网红品牌破产！曾10分钟卖500万桶！你肯定吃过......

来源：河北交通广播

网红自嗨锅破产了！

近日

杭州金羚羊公司

被执行金额超1.4亿元

债权人需在5月7日前申报债权

破产清算裁定已落槌

第一次债权人会议就在5月14日

消息一出来

不少人第一反应不是震惊

而是恍惚

自嗨锅

这个牌子前几年实在太火了

电梯里有，综艺里有

直播间里有，电视剧里也有

它曾让半个娱乐圈为之带货

在一场直播中创造了“10分钟卖500万桶”的神话

陪伴无数年轻人度过封控夜晚

几乎是一代人的消费记忆

创始人蔡红亮，从百草味到自嗨锅

自嗨锅的创始人是蔡红亮，做自嗨锅之前，并不是普通创业者，他就是百草味的创始人，2016年，百草味被卖给好想你，价格是9.6亿元，套现离场后，他开始找下一个机会。

那几年，速食赛道看着热闹，但真正能把“方便”和“热乎”同时做出来的产品并不多，方便面太普通，速冻食品又得开火煮，年轻人想吃点有味道的，又怕麻烦，这时候“自热食品”看起来就有机会。

2018年，蔡红亮带着“百草味”套现9.6亿元的资本光环，精准卡位“一人食”和“宅经济”，推出自嗨锅。签顶流代言、冠名头部综艺、铺满电梯广告，打法凌厉，几乎复刻了百草味时代的流量公式。

2018年至2021年，自嗨锅完成5轮融资，估值一度飙升至75亿元，中金、经纬等头部机构纷纷入局。

2023年，“味精大王”莲花健康还计划出价3亿至6亿元收购其至少20%的股权，彼时杭州金羚羊的净资产仅有1.4亿元，溢价率高达2000%。上交所当时为此专门下发问询函，质疑交易合理性。

30元一盒的“一次性消费品”

提起自嗨锅，不少人觉得贵，30元一盒，普通泡面才几块钱，扒拉半天就几片肉，不如点个外卖来得实在。

这种“一次性消费”的体验，成了自嗨锅难以逾越的复购鸿沟。据行业分析数据，其复购率长期低于15%，远低于传统方便面65%左右的平均水平。

更致命的是场景的崩塌。自嗨锅最初主打“户外”和“应急”，但现实很骨感：“加热要冷水，户外哪有那么多水？而且加热包高铁飞机都不让带。”资深驴友小蔡直言，“现在玩户外的人还是更愿意带压缩饼干、坚果、牛肉干一类的。没人带自嗨锅，体积大占地方，吃完还不好处理。”

淘宝自嗨锅旗舰店还开着，24元就能买到3盒自热米饭，40元能买到2盒牛肉自热火锅。

为了维持高估值，自嗨锅长期维持着畸形的成本结构：营销费用占比一度超过40%，而研发投入占比却不足1.3%。这种“烧钱换增长”的模式，在资本退潮后瞬间崩塌。

2020年是自嗨锅的巅峰时期，营收高达9.58亿元，销售费用2.93亿元，其中仅品牌宣传和运营推广费就占了1.46亿元。一年下来，倒亏1.51亿元。到了2021年，销售费用涨到了4.31亿元，亏损扩大至3.14亿元。

这就是典型的“赔本赚吆喝”：卖得越多，亏得越狠。

直到2022年，公司砍掉约2.58亿元销售费用才勉强扭亏，但营收随即下滑超17%。习惯了靠烧钱维持体量的品牌，突然断药，虽然利润短暂恢复，但市场规模迅速萎缩。

2024年，杭州金羚羊因拖欠分众传媒1125万元的广告款，被强制执行，创始人蔡红亮也多次被限制高消费。

事实上，曾经火爆的自热火锅赛道，正在逐渐“变冷”。

据红星资本局，近几年，自热火锅市场整体规模持续萎缩。据马上赢统计的方便速食相关数据，2024年第四季度，自热火锅类目增速同比减少25.05个百分点至0.78%，市场份额下滑明显；销售件数也同比下跌了29.18%，销售额同比下跌了32.67%。