Google的AI广告已有数十万广告主，ChatGPT却只有600 | Morketing洞察

文 | 张禹成Innocent

编辑 | 曾巧Ivy

2026年第一季度的财报季，为全球互联网巨头的竞争格局写下了一个颇具反讽意味的注脚。Google母公司Alphabet交出了一份营收同比增长22%、达到1099亿美元的答卷，每股盈利5.11美元，同比暴增82%；而Meta则以33%的营收增速、563亿美元的季度收入，以及同样强劲的盈利表现，宣告自己的王者归来。

然而，资本市场的表现却和这组数字完全相反。财报发布后，Meta股价在数日之内重挫约10%，而Alphabet却迎来增长。这背后的本质，是硅谷的AI焦虑。在AI时代，没有人能看清三年后公司会是什么样。AI带来的变革与焦虑，甚至让未来一年的前景都变得雾气弥漫。这与过去二十年互联网周期里“高增长等同于高估值”的直白逻辑，形成了鲜明对比。

而现阶段，高盛在近期的一份研究报告中尖锐地指出，当前美股估值中约75%来自“终值”（Terminal Value），即企业在未来十年之后的预期收益折现。这意味着，市场正在为遥远的未来定价。

但矛盾之处在于：AI的出现，反而让未来充满了巨大的不确定性。

这就能解释Alphabet与Meta的涨跌逻辑了。作为两家极度依赖广告业务的科技巨头，Alphabet 22%的增长背后，是Google云业务63%的爆发式扩张、AI Overviews和AI Mode对搜索体验的彻底重塑，以及AI Max这款已拥有数十万广告主的AI原生广告产品。而Meta则成了一个矛盾的综合体——它在社交广告的基本盘上高速奔跑，却不得不为AI未来持续投入巨额资本，且投资回报仍笼罩在迷雾之中。

Google的AI Max：

通向AI时代的船票

事实上，在Google整个财报和相关公告中，AI和云业务都占据了非常重要的地位。

其重要性之高，甚至直接扭转了Google自2月以来的股价颓势。此前，市场担忧主要来自两方面：一是TurboQuant内存优化技术带来的不确定性，二是OpenAI要求Google将ChatGPT列为默认搜索引擎的竞争压力。而财报的亮眼表现，将Google从这两重担忧中解救出来，推动股价从3月30日开始一路高歌猛进。

当然，云计算作为AI的另类基建，几乎是所有互联网公司的标配业务。与之相对应的，则是AI MAX（根据Google的相关公告，AI Max的核心能力是搜索词意图匹配Search Term Matching、文本动态生成Text Customization和落地页智能扩展Final URL Expansion）。这几乎可以看作现阶段科技公司的“独苗”业务。作为一个在2025年5月在全球公开测试的产品，在经历了一年时间的发展后，已积累了数十万广告主，成为Google广告产品组合中“增长最快的AI搜索产品”。

据Google Ads产品战略副总裁Brendon Kraham在2026年4月的媒体简报会上透露，AI Max持续为平台解锁“数十亿此前从未被有效变现的搜索查询”。这意味着，当用户通过AI Mode提出复杂、对话式、多步骤的购物或信息查询时，Google不再因缺乏精确关键词匹配而流失广告机会，而是能够基于对用户深层意图的理解，动态生成广告响应。

此前，Google推出的数字广告产品Performance Max（后续简称为PMax）已积累了400万广告主。Morketing在2021年产品刚上线时就采访过相关从业者，其本质是由广告主提供素材和目标，Google的AI负责决定：给谁、在什么场景、用什么形式展示广告。当然，这并不是一个“懒人广告平台”——PMax并不帮广告主“想策略”，而是更好地完成广告主设定的目标。这400万广告主全部都有资格在Google的AI Overviews或AI Mode中投放AI聊天广告。基于对PMax这类“黑箱产品”的信任，他们显然更有动力去尝试后续的AI Max。

从商业效果来看，Google官方数据显示，启用AI Max完整功能套件的广告主平均可实现7%的转化率或转化价值提升，同时维持相似的CPA或ROAS水平。不过，独立第三方测试机构如Monks Agency和Smarter Ecommerce发布的报告呈现了更为复杂的结果。例如部分零售广告主出现ROAS下滑、搜索词报告相关性参差不齐等问题。

但如果仔细阅读这些报告，会发现其更多还是集中在技术层面的讨论上。不可否认的是，至少现阶段在整体的商业化构想上，Google确实正在构建一个具备规模化商业验证的AI广告操作系统。财报电话会还透露，目前不少中小型企业广告主都在积极采用AI自动化工具。从Google管理者的视角来看，这些广告主正在将AI变成能够直接带来正向ROI的新渠道，而非单纯提升管理效率的工具。

更进一步来看，Gemini也开始更多地应用于广告领域。Philipp Schindler（谷歌全球销售与运营副总裁，首席商务官）在2026年Q1财报电话会议中透露，Google正在将所有广告投放基础设施部署Gemini模型，以驱动匹配精度、创意生成和出价策略的全面升级。

显然，Google正在尝试构建一套基于AI的商业化体系，或者说一套基于AI的全新广告系统。对于华尔街而言，这一点显然比22%的增长来得更加振奋人心。

OpenAI需要一个雪莉·桑德伯格

单独看Google，可能还不足以体现其在AI商业化层面的优势。与之形成鲜明对比的，则是OpenAI。作为AI对话领域最具标志性的产品，ChatGPT拥有超过8亿的周活跃用户。但根据Adexchanger等海外媒体在2026年4月的报道，尽管OpenAI在测试中取得了一些效果层面的积极反馈，其广告主数量截至同期仅有约600家。

