“去人设”的东方甄选问路线下渠道

东方甄选的北京首家线下店终于揭开面纱。近日，东方甄选体验店在新东方南楼一楼开启试营业，5月21日将正式开业。店内不仅售卖东方甄选零食、饮料、日用品等自营品，还开设咖啡区、熟食加工区等增加消费体验感。据了解，该体验店还将接入即时零售服务。

为了对冲线上流量疲软，近年来越来越多的头部直播机构在线下尝试便利店、市集、咖啡店等。经历多轮主播出走危机的东方甄选，其线下店更肩负到店客流转化为会员的重任。抛开线上的知识讲解和主播人设，东方甄选体验店也能让消费者“冲动下单”吗？

主打会员体验

从陈设来看，东方甄选体验店更像升级版的便利店，店内主要售卖零食、酒饮、日用百货等常规品。据了解，该体验店SKU超千款，自营品占比约40%，门店面积约400平方米。今年5月中旬，东方甄选体验店还将接入即时零售服务。

类似于便利蜂、罗森，为了提升消费者体验，东方甄选体验店设置了咖啡区、熟食加工区，以高频消费带动进店客流。由于该类区域面积相比传统便利店更大，咖啡茶饮、早餐种类也更为丰富。以咖啡茶饮为例，东方甄选体验店的咖啡茶饮价格在14—35元，咖啡品类包括特调、经典、手冲等。熟食加工区则提供早餐和午餐，其中午餐价位在12—30元。此外，该门店还特意设置户外座位区，供消费者用餐或休息。

在价格方面，东方甄选体验店也强调线上会员入店消费的优惠感，门店大部分商品标注了会员价与原价。一位东方甄选体验店店员介绍，如果成为线上会员，消费者不仅能享受券包，在店内还能获得“8.5折”的消费优惠。

东方甄选相关负责人对北京商报记者表示，体验店设立咖啡区，除能够提供好的咖啡饮品产品外，也希望延长顾客停留时间，可以多逛逛东方甄选的自营品。在价格维度方面，相同规格产品将整体定价，以保持各渠道一致。“不同规格商品会产生价差，此外线上线下活动节奏不同，到手价也会存在差异。”该负责人说道。

显而易见，作为落地北京的首店，东方甄选意图将其作为自营品体验、会员转化的重要窗口。无论咖啡、餐食还是常规品，均带有东方甄选自营品的身影。例如，为了方便新客尝试新品，该店的爆款刺梨汁、吐司均为散装，改变了东方甄选App、抖音等线上渠道整装售卖的方式。

据了解，新品上市前，东方甄选方面会优先安排门店向消费者提供免费试吃服务，再根据用户反馈调整产品。

反哺线上流量

扎根于新东方楼下，东方甄选体验店在一定程度上能够减轻租金压力，还可以就近拉拢家长、学生等人群，促成线上会员的转化，这或能缓解东方甄选线上流量竞争压力以及主播离职带来的会员流失。

近年来，东方甄选付费会员的增速出现明显放缓。2024财年上半年、2025财年上半年、2026财年上半年，东方甄选App付费会员分别为12.38万人、22.83万人、24.01万人。在此期间，主播董宇辉、顿顿相继离开。彼时，“小作文”风波使得东方甄选累计掉粉超200万，董宇辉离职更让东方甄选的股价暴跌超过23%。

去年1月，新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪在电话会上表示，去年自有App会员选择续费的比例不足五成，原因之一便是东方甄选线下场景存在空白。

今年4月，东方甄选再遇老主播离职的尴尬局面。明明、天权、中灿和林林同时宣布离职，并且矛盾直指新管理层，四位初代主播均提及难以适应公司今年以来的管理层变动以及运营模式变化。截至目前，东方甄选抖音主账号粉丝量为2831万，与上述四名主播离职前相比，掉粉达7万人。

如今，东方甄选力图用“货”的稳定来控制“人”的风险，以此维系对品牌高度认可、消费力强、忠诚度高的核心会员。截至去年11月30日的6个月，东方甄选已累计推出801款自营产品，与上年同期相比增加201款，自营产品GMV占比约52.8%。

同时，东方甄选将新东方的家长和师生视为下一个会员增量目标。今年4月，俞敏洪在直播中表示：“首店规范好后，将在新东方线下教学点陆续开店，未来全国可能出现数十家乃至上百家门店。”

今年1月，东方甄选执行总裁孙进则在财报电话会上表示，未来在其他城市拓展时，俞敏洪要求首先以当地校区作为据点，开设小型门店试水。“目前各地分校热情很高，但我们会审慎推进复制。”孙进称。

直面线下竞争

不仅东方甄选，近年来美腕、交个朋友、三只羊等头部直播机构均在涉足线下，开出集市、咖啡店、便利店等，以此对冲直播电商流量增势疲软带来的焦虑。然而，当直播电商选择不依赖主播个人影响力、直播间投流卖货，而是与线下实体零售比拼周转效率、商品价格、供应链稳定性等硬实力，这注定是一条更难的路。

以东方甄选体验店所在的新东方南楼为例，该店附近聚集7-Eleven、便利蜂、罗森等便利店，送达时间能低至15分钟。此外，小象超市、Olé精品超市等多品类成熟零售业态，也能30分钟将商品送到消费者手上。这对于线下运营经验尚浅的东方甄选来说，无疑将产生一定的盈利压力。

一位电商资深人士认为，线下零售的核心逻辑与线上完全不同，包括选址、选品、供应链、店面布局、顾客动线、货架陈列等。东方甄选要想做线下，需要重新打造一个线下零售人才为主的专业团队。

“东方甄选主打自有品牌商品，并增加咖啡区、早午餐等生活场景，也是为了将这些自有商品与日常生活关联起来，逻辑是用场景带动自有商品销售。”零售专家胡春才认为，像永辉这类非自有品牌为主的超市，外部品牌或非专营商品的比例很高。东方甄选既然选择主推自营品的模式，在吸引更广泛的客群方面确实会显得弱势一些。

胡春才表示，东方甄选体验店的真正卖点在于让消费者到线下亲身体验、检验商品，增强对其产品的信任和信心。本质上，该店需要通过线下与线上形成良好的互动。“就像很多品牌做线下体验店一样，顾客有了实际体验后，东方甄选的自有品牌商品才能被更好地接纳。”

胡春才表示，东方甄选必须通过线下做品牌、做体验才能形成口碑。如果其线下店仅模仿其他零售品牌跟着卖产品，该业态没有太大意义。

北京商报记者 何倩 毛思怡/文并摄