在拼多多，打开被折叠的春天

文 张晓棠

一顶帐篷，收拢时只需一握，撑开时便能遮风挡雨；一辆手拉露营车，折叠后能轻松放入轿车后备厢，展开后能装下整个春天的野趣。

折叠与打开，不仅是户外产品的物理形态，更是一代中国制造企业的命运。

在浙江金华，五金产业带上的工厂出色鸟，2022年前主要为国际大牌代工露营车；而在约200公里外浙江绍兴的“中国伞城”，探险者团队也曾用做伞的工艺智慧持续为海外客户代工帐篷。

随着海外代工订单锐减，两个产业带、两家工厂、数年沉浮，他们的故事里藏着同一个命题：当旧的代工时代被折叠，如何找到新的打开方式？

而拼多多，正成为那把关键的钥匙。这个连接着超过9亿消费者的平台，将过去只服务于一线城市、相对小众的户外装备，打开给县域家庭、小镇青年、摆摊创业的大学生；平台商家也从客服聊天记录里挖掘出“摆摊”、“遛娃”、“拿快递”等细碎需求，让它们变成产品线上一个个爆款。

代工与自主

出色鸟是浙江普莱德休闲用品有限公司于近年来着意打造的电商品牌，浙江普莱德休闲用品有限公司为国家专精特新企业，是国内露营车行业制造标准引领者，外贸订单体量达20亿。

出色鸟露营车生产车间内，面料缝制环节有序推进。

“以前我们做代工，只需要知道客户需要什么产品、什么周期、多少万台就够了。”出色鸟负责人胡悦这样回忆2022年之前的日子。那时，她所在的出色鸟工厂为迪桑特（DESENTE）、山姆（Sam’s）、奔驰（Mercedes-Benz）等国际大牌代工露营车，订单稳定，生产线性，一切都有预期。

2022年是一个转折点。海外订单骤减，工厂车间安静了下来。

危机中酝酿变化。出色鸟转身布局线上，将多年代工积累的生产效率、品类优势和服务能力迁移到新战场，创立自有品牌。他们的核心竞争力在代工时代就已锻造完成：从设计开发到成品销售，只需要一个月的周期；品控严格；还拥有大量实用新型专利。

“工厂模式跟线上模式（的逻辑）完全是两回事。”胡悦说，电商会极大地刺激产能——产品可能压了一万台在这里没“爆”，但“爆”起来的时候一天就能出掉五千台。

探险者的故事更为典型。2004年，它的工厂初期只为海外品牌代工专业登山帐篷。“款式、工艺、标准完全由海外品牌定，产品只服务于海外专业玩家的极限需求，和国内普通消费者几乎无关。”探险者联合创始人、CEO王宁说。

2008年，一场金融危机，直接导致工厂的外贸订单缩水。不过，这也打开了另一条路。探险者创始人潘明伟当时做出了一个大胆决定：砍掉所有代工业务，全力做自主品牌。

位于绍兴上虞的“探险者”户外装备工厂厂区。

“当时去全国各地跑线下门店，人家要求你有品牌。没有品牌，分销商都不愿意代理你的产品。”王宁回忆，“而且做代工时，国外品牌要求你按他们的标准做，我们根本无法按照自己的想法做一些产品升级和功能迭代。”

从2008年到2014年左右，探险者经历了长达四五年的转型阵痛期。从雨伞到帐篷，从代工到品牌，从生产到自主研发——他们开发了国内首个自动弹簧支架技术，也成为国内第一家将黑胶防晒面料用于帐篷的品牌。

“探险者”黑胶防晒面料示意图。

“每家公司资源有限，不能三心二意。”王宁说，要先聚焦，才能专业。

2020年，探险者入驻拼多多。五年后，出色鸟入驻拼多多；浙江这两个产业带的商家，在同一个平台上找到了新的打开方式。

收放与开合

在出色鸟的工厂里，一辆看似普通的露营车，蕴含着复杂的折叠智慧。

“无论一台露营车有多大、搭载多少功能，方便折叠、收纳都是基础条件。”胡悦说。以他们在拼多多热销的一款带桌板露营车为例，展开容量达300升，最终却能收纳至37厘米宽、61厘米高，轻松放入任何自驾车的后备厢。

露营车面料缝制的一针一线，是出色鸟的户外“底气”。

折叠，是为了适配。在客群调研中，胡悦团队发现一个反常识的数据：如今购买露营车的消费者，只有30%用于户外场景，70%来自其他生活场景——大学生用来搬宿舍、摆摊创业，宝妈用来遛娃，老人用来拿快递。

“中国优势是人多，需求点就多。”胡悦说。2023年3月，他们做了一个大胆尝试：在社交平台上全面铺开“露营车非户外用途”的内容，铺了上万条帖子。到第三个月，一条帖子爆了，一天就卖出几千台露营车。

“有些需求点不是等用户去发现，而是我们去告知他还有哪些点可以运作。”胡悦说，“你100块钱买一个东西，它只有一个功能，你可能会犹豫。但如果它可以用作生活、户外、休息甚至当作家居脏衣篓，用的频率高了，你就觉得值了。”

针对不同场景，出色鸟开发了露营车的不同产品线：加拖斗的拓展空间款、加顶棚的防晒遛娃款、后开门的钓鱼款、车架优化的大空间摆摊款……“主图场景不同，人群就不一样。我们有户外露营场景，有母婴生活场景，有快递站拉货场景。”胡悦这样介绍道。

