操盘红旗营销一年，王立军履新成效几何？

编辑导语：王立军出任红旗销售总经理一年以来，交出一份成绩与挑战并存的成绩单，其既在2025年带领品牌守住了连续八年的增长态势，并推动品牌焕新，但也在2026年的开局面临着增长日渐承压的新挑战，同时，红旗的新能源板块虽有突破，但还未达到预期，待其破局。

成绩、挑战并存 2026开局承压

2025年4月底，一汽股份产品策划及项目管理部总经理王立军和一汽红旗销售公司总经理王胜利互换岗位，王立军出任新一任一汽红旗销售公司总经理。

至今，红旗这一轮人事调整已经过去一年。而从数据上来看，王立军操盘红旗品牌的销售这一年以来，红旗交出了一份成绩与挑战并存的成绩单，在2025年，红旗维持了稳健增长，但在2026年的开局阶段，开始面临更大增长压力。数据显示，今年一季度，红旗品牌零售销量7.52万辆，同比下滑24.8%。

这一下降幅度还要略超行业，乘联会数据显示，今年一季度，国内乘用车零售销量422.6万辆，同比下滑17.4%。客观来看，今年开局国内市场受困于新能源车购置税政策调整以及叠加购车需求的前置透支等系列不利因素，表现不佳未出乎业界预料，但红旗的销量跌幅还要超过行业，俨然显示出其在市场竞争中的不利地位。

相对而言，在王立军这一年任期的前半段，即接任的2025年，红旗在其手中还守住了持续增长的趋势，2025年，红旗品牌累计销量达到46万辆，同比增长11.7%，实现连续第八年的同比增长。其中，自王立军上任后的2025年5月到12月，红旗零售31.2万辆，同比增长约11.4%。

王立军在2025年交出的稳健增长成绩单，助力红旗成为首个用户量超200万的中国豪华汽车品牌。

不过，同时还需关注的是，王立军操盘营销下的红旗，在2025年也并未实现完美收官。在这一年，红旗的整体增速依然继续呈现放缓的趋势，是为2023年以来的最低。此外，红旗品牌在2025年制定的销量目标也未能实现，根据此前规划，2025年红旗销量目标为50万辆。

新能源板块增长未及预期

在出任一汽红旗销售总经理之前，王立军并不为外界所熟悉。

王立军此前长期在一汽研发以及职能部门工作，其于2003年进入一汽，2017年任一汽集团研发总院项目管理处处长，2020年任研发总院副院长，到2021年，任中国一汽战略管理及商业规划部副总经理，后于2023年，接替蒋文虎，出任中国一汽股份公司产品策划及项目管理部总经理。

直到2025年4月的调整，才正式介入营销一线。从销量结构上来看，影响王立军履新成果的因素，更多还是在于新能源板块发展的不及预期。虽然2025年，红旗新能源车销量也实现了一定程度的同比增长，但在红旗的原计划中，2025年50万辆目标中，将有25万辆为新能源车。

而最终数据显示，红旗2025年新能源板块的累计销量为14.9万辆，距离目标，还有超过10万辆的差距。这其中，一方面是红旗主攻网约车市场的红旗E-QM5（参数丨图片）在2025年销量出现进一步下滑，2025年，红旗E-QM5销量为6.79万辆，较2024年时8.1万辆，同比下滑16.1%。

另一方面，则是重点打造的“天工系列”表现不尽如人意，区别于过往的新能源主力红旗E-QM5主攻网约车市场，“天工系列”的推出，是红旗锚定Z世代年轻群体和年轻家庭用户而推出的全新产品系列，有着将红旗新能源板块从依托“网约车”市场发力的路线上纠偏的重任。

2025年一季度，红旗的“天工系列”先后推出天工08、天工05、天工06等三款全新新能源产品。

而在成绩上，数据显示，天工08、天工05、天工06在2025年销量分别为4601辆，3199辆，2229辆，即整个“天工系列”在2025年总销量还不足1万辆。这样的表现，意味着任何一款“天工系列”的产品，都还未能进入所处细分市场中的主流选择。在2026年，红旗“天工系列”仍未有明显起色。

品牌焕新 多车齐发掀新车攻势

从一汽红旗的动作上来看，在掌舵营销口后，王立军也推动品牌进行了一系列营销变革的实践。

如针对天工系列，推出了潮改计划、潮流快闪店等年轻化玩法，试图扭转一汽红旗“官车”刻板印象，为品牌注入更多年轻化元素。同时，为应对激烈的市场竞争，在去年11月，红旗品牌启动全面焕新，旗下“红旗、红旗天工、红旗金葵花”三大子品牌首次集体亮相，明确了各自的目标人群与市场定位。

在前不久的北京车展期间，王立军在接受媒体采访时进一步表示，“2026年红旗的核心变革，就是全面推进品牌焕新，彻底打破传统豪华品牌的运营逻辑，构建红旗、红旗天工、红旗金葵花三大子品牌体系。”但以2026年一季度的市场表现来看，其品牌焕新这调整的成效暂时尚未显现。

在以销量作为履新成效的核心维度上，王立军固然是守住了红旗连续八年增长的基本盘，也同时不得不面对 2026年开局增长承压、新能源发展未达预期的现实挑战。不过，整体上来看，在王立军出任一汽红旗销售总经理一年以来，也已经开始深入探索红旗，在新时代的发展路径。

从规划上来看，2026年是红旗的产品大年，也将是决定王立军履新成效的关键一年。在北京车展上，红旗带来覆盖旗舰轿车、中型轿车、硬派越野等全阵容产品。其中，红旗与华为合作的首款产品全新红旗H9，尤其值得关注其中，红旗与华为合作的首款产品全新红旗H9，尤其值得关注，该车是首批搭载华为乾崑智驾ADS 5的量产车型，配备896线激光雷达。

在自身独立打造新能源产品，发展不及预期的情况下，全新红旗H9的亮相，表现出来红旗借力外部因子破局新能源市场的期望，更是表现出红旗向上突破的期望。对于新车，王立军还表示，“把最强智驾首发放在H9上，就是要把红旗高端形象立住。”

红旗官方透露，包括全新一代红旗H9、H7、红旗越野等在内的产品，将在2026年下半年上市。当前，开局阶段的增长不利，为王立军掌舵红旗营销的首个完整年埋下不小压力，而能否借助这批重磅新品实现营销破局，将直接决定红旗今年的增长格局，也将成为王立军履新成效的关键标尺。