先做的就是累积单量，把量做出来，让一线、二线、三线再到下面的城市都能接触到我们品牌的产品，他才会认可这是一个品牌。”

这也是出色鸟看重拼多多的原因。工厂缺乏用户触达渠道和认知基础，拼多多庞大的用户群体和广泛深入的市场覆盖面正好补足了这块短板。

胡悦直言，拼多多是一个“有希望”的平台，为转型中的工厂品牌提供了低成本、广覆盖的成长土壤。

一方面，借助拼多多完善的物流体系和扶持政策，尤其是对西藏等偏远地区的物流中转费减免政策，品牌能够以更低的成本触达传统渠道难以覆盖的区域，快速扩大市场覆盖面，让不同层级城市的用户都能接触到产品，逐步累积认知度。

另一方面，拼多多多年来积累的高用户信任度和强用户粘性，能够实现“信任迁移”，当用户在平台上认可了产品的性价比和品质，这种信任会自然转嫁到品牌本身，成为品牌宝贵的无形资产。

对于未来的规模，出色鸟仍在探索中。而步入品牌化成熟阶段的探险者已经确定了长远的目标：做世界级的一站式露营品牌。这个世界级，不仅是走向国际，将中国的优质产品远销海外，也要渗透国内更广阔市场，让更多家庭能够轻松享受露营这一休闲活动。而无论是县域市场还是跨境布局，拼多多都能提供助力，帮助中国工厂品牌真正实现“扎根国内、走向世界”的转型愿景。

最近一年，出色鸟负责人胡悦几乎每个月都要往返杭州和金华，招聘电商运营人才。品牌转型正处于关键的扩张期，她“不想放过任何一个优秀的运营”。探险者CEO王宁则忙着研究海外和县域市场的用户需求，努力向品牌目标更进一步。

中国工厂的品牌化转型是一条漫长而艰难的路。它没有标准答案，只能不断试错。但无论外部环境如何变化，用户对品质的需求始终不变。供应链升级和产品创新是必须要经历的两条道路。无论是拼多多这样的电商平台，还是转型中的工厂，本质上都是命运共同体。从这个角度看，拼多多all in中国供应链，就是押注中国品牌的未来。

内容作者：Jasmine

总编：沈帅波