探险者同样将折叠做到了极致。他们的自动弹簧支架帐篷，原理像极了雨伞——骨架和布料两部分，收折时骨架一折就能快速收纳。“我们从雨伞制造转向帐篷生产，用雨伞的原理解决了帐篷收纳的痛点。”王宁说。

为了确定产品收纳的尺寸，他们调研了A级、B级、C级车以及SUV、越野车的后备箱容量，将不同人群可携带的帐篷大小、重量都考虑进去。“大一点的帐篷会更重，我们会选择用铝杆降低重量。”

如果说折叠考验的是工程能力，那么打开考验的是对用户痛点的洞察。

对此，王宁会反复提到探险者的“懒人天幕”。传统天幕搭建需要拉风绳、找固定点位，往往要五六个人花一个小时；而风绳细且颜色不明显，容易绊倒儿童。

“这个问题特别大。”王宁说，“我们服务的用户群体是家庭，儿童是重要角色。风绳很容易让孩子绊倒受伤。”

于是他们设计了一款“免风绳、无脑搭建”的懒人天幕，平铺即可撑起，3到5分钟完成。“哪怕是没有任何露营经验的新手，哪怕是独自带孩子的宝妈，也能轻松搞定。”

在拼多多热销的探险者“懒人天幕”。

这款产品2021年推出，第一批生产的几千个，几天内就卖完了。“用户这个痛点太痛了，只是过去没有人能很好地解决。”如今，天幕市场60%到70%的产品都在沿用这个免风绳设计逻辑。

出色鸟也在探索“打开”的新可能。“有的消费者希望露营车也有电动功能，展开后铺上桌板就能开着走，又能储物又不用推拉。”胡悦说，电动露营车样品已经打好，测试通过就能上线。

“我们做事情不会只因为顾客反馈需要就去做。”胡悦强调，“我们调研了电动车市场，发现一二线城市用电动车的人越来越多，需求量很大，市场是大的，才会做。”

从折叠到打开，从收纳到使用，这些产品创新让户外装备从“专业人士的玩具”变成了“普通人的日用品”。

下沉与释放

过去，优质的户外装备主要服务于一线城市的小众玩家，绝大多数消费者的需求被折叠了。

“国内早期户外帐篷的核心用户是登山、徒步、探险的硬核玩家，只看帐篷在极限环境下的性能。”王宁说，“帐篷更多是‘保命工具’，和普通消费者无关。”

如今，户外露营等休闲方式兴起，帐篷不再是“探险装备”，而是“户外的家”。用户核心需求变成了搭建简单、空间宽敞、颜值在线、安全舒适、性价比高。

探险者生产车间内，纱线加工设备正在作业，为帐篷面料的耐磨、抗撕裂性能筑牢基础。

探险者2020年入驻拼多多，希望触达传统电商未覆盖的小镇中产、县域家庭和年轻消费群体。“我们想快速扩大全国市场覆盖，真正实现户外露营用品的大众普及。”王宁说。

王宁称，从2022年到2025年，探险者在拼多多的销售额每年都实现了翻倍增长，预计2026年GMV（商品交易总额）达1.5亿到2亿元，其中60%到70%来自百亿补贴。低线城市（非地级市）用户占比约40%。

出色鸟2025年入驻拼多多，一年内日均GMV超15万，拼多多销量占线上全渠道三成。

“你不能把顾客当傻子。”胡悦说，“你觉得价格低了或外形一样就能卖出去？不是这样。一定要知道他需要什么、你给了他什么。不然退货率一高，销出去也没意义。”

“拼多多的用户喜欢货比三家，很务实。”胡悦分析，“当他们比价时发现你的露营车比别人有优势，可能只贵几十块钱，但功能多出来很多，他们会愿意为这个多出来的功能买单。”

拼多多不仅打开了销售渠道，也打开了消费者被折叠的需求。

胡悦团队发现，拼多多上“摆摊”关键词热度很高。他们针对摆摊人群做了产品升级：将露营车中间的交叉支架改为支撑杆，让车内空间全部可利用；加上露营车的后开门功能，方便摆摊时拿取箱子。

“我们从客服聊天记录里挖掘顾客需求点，再去研究市场，看需求度大不大，再决定要不要去开发这个产品。”胡悦说。

探险者同样从用户反馈中迭代产品。有用户反映帐篷弹簧支架力度不合适，女生收纳时需要很大力气。他们据此做了开发调整。“这不算质量问题，只是用户觉得没那么方便。但我们重视了。”王宁说。

更广阔的市场，意味着更多元的场景。探险者团队发现，桌椅类产品不仅用于露营，还用于家居、摆摊、室外咖啡店。“那些咖啡店的桌椅长期暴露在外，风吹雨淋，材质上就要考虑可清洗和耐用性。”他们据此调整了产品材质和厚度。

不同地域的用户需求也不同。“四川、山东、河北、黑龙江这些地方更开阔，天幕使用面积更大；江浙沪消费者就不需要天幕那么大，因为户外空间有限。”王宁说。

这些细微的、过去被忽视的需求被看见、被满足。

从金华到绍兴，从代工到品牌，从折叠到打开——中国制造的新叙事，正在这些产业带商家的手中书写。而拼多多这样的平台，正帮助更多中国工厂将产品送入亿万家庭，将品牌开向广阔世界。

折叠的是历史，打开的是未来。