在中国卖了30年的佳洁士，也开始玩“商标游戏”

来源 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 麦颖仔

参半之后， “牙膏巨头”佳洁士也被推上了风口浪尖。

近日，有消费者反映，佳洁士“锁白牙膏”在包装正面以大号字体突出“锁白”及英文“Whitelock”字样，却在底部用小字体标注“Whitelock为注册商标，并非功效宣称”，涉嫌误导宣传。

母公司 宝洁客服 回应承认 ，该牙膏无锁白功效，仅具备去渍、防渍作用，锁白”确实是注册商标目前， 广州市12345政务服务热线表示，已收到相关问题，将转交对应部门对涉事公司进行核查。

| 图源：网友分享

更耐人寻味的是，佳洁士的另一款“3D炫白牙膏”，同样被证实“3D炫白”只是注册商标。但佳洁士客服在面对“3D炫白和锁白，是否指药膏有美白功效”的提问时，却回答：“锁白是美白牙膏，3D炫白主要功能是清新口气、亮白牙齿。”

| 图源：网友分享

遥想1996年，佳洁士带着美国牙医学会的背书踏入中国，彼时它贩卖的是“科学”；三十年后的今天，它在这片土地上贩卖的，却成了一场精心设计的“修辞学”。

但在继续深挖后，我们发现，这竟是牙膏市场普遍存在的套路，市占率前七个品牌中，有超半数陷入争议。

牙膏这种最基础的日用品，开始频繁与“黑科技”绑定，一个更现实的问题也随之浮出水面：

我们每天刷进嘴里的，到底有多少是真正被需要的成分？

从“P图鼻祖”到“商标戏法”

佳洁士天猫旗舰店里，销量最高的，正是“锁白系列”香氛含氟牙膏、“3D炫白系列”焕齿白热感牙膏，已分别售出7万件和5万件。在商品提问区，“美白效果”是高频词，可见这是驱动购买的核心因素。

时代九和律师事务所高级合伙人闫兵在接受采访时指出，品牌使用“3D炫白”“医研”等商标，已涉嫌构成《中华人民共和国消费者权益保护法》中的“引人误解的宣传”。

舆论发酵后，佳洁士向媒体坚称，“3D炫白”虽为商标，但功效无虚假夸大，经宝洁实验室及第三方机构按行业标准测试评估，该系列产品具备“双效去渍白”“亮白+抛光”等功效。

然而，消费者的使用反馈呈两级分化，有人表示“明显看到变白”，有人吐槽“压根没用”，也有少数人出来打圆场：“十几块的牙膏，把牙刷干净就行了，纠结这个作甚。”

不可否认，美白效果需要长期验证，且每个人的判断标准存在主观性，佳洁士牙膏的实际美白功效，一时难以盖棺定论。

但同样不可否认，这已不是佳洁士第一次涉虚假宣传。

时间拉回到2015年，小S在佳洁士双效炫白牙膏广告中唇红齿白的画面，搭配着那句“只需一天，牙齿就真的白了”的广告语，让许多人印象深刻。

| 图源：每日经济新闻

谁能想到，后经上海市工商局调查，这看似真实的美白效果，竟是后期PS的产物。最终，佳洁士被依法处以603万元罚款，创下当时期国内虚假违法广告的最高处罚纪录。

当年的新闻报道里，就有业内人士出来提醒：“牙膏的作用一般是清洁，偶尔有防酸或脱敏等功能，美白实际上是很难做到的。”但这一共识，无论是消费者还是品牌，都没有真正当回事。

原因或许并不复杂。当年财报显示，宝洁净收益高达70亿美元（约为454.55亿元人民币），600多万元的罚款，实在是不足挂齿。

十年后过去了，佳洁士学会了更高级的“表达”。

在新华网的报道中，佳洁士再次被指出，在双色锁白牙膏中，将焦磷酸二氢二钠包装成听似“高大上”的Pyro-Ⅱ美白精华，但该成分的实际作用，只是清洁、去除污垢。

其另一款主打“革黄素”美白的焕齿白美白牙膏，外包装上标注的“革黄素”实际为水合硅石和六偏磷酸钠的组合，下方的“CHROMOXYL”也非革黄素的英文，而是注册商标。资料显示，水合硅石和六偏磷酸钠，只是美白牙膏中最常见的两种物理摩擦类、化学吸附类成分。

| 图源：新华网

“可就算把所有成分都列出来，我也看不懂这么专业的词，难不成买个牙膏，还要先学化学？”社媒上，有网友无奈表示。

更现实的是，从医学角度看，所谓“美白”多依赖物理摩擦或短期视觉改善。而牙齿能否承受高频次的物理摩擦，仍是一个未知数。

新华网援引口腔医学学者的表述指出：“长期使用颗粒较大的摩擦剂牙膏，可能会磨损牙釉质，增加牙齿敏感的风险。”

换句话说：你以为在护理，其实可能是在透支。

市占率前七，五个有争议

佳洁士这种在“合规边缘徘徊”的打法，在牙膏行业里并非个例。

马上赢数据显示，2025年二季度，我国牙膏市占率前七的品牌，分别是云南白药、好来（原黑人牙膏）、冷酸灵、佳洁士、舒客、高露洁、参半，合计占据66.56%的份额，占据牙膏市场超半壁江山。

但在这七个品牌中，已有4个被指存在“商标即功效”的误导问题，另外一个参半，则因“高营销、低研发”的结构失衡，在上个月刚刚陷入舆论争议。

以冷酸灵为例，其“医研抗敏牙膏”，从命名上就天然带有医学背书意味；再叠加“60秒抗敏起效”“双重抗敏”“科学实验验证”等宣传语，很容易让消费者形成“具备医学认证”的理解。

| 图源：天眼查

但实际上，“医研”只是商标。冷酸灵客服也明确表示：“医研不是医学研发，而是产品系列名称。”

