“外展”好过“内展”？米兰家具展、米兰设计周可能面临巨大危机！｜感知

2026米兰家具展、米兰设计周在4月21日-26日闭幕了，喧嚣过去，慢慢恢复平静，全球家居行业从业者们开启了又一轮的反思、致敬、仰望或者吐槽。

也有人希望能在自己的国家或地区复刻米兰模式，但一切是否有可行性呢？

这还得从米兰家具展的起源说起，这可能是意大利政府下的相当大的一盘棋。

二战时期，意大利先是与德国、日本共同构成轴心国集团。

但参战时间相对较晚，在1940年6月才参战，苟到法国即将败亡时对英法宣战，想“坐收渔利”，但奈何战力实在太菜，32个师被法国临时拼凑出来的6个师打败，损失惨重。

◎ 二战时期意大利军队

后来接连失利，在希腊、北非都吃了好些败仗，甚至要德军介入才解围，有观点认为他们拖累了德军主力，屡败屡战成为盟军笑柄。

到1943年时，主动倒戈转投同盟国，避免了被清算，在罪责上相比德国的系统性大屠杀和日本的侵略暴行，意大利战争罪行相对有限。

倒戈、战力又垃、罪行又小的意大利在战后还一度成为美西方对抗苏联的前沿，尤其获美国扶持重建。

二战的如此表现，源于意大利的国力不足，工业基础薄弱，1939年时每104个意大利人才1辆汽车、资源依赖进口，还存在社会分裂，地区方言隔阂、文盲率高，墨索里尼想重现“罗马帝国”荣光，却又没有做好战争准备。

◎ 二战时期被轰炸后的意大利米兰

到二战结束后，意大利开始从战争废墟里恢复，并且进入了“意大利经济奇迹”时代，工业高速增长，国民收入翻倍，中产崛起。

这个经济奇迹怎么产生的呢？外援，意大利是马歇尔计划最大受益国之一，获得了约14.7亿美元援助（约今天的1900亿美元），同时朝鲜战争爆发也刺激了他们的出口需求。

能拿到这么大笔援助是因为确立了共和制与亲美外交，让他们成功从农业国跃升为工业强国，仅次于当时的西德。

这些都为米兰家具展的后来宣发更侧重于美国提供因果关系，此是后话。

与此同时意大利米兰、都灵、罗马等大城市大规模建高层公寓，新房交付量暴增，每户都需要全套家具，从业者大量涌入，使意大利国内家具需求短期内逐渐出现饱和。

◎ 1960年意大利Vercelli街景

当时的意大利家具制造业主要是中小家具厂，大约有13000家左右工厂，有20万人从事家具产业，但90%是10人以下小作坊，绝大多数没有品牌意识。

结果就是，一边产能逐渐过剩，必须寻找海外市场，另一边海外买家不信任“意大利制造”的质量。造成严重的价格战，小厂没渠道、没资金、没人才做海外推广，只能靠中间商，利润被压到极低。

加上当时的意大利会展行业也极不成熟，规模小、国际影响力很弱，根本无法吸收全球买家的目光，走传统展销平台也很难有所突破。

◎ 1960年德国科隆展览中心

意大利人关注起同样工业强国的德国，看到他们在1960年重启科隆家具展（Koelnmesse）大获成功，大量出口订单纷纷飘向德国。

“德国人能做，我们为什么不能？王侯将相宁有种乎！？”意大利人也有这样想。

于是一位叫Tito Armellini的意大利木业家具联合会北方负责人在1960年年底牵头，联合13家顶级家具企业（比如Cassina、Molteni&C等），成立Cosmit（意大利家具展会推进委员会），决定在米兰办国家级大展。

◎ 1961年意大利米兰家具展创始企业主合影。

他们的这些想法与当时的意大利政府一拍即合，由外交部、经济部出钱和背书，把展会作为“意大利制造”（Made in Italy）国家战略的核心，目标是把家具出口从1960年的不足1亿美元，3年内翻番。

委员会与政府为展会设置了短期目标：救行业、促出口、赚外汇，解决意大利家具行业的产能过剩与内卷。

长期战略（1960s-70s），通过展会把意大利设计、高端制造、艺术审美这些标签打包输出，打造出“Made in Italy”等于高品质+好设计的全球认知，最终形成家具、时尚、设计、艺术一体化的国家文化符号。

这些都奠定了后来米兰家具展、米兰设计周成为全球设计风向标、远超普通贸易展会的根本原因。

◎ 1961年首届Salone del Mobile Italiano现场。

在官方推动之下，首届Salone del Mobile Italiano（意大利家具沙龙）得以顺利开展，吸引了328家厂商，展览面积约1.1万平方，1.2万名观众，开启意大利设计走向全球的序幕。

