五一花掉20亿的年轻人，其实都在为同一件事买单

“浙里热评”

ZJUSOM

你有没有发现，今年五一，身边的人好像都在为“看不见的东西”花钱？有人花几千块飞去另一个城市看偶像，也有人反向躲进不知名的小县城；有人凭一张演出门票拿到景区半价，有人在音乐节的人潮里哭了又笑……全国演唱会票房20.84亿元，县域旅游预订同比上涨128%，“票根经济”全面激活——这些数字的背后，是一场正在悄然升温的消费变革：情绪，正在成为最贵的商品。

图片来源：苍南发布

事实上，情绪消费早已不是新鲜事物，而是近年来持续升温并逐渐主流化的消费趋势。2026年年初，国务院办公厅印发的《加快培育服务消费新增长点工作方案》明确提出，“依托消费新业态新模式新场景试点等平台载体，支持建设若干消费带动作用强的情绪式、体验式服务消费新场景”。

那么，什么是情绪消费？它为何越来越“火”了？本期【浙里热评】，我们从今年五一假期的消费信号出发，跟随浙江大学管理学院教授周欣悦的洞察，解锁情绪经济的时代价值。

周欣悦

本期学者

学者简介：周欣悦，浙江大学管理学院市场营销学系教授、博士生导师，浙大管院消费心理学研究中心主任。

01

什么是“情绪消费”？

如何理解情绪消费？周欣悦教授举了一个生动的例子。她从“妈妈要给孩子过生日”这个日常场景入手，将经济价值的演进分成了四个阶段。

第一阶段是商品经济——妈妈去烘焙店买一个蛋糕，核心是“占有”物质效用，比的是谁家蛋糕更大、更便宜。

第二阶段是服务经济——妈妈预订餐厅，由服务员布置场地、清理餐桌，核心是“省时省力”。

第三阶段是体验经济——商家策划主题生日Party，有小丑表演、全息投影，核心是“制造一段难忘的记忆”。

然而，当体验也变得同质化，消费者开始感到“体验疲劳”。外部的热闹，越来越难填补内心的空虚。于是，商业的齿轮转向了第四阶段：情绪经济。此时，商家提供的不再是一个热闹的派对，而是一场“情感链接的仪式”——比如，在生日当天安排一个特定环节，让因加班而愧疚的职场妈妈与孩子交换内心独白。眼泪取代了喧哗，理解取代了热闹。妈妈花钱购买的，表面上是生日仪式，实质上是化解“陪伴缺失的内疚感”，并重新确认自己作为“好妈妈”的自我认同；孩子得到的，是“被无条件爱着、被深深看见”的心理安全感。

图片来源：千库网

周欣悦教授这样评价：消费的尽头，不是拥有，而是感受。她将情绪消费定义为：“消费者为获取特定情感体验而支付溢价的行为过程。”其本质，是消费从“为生活的功能”买单，转向“为生存的状态”买单。在她看来，情绪消费是物质基本饱和后，消费逻辑的一次深层切换。

她进一步总结了当前情绪消费的三大主流场景：以宠物经济、AI伴侣为代表的疗愈与陪伴类；以盲盒、二次元周边为代表的人设与表达类；以多巴胺穿搭、“发疯文学”联名产品为代表的瞬间快乐类。这些消费行为都呈现出高共情、强即时、低功能依赖的共同特征，核心都是为了满足心理慰藉与情感表达的需求。钱包的方向，正在从“货架”转向“内心”。

02

为什么我们越来越需要商业来“承接情绪”？

一个更深层的问题是：情绪消费为何在今天集中爆发？

周欣悦教授表示，在传统社会中，情绪是由家庭、宗族、社区、宗教等结构来承接的。那时，情绪不需要购买——因为社会关系本身就是天然的“情绪容器”。然而，随着城市化与现代化，年轻人离开故土，住进钢筋水泥的格子间。大家庭解体为核心家庭甚至单身独居，熟人社会变成陌生人社会。我们在物理空间上空前密集，在心理距离上却空前孤立。孤独从未如此密集，也从未如此明码标价。