冷酸灵的另一款“光感美白抗敏感牙膏”，则从把文字游戏玩得更彻底。产品包装正面印着大大的“光感美白”，背面小字却写道：光感指产品膏体呈现透明晶莹，打造梦幻体验。

原来，不是能把牙齿刷亮，而是牙膏自带光亮。

类似的表达方式，也出现在高露洁与好来身上：

“劲白”“光感白”“超白”，均为注册商标，而非功效承诺，其国际分类也明确归属于日化用品，而非医疗或功能性产品。

甚至在商标申请的商品/服务类目中，还特意标注“非医用牙膏”“牙用美白化妆品”，完成法律层面的风险切割。

| 图源：天眼查

更进一步，有产品直接利用颜色互补原理，制造“即时美白”的视觉效果。例如“色修光感白”，通过紫色膏体中和牙齿表面的黄色，让牙齿在短时间内“看起来更白”。

至于参半，其主打的“抛光美白”“抗敏护釉”等概念，技术含量究竟几何，外界尚难验证。

但从财务结构可以看出其侧重点：母公司招股书显示，2025年销售及分销费用达15.34亿元，占营收约61.4%；研发费用仅1940万元，占比0.8%。

换算下来，一支49.9元的牙膏，大约30元用于营销，真正用于“功能”的成本，仅有4毛钱。

艾媒咨询分析师张毅认为，将功效性词汇注册为商标，本质上就是利用信息差构建产品溢价，在规避监管风险的同时，快速提振销量。

当“功效”可以被命名替代，当“技术”可以被话术重写，牙膏这个最基础、最高频的消费品，反而变成了信息不对称最严重的领域之一。

也正因如此，这一轮集中曝光之后，市场的不安，并不只指向个别品牌，而是指向一整套已经被默认的行业逻辑：

我们看到的，究竟是产品本身，还是一套被精心设计过的说辞？

两支牙膏

快抵得上一支香奈儿

“黑科技”越来越让人看不懂，牙膏也卖得越来越贵。

从去年开始，社交平台上不断出现类似调侃：“月薪2万舍不得买牙膏”“两三块的牙膏都去哪了”。被反复引用的例子，是85g的高露洁速干白牙膏售价104元，以及75ml的Regenerate牙膏售价107元。

这是什么概念？一支香奈儿口红，代购价格也就200多元。换句话说，两支牙膏，已经可以对标一支大牌口红。

这并非消费者在矫情，牙膏行业确实在集体狂飙涨价，速度甚至甩开了普通人的消费力。

观研报告网发布的《中国牙膏行业现状深度研究与发展前景分析报告（2025-2032年）》显示，早在2024年，国货牙膏均价的同比大涨15%，远远跑赢2025年上半年人均消费支出5.2%的增速。

即便如此，高价牙膏依然卖得火热。尚普咨询发布的《2025年中国牙膏市场洞察报告》指出，2025年1-10月，牙膏线上市场中，56-100元区间的销量占比接近20%，30-56元区间的销量占比为35.3%，两者合计贡献超一半销量。

支撑这份购买力的，正是品牌疯狂渲染的“功效概念”。消费者接受采访时直言：“一百来块也不是买不起，万一真的有用呢？”

关于“人们更注重在牙齿上下功夫”的消费趋势，业内有一种观点认为，这类似于“口红效应”。消费降级时代，人们买不起大件，就靠口红等小件商品给自己一点精致生活的心理安慰。高端功能型牙膏，恰好填补了这个情绪缺口。

报告还显示，2025年国人对牙膏的期待早已不是单纯清洁，最关注的两个功能是：防蛀固齿（28%）和美白去渍（24%）。

消费需求升级，再叠加直播电商和社交种草的高效打法，尽管“沸石科技”“根源解决牙龈萎缩”“幽门螺杆菌抑菌率≥99.96%”这类话术一听就假，但在高频轰炸下，消费者还是容易一键下单。

而从行业角度看，早在2018年，传统牙膏市场就已进入固化存量博弈。

5-15元平价区间被高露洁、佳洁士牢牢把持，云南白药、冷酸灵等品牌则靠抗敏、消肿等差异化功能分了一杯羹。基础清洁需求早已被完全满足，15元以上高端市场成为主战场。

品牌想要继续增长，就必须不停挖掘“新需求”、实现高端化。

于是，在消费趋势变化和品牌生存压力双重驱动下，我们看到了如今的荒诞一幕：各种华丽功效、真真假假的宣传话术集体涌现。

美白都只是入门级了，抗炎、护龈固齿、防牙齿松动、甚至修补牙洞，都成了“高品质生活”的新叙事，撑起了更高的品牌溢价。

“溢价”二字，用在这里毫不夸张。早年间，北京市消协曾对北京、天津、上海等28家企业生产的64种牙膏产品进行了比较实验，包括普通牙膏、含氟牙膏、中草药牙膏等多个种类，价格从几块到几十块不等。

实验结果表明，这些牙膏价格天差地别，实际品质却并无显著差异。

品牌集体冲高端、功能集体升级，或许是行业发展的必经之路。但作为消费者，我们终究要把目光拉回那个最朴素的问题：

我们真的需要牙膏具备这么多功效吗？

参考资料：

中国新闻网《别被牙膏的“3D炫白”“医研”骗了，那只是商标》

有意思报告《佳洁士，心机太重？》

蓝鲸新闻《追踪牙膏包装“文字游戏”：高露洁“360°、劲白、光感白”等是商标，“以紫修黄”指短暂效果》

新华网《牙膏乱象再调查》