三问硬折扣店卖酒：谁在买？为何买？买什么？

硬折扣零食店正在改写中国的零售版图。截至2025年底，鸣鸣很忙集团旗下门店达21948家，万辰集团旗下门店达18314家，两家合计超过4万家，中金公司研报估算中长期可达8万至10万家。2025年，鸣鸣很忙年营收661.7亿元，万辰集团514.6亿元，二者合计占据75.5%的市场份额。

这些门店表面卖的是零食，实际上正在成为新一代消费者的“情绪补给站”——零食以外，酒类同样也是重磅环节。走进任意一家门店，精酿罐装横排陈列、小瓶白酒与RIO比邻而居、梅酒与劲酒挤在同一层。本文将从酒类视角，结合实地走访体感，拆解这个渠道的客群结构与消费逻辑。

基于对川渝地区零食有鸣等门店的实地走访中发现，酒类销售呈现明显的“三级梯队”分化：

●第一梯队：精酿啤酒与低度预调酒，销量最高。精酿啤酒一骑绝尘，风味精酿（茶啤、果味精酿等）尤其畅销；RIO预调酒仍有稳定动销。

●第二梯队：劲酒与梅酒，功能悦己属性驱动。劲酒125ml小瓶装销量可观，泸州老窖SUPERX人参酒亦有逐渐培育稳定客群；梅见青梅酒、冰青荔枝酒等在果味、低度数区间表现稳定。

●第三梯队：小瓶白酒尚可，光瓶/盒装白酒销量低迷。以歪嘴郎、江小白、牛栏山为代表的小瓶白酒（100-250ml）有一定销量且具有非常稳定的复购客群，但500ml以上光瓶和盒装白酒多为临时采购，整体动销不理想。

这一销售结构的背后，有着零食店客群结构与消费逻辑的更深层规律。

零食量贩主力消费者的整体画像十分微妙，可以说充分体现了酒类市场“非商务、非宴席、非礼品、非餐饮”自饮自娱者的特征。

▶ ▷大学生与Z世代新人：尝鲜驱动的“低度探索者”

大学生客群是零食店的流量担当。零花钱有限但消费频次极高，进店本身就是社交行为——结伴逛店、一起买零食等。

在酒类消费上，精酿啤酒和RIO预调酒是首选。精酿罐装单价8-20元，“买一罐尝尝”的决策门槛极低。绝大多数年轻人均偏爱酒精度低于20°的低度酒和果味酒。据行业调查，在低度酒市场中女性消费者以72%的占比成为绝对主导群体，25至30岁人群占比达42%。RIO尽管2025年预调酒业务收入同比下滑9.35%，但在零食店渠道中仍有稳定存在感——8-12度的产品精准对应女性初次饮酒场景。

▶ ▷都市年轻白领：悦己微醺的“即饮型选手”

22-30岁的都市白领是零食店增长最快的酒类客群之一。工作压力大、独居比例高，“下班路上顺一瓶”正成为一种睡前仪式。

这一群体贡献了该渠道精酿啤酒和梅酒的核心销量。据尚普咨询《中国鲜酿啤酒行业白皮书》2025年中国精酿啤酒市场零售额达830亿元，对应零售额渗透率11%。中式风味精酿零售额达177亿元，2025-2029年复合增速预计高达39%，茶啤、果味精酿等“饮料化”产品正驱动市场增长的核心增量。

另外一方面，也足以见证到在庞大的城市原子人群体中，悦己消费正从边缘走向前台、“一人喝”场景正在逐步的仪式化与固化，买酒不是为了应付应酬，而是取悦自己。

▶ ▷年轻宝妈与社区主妇：家庭场景的“功能性采购”

女性在零食店具有绝对的占比优势，通常是家庭采购的操盘手。日常采购中酒类占比不高，但场景化驱动极强。

梅酒、冰青、预调酒、果酒是这一群体的主要选择。这些产品7-12度的微醺体感刚好适合家庭场景，好友伴饮、周末小酌、节庆微醺都适配。同时，口味偏甜的酒类与聚餐零食有机搭配大量购买，也成为这一群体采购的显著特征。

▶ ▷价格敏感型长者与功能型饮酒者：劲酒、歪嘴郎的稳固基本盘

部分零食店有机搭配有机蔬菜、鸡蛋粮油等民生产品，吸引从菜市场分流而来的中老年客群。饭后散步顺路进店比价，已成为行为习惯。

在此基础上，劲酒和歪嘴郎等小瓶酒作为银发族的刚需口粮，便具有了贡献稳定销量的一席之地。在透明、可靠、可比价的基础上，零食店正在从常规烟酒店中有效夺走客户群体，另外，小瓶酒与劲酒的产品逻辑，与零食店的价格敏感客群高度同频——都是“去包装、去溢价、要实效”。

上述客群肖像之下，零食店酒类销售的“冷热不均”便有了清晰的解释。

●第一，冲动消费驱动主导。传统酒类购买是目的性消费，往往直奔明确对象。零食店则是逛买模式：“我来买零食，顺便拿了一罐酒”。多品类同场陈列形成天然的连带逻辑：精酿随手拿、劲酒随手顺、小瓶白酒随手带，单品决策仅需数秒。

●第二，“便宜”只是入场券，“情绪价值”才是核心。一罐精酿12元，一瓶小劲酒16元——这个价格带锚定的不是“囤酒”需求，而是“犒劳自己”的冲动。“快乐”“开心”“放松”是年轻消费者饮酒的核心情绪诉求，“去班味、缓解疲惫、释放压力”正成为新的饮酒动力。

●第三，客群结构定义了品类天花板。该渠道的酒销售，不必想着“卖给所有人”，而要精准服务“进来逛的这些人”。低度、风味化、小包装、20元以下的大行其道，可以说准确命中了客户需求。

除此之外，光瓶与盒装白酒在这一场景就显示出了边缘化特征。零食店占比巨大的女性客群、18-30岁为主的年轻结构，共同构筑了高酒精度白酒的天然屏障。大瓶装白酒对应的家庭储备、宴请聚会等场景，作为更具备目的、更具仪式感的消费目标，与零食店“逛+买”、高频低单价的消费节奏内嵌不深。虽然该渠道的大瓶白酒具有显著的比价优势，但落实在具体场景中，则可以清晰的发现“临时购买”的可能性要远远大于冲动性、复购性消费。

观察该渠道的自有品类，鸣鸣很忙推出自有品牌精酿和9.9元白酒；三只松鼠2025年推出精酿啤酒品牌“孙猴王”、果酒品牌“呼息”、红酒品牌“橘猫”；零食有鸣批发超市将门店面积扩展至200-400平方米以容纳酒水等全品类商品等。均可以从中发现零食店的卖酒动作，正在从“顺便卖卖”向战略级品类升级的趋势。

对酒企而言，这提出了该渠道的三个重点产品打造需求：

●产品形态“去仪式化”转型：小包装、低度数、风味化、即开即饮。

●价格策略向“冲动决策区间”靠拢：5-20元是零食店酒类的甜点价位，超出50元会显著提高决策警觉。

●品牌建设从“身份符号”转向“情绪陪伴”：这里是“悦己型消费者”的主要战场，如何让品类富有情绪价值营造是主要课题。

换句话说：硬折扣零食店正在做传统酒类渠道一直想做但难以做到的事——让买酒变得不需要理由。当零食、饮料、酒的边界在货架上消融，一个“零食+饮料+酒”的微醺零售新物种正在崛起。如何为这一更新兴的场景增光添色，的这或许就是酒类流通领域下一程最具想象力的风景线。

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