图片来源：千库网

当一个在都市打拼的年轻人深夜遭遇工作挫折或失恋，环顾四周，会发现一个尴尬的现实：他的情绪无处安放。找父母倾诉，怕他们担心，也怕随之而来的说教；找朋友倾诉，大家都在内卷，谁也没有多余的心理能量来承接别人的负能量。

于是，商业世界成了出口。商业交易提供了一种“免于人情债务”的安全感：我支付金钱，你提供情绪价值，交易结束，互不相欠。商业世界不评判你的脆弱，不拒绝你的索取——只要你愿意买单，它就能精准地抚平你的焦虑、孤独与无意义感。

为快乐付费，不是矫情，而是一种清醒。

这正是情绪消费能够爆发出万亿级市场规模的底层逻辑：当传统的社会网络退场，商业便成了现代人的“心理治疗师”。

03

五一观察：每一笔花销都是情绪价值的兑现

让我们再次把目光投向今年的五一消费。表面上看，人们是在为演唱会、县域游买单；但在周欣悦教授看来，这些花销背后有一个共同的本质——消费者正在用金钱购买一种难以量化的“情绪资本”。

1

演唱会：万人大合唱，是都市孤独者的集体疗愈

中国演出行业协会5月4日的数据显示，全国演唱会票房高达20.84亿元，同比增长37.17%，超3.44万场演出在各地上演，大型演唱会跨城观众占比高达86%至94%。五月天北京鸟巢连开三场，单场票房均超5000万元；东莞超级草莓音乐节三天吸引超9万名乐迷，带动当地消费约3.6亿元。

图片来源：东莞发布

周欣悦教授认为，今天的演唱会已经超越了传统意义上的音乐表演，演变成了一场大型的“集体情绪欢腾”。正如社会学三大奠基人之一的埃米尔·涂尔干（Émile Durkheim）提出的著名概念——“集体欢腾（Collective Effervescence）”。当人们聚集在一起，为了同一个目标或信仰进行仪式时，会产生一种超越个人的、极度亢奋和融合的情感共振。在古代，这种“集体欢腾”由宗教祭祀、丰收庆典来提供；而在现代，随着传统仪式的消亡，现代人极度缺乏这种能够让灵魂彻底释放的集体容器。

演唱会，恰恰填补了这一空白。泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）的“时代巡演（The Eras Tour）”就是这样一个极具统治力的商业样本。这场巡演不仅打破了全球票房纪录，更诞生了一个专属的经济学名词——“霉霉经济学（Swiftonomics）”。情绪消费的威力在这里得到了最硬核的官方背书：2023年7月，美联储在发布的《褐皮书》（Beige Book）中罕见地直接点名了一位流行歌手，指出泰勒的演唱会凭借一己之力，强劲拉动了费城等多个州停滞已久的酒店业和旅游业收入，甚至对美国GDP的增长做出了实质性贡献。

2

县域旅游：逃去县城，不是为了看风景，而是为了被“放过”

如果说演唱会场是一次强烈的情绪释放，那么县域旅游则提供了一场温和的“情感疗愈”。

今年五一，县域旅游热度同比增长128%，增速领先一众省会城市。四线及以下城市的高星酒店预订同比增长34%。人们不再满足于“特种兵打卡”，而是逃往大理、婺源、景德镇等地，寻找可以“慢下来”的疗愈之所。此外，义乌、张家港等热门区县也涌入了大量“反向旅游”的年轻人。

图片来源：婺源旅游

周欣悦教授将这种消费拆解为三重递进的疗愈机制：第一，时间掌控的松弛——摆脱倒计时的日程表，重获对时间的主动权；第二，空间重构的疗愈——县城疏朗的居住密度与烟火气，与城市玻璃幕墙形成反差，提供了一种“软性环境”的精神按摩；第三，低束缚的成本环境——低门票、低住宿费降低了心理防备，使情绪价值更容易浮现。

3

“票根经济”：把“一瞬间的热血”兑换成“一整段记忆”