到70年代末期，主展（Rho展馆，室内展）商业属性强、门槛高，独立设计师和小众品牌难以参与，使当地产业发展受到局限。

设计师与品牌方开始在一些旧厂房、画廊、私宅举办小型展览，形成Fuorisalone（展外展）的氛围，最终形成米兰设计周。

但这个确定性命名是在2000年才定下来，为期一周，全城参与，通过主展（Rho展馆）、外围展、卫星展等生态构成。

从一开始的“分久必合”形成「米兰家具展」并以此为核心发展出「米兰设计周”」的局面，到现在包括创始品牌离开Rho主展馆，在城市里参与外展的“合久必分”，米兰家具行业走了60年。

◎ Edra外展展厅展示的标志型沙发。

直到2022年，依然有12家企业从未缺席每一届展会，但今天这个数据已变为零，包括曾全勤的Cassina、Molteni&C这些创始品牌以及后来主力的Poliform等若干品牌都开始离开Rho主展馆，以外展形式参与米兰设计周。

越来越多企业走向外展的情况，让近几年全球舆情里，“外展好于内展”的观点开始出现。

◎ Cassina 外展展厅。

大家主要是看到“撤离”现象，比较少讨论其背后的本质，我们研究后认为可能有几个原因。

首先，肯定是成本原因，投入产出比下降，按公开信息来讲，一些头部品牌参加米兰家具展最高可达上千万欧的投入，少的也是几百万，换算成人民币的话就是大几千万甚至上亿，每年都这样投肯定还是非常大的压力。

其次，体验感，持续60多年的人气叠加，米兰家具展已不仅仅是商业交流平台，更像是城市的狂欢，很多观众颇有一种“来都来了”的体感，都会去米兰家具展看看，使展位上观众体验感变得很差。

还有来自全球的“朝圣”者，1比1“致敬”这些展商投入巨大人力物力研发的新品，以远低于原厂的价格出手，加剧了参展商的体验感变差的认知。

◎ Poliform 外展2026年新开设的旗舰展厅

最后，外展的生态越来越成熟，企业投入相当的费用可以打造一个面积更大，更能可控的永久店面，更好的体验感，品牌化、商业叙事更好运营。

今年我们有看到租下整座城堡、地标性建筑旁的旗舰店等外展形式愈发受到欢迎，策展的自由度更高，筹备的时间更充分，当然还可能叠加了更低成本的原因。

一切似乎都在向参展品牌们预期那样发展。

只是，我们在深度围观米兰家具展、米兰设计周之后也对此现象提出担忧。

主场吸引力变弱，外展又星罗密布的分散在米兰各街区，观众对于既定品牌的观展时间会大大提升，可能不得不在米兰滞留更长时间，导致整体的观展成本增加，甚至预约各品牌的参观机会也较大的时间成本。

◎ 某品牌外展婉拒普通专业观众的提示，变相增加观众参观外展的相关成本。

另外，虽然策展时间更充分，自由度更高，也意味着每家又走到同一起跑线，需要把自家的店面、策划主题变更生动、有趣，要想做好的话，真实成本也非常高。

当然，离开主场的品牌并不是所有都能经营好外展，就像一些企业“初心”：节约参展成本，把外部旗舰店投入加大。

事实上却是既没有花内展的钱，外部展厅也并未有真正意义的投入，靠一些简单装置和临时增加的接待人员布置好场景。甚至还有些品牌可能根本没有任何投入，店还是那个店，最多门口树一块牌子，表示参加了米兰设计周。

◎ 公开数据对比，2026年米兰家具展期间前往意大利的差旅成本（机票、酒店、餐饮）综合比2019年高52%-67%，原因是受地缘冲突、能源危机、公共卫生事件等影响。

大胆的猜测一下，未来可能观众疲于奔波于不同街区、大幅增加观展成本而放弃行程，意愿做好外展的品牌综合投入反而比内展更高，观众与展商会陷入“两败俱伤”的局面。

德国的A30厨房展就有这样的体现，在德国A30公路沿线有多家橱柜品牌，大家集中于9月举办厨房展，到今天该展虽然聚集了很多专业观众的认知，但却无法形成全球观众必看的展览属性。

中国西南某家具产业重镇也有类似经历，在当地的行业巅峰时期，代表品牌都会参加当地的家具展，但越来越多的企业退出，同期在酒店或工厂举办订货会、展销会，薅主展的流量，并且为此沾沾自喜，认为更小甚至接近于零的投入获得更高收益。

殊不知为展会的可持续发展以及地方产业形象带去了不可逆的创伤，展会主办方为了持续办展，一再降低准入门槛，越来越低端的展商参与进去后为了“回本”举起低价格的“双刃剑”，既伤了企业方又对观众不友好。

米兰家具展、米兰设计周成功之处或为我们的学习方向，但我们的一些行业局面何尝不能为他们带去警示呢？

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