五一期间，“票根经济”全面激活。南京凭“苏超”门票推出8个重点景区免票、19个景区半价优惠，广州、杭州等多地纷纷跟进，将短暂的演艺、赛事狂欢，成功转化为长尾在地消费。

周欣悦教授表示，不同于一般打折促销，票根经济的核心在于将短暂情绪体验延伸至整个行程，形成“高共情、强即时、低功能依赖”的消费闭环——消费者不再只为“物品”付费，而是为一段可以反复回味、纳入自我叙事“体验”付费。

图片来源：南京文旅

那么，为什么人们越来越愿意为“体验”而非“物品”花钱？周欣悦教授拆解了三大核心机制：

第一，体验是时间的“玫瑰”——越久越香。一个新包带来的兴奋感通常只能持续几天，但三个月后想起那场演唱会，你依然会心一笑。研究表明，物质消费的满意度随时间递减，而体验消费的满意度逐步走高——这是时间回报率极高的“情绪复利投资”。

第二，物质会被比较，体验无法被复制。体验难以被攀比，因而免受“社会比较”的侵蚀。买了名牌，总忍不住和别人比较；但一次山顶日出的体验，是只属于你的独家记忆，没有参照物，也就少了攀比带来的焦虑。体验的幸福，是“去比较化”的幸福。

第三，物质消费满足的是“我需要”，体验消费回应的是“我是谁”。周欣悦强调，体验消费更容易融入一个人的人生叙事，成为自我认同的素材，从而带来更持久的满足感。人们在回顾消费中最令自己记忆深刻的片段时，往往关联着某一段体验，而非某一件物品。

图片来源：杭州发布

04

情绪消费的“更大”价值

当消费回归内心，经济就有了温度。当情绪消费从上层的理念传导为一个涵盖文旅体验、IP产业乃至国民精神治愈的庞大生态，它不再是浮于表面的消费现象，而正在成为破解城市商业与产业发展困局的重要路径。

此前，周欣悦接受在《新闻联播》节目中曾表示，以体验为核心的情绪消费，其价值远不止于满足个人情感需求，它更具有强大的产业链击穿功能，能为各类经济形态赋能，产生“乘法效应”，推动商业升级，这也是其能够成为长期趋势的重要支撑。

图片来源：新闻联播

例如，泉州公益讲解、免费非遗演出，用城市温度搭建情感联结，让游客在文化体验中获得心灵滋养；上海植物园“无压力园艺”文创店，以轻松的体验感成为成年人的情绪“避风港”；小城民宿摒弃标准化服务，主打“松弛感”“归属感”，成为年轻人缓解焦虑、短暂逃离快节奏生活的“临时疗愈所”。这些案例不仅是五一消费的亮点，更是体验式消费长期趋势的生动注脚，印证了情绪消费对产业和城市活力的长期带动作用。

图片来源：上海植物园

值得注意的是，在情绪经济快速升温的同时，行业野蛮生长带来的问题也日益凸显。标准缺失、资质参差不齐、监管滞后、权益保障不足等问题，正在成为制约行业健康发展的瓶颈。

周欣悦教授表示，情绪经济的大忌是低水平同质化竞争。从业者需要更多面对多样化个性化的需求，面对容易审美疲劳的新奇感的追逐。她还建议政府应提供更多免费的公共情绪价值供给场所，建设更多城市公园、图书馆、社区文化中心等公共空间，打造具有文化内涵的消费场景，避免“快乐”成为只能花钱才能买到的“特权”

一个社会愿意为情绪付费，意味着它开始认真对待“人”本身。

五一的消费热潮已经落幕，但情绪消费的时代正加速走来。我们期待，情绪经济不仅成为中国经济增长的新引擎，更成为这个时代最温柔的注脚——让快乐不必昂贵，让治愈触手可及，让每一个普通人的情绪，都能在自己的生活里，被认真地看见。

部分信息来源 | 中国社会科学报、新闻联播、中国报道等

编辑 | 伍梁永

初审 | 佟庆

二审 | 周欣悦

三审 | 陈超

终审 | 王恩禹