这600家广告主最初还是经过严格筛选的“贵族玩家”。

ChatGPT广告试点于2026年2月9日启动时，设定了20万至25万美元的最低投入门槛和高达60美元的CPM定价，几乎是Meta等社交平台竞价成本的三倍，甚至接近黄金时段NFL赛事的库存价格。OpenAI的如意算盘是用高门槛筛选出真正有预算的大型品牌广告主，同时通过控制广告展示比例（初期仅向不到20%的符合条件的用户展示广告）来维持“精品化”的定位。

如果在最初的6周时间里，这一策略确实可以说是毫无疑问的成功之举，其年化收入超过1亿美元，并没有被大量用户反对。

但在后续发展过程中，这种精品化策略反而成了OpenAI的玻璃天花板。媒体CNBC在2026年3月中旬的报道中披露了一个极为尴尬的行业现状：一些OpenAI的早期广告主承诺投入20到25万美元，但由于广告库存十分有限，反而限制了预算消耗的速度。有实际参与者向媒体反馈，虽然他们设定了相当庞大的广告预算，但最终实际消耗可能只有2000美元左右。

这意味着，尽管ChatGPT广告的早期效果数据确实亮眼，如Criteo报告的大语言模型推荐用户转化率约为其他渠道的1.5倍，但部分广告主陷入了有预算却无法有效投放的窘境。这种结果颇具黑色幽默感。过去，广告主担忧的是“不知道50%预算浪费在了哪里”；但现在，对于极度看重ROI和预算执行率的成熟广告主而言，他们担忧的变成了“90%的预算依旧躺在广告账户里”。

更关键的是，这种“节约”显然不会打动广告主。这笔钱本该在3月被消耗，转化为实打实的销售业绩，而非变成无息存款。这种“有钱花不出去”的体验，最终只会导致预算转移。毕竟市场营销预算从来不会为某个平台长期保留，如果花不出去，就会流向Meta、Google或TikTok等能够高效消化预算的成熟渠道。

OpenAI显然意识到了这一困境，并在随后的九周内迅速调整了策略：将最低投入门槛从25万美元骤降至5万美元，推出自助式广告管理平台，将CPM从60美元下调至25美元甚至更低，并于2026年4月将广告可见范围扩大至未登录用户以扩充库存。

就在中国时间5月6日凌晨，OpenAI在发布GPT‑5.5 Instant之后，准备向企业主全量上线广告平台。这意味着，随后在全世界范围内，免费用户使用ChatGPT时就会收到广告推荐。具体表现形式为：当用户提问后，AI回答结束，下方会出现一个标着“Sponsored”的广告模块。

这个模块里可以展示一个或多个广告主的产品。在较长的对话中，ChatGPT还会结合整体上下文来决定是否展示广告、展示什么广告。

这也是为什么ChatGPT更新里会包含记忆功能。

毕竟，记忆模块在帮助用户利用上下文优化回答的同时，也能更好地帮助AI投放广告。

虽然全面开放的广告功能意味着更多的广告库存，但从目前的情况来看，GPT的困境并不单纯聚焦在广告库存不足上。AI确实改变了很多东西，但有些核心要素并未改变：成熟的广告拍卖算法、精准的用户意图理解、完善的归因体系、自助式的投放工具，以及能够帮助广告主理解工具的公关和宣发能力。

这些都是ChatGPT现阶段最欠缺的能力，也是Google能够顺利运作、OpenAI却显得有些别扭的原因。

Meta：广告引擎轰鸣，

AI叙事失焦

如果说ChatGPT是“有好产品但缺规模”，那么Meta则站在了光谱的另一端——它拥有全球最强大的社交广告规模和增速，却在AI货币化的叙事上让华尔街失去了耐心。

具体来说，2026年第一季度，Meta的广告业务表现得近乎完美：应用家族广告收入达到550亿美元，同比增长33%；广告展示量增长19%，平均广告单价上涨12%。日活跃用户达到35.6亿，这个数量级意味着Meta触及了地球上近一半的人口。

当年雪莉·桑德伯格为Meta构建的广告体系，至今依旧表现出极强的韧性。后来哈维尔·奥利万（Javier Olivan，Meta新任COO）的一系列行动，也使得Meta的广告业务在经历苹果ATT框架带来的巨大打击后，依然能够为Meta和扎克伯格的未来野心提供稳定的现金流支持。

也正因此，如果只看这些数字，Meta似乎应该是资本市场的宠儿。

然而，财报发布后股价暴跌10%。在华尔街和投资者看来，Meta将2026年全年资本支出预期大幅上调至1250亿至1450亿美元，较此前预期高出100亿美元，理由是组件成本上涨和数据中心扩容需求。这一数字较2025年的实际支出再上一个台阶，意味着Meta正在以前所未有的力度为AI基础设施烧钱。

CEO马克·扎克伯格在财报电话会议上强调，这些投入是为了构建“个人超级智能”（Personal Superintelligence）并推进Meta Superintelligence Labs的宏大愿景。

但华尔街的分析师们看到的却是另一番景象。比如将Meta评级下调至中性的摩根大通分析师Doug Anmuth就认为：全栈AI竞争正在加剧，而Meta在广告之外的AI基础设施投资回报路径，远比市场此前模型化的更为艰难。

因此，对于现阶段的资本市场而言，他们需要的是一个明确的体系、框架和未来可能性。哪怕这种可能性看上去像是空中楼阁，但只要像Google一样，有明确的数据反馈和明确的用户画像，就意味着即使AI可能会在未来6到12个月里颠覆一切，这套体系只要现在看上去稳定，就能为企业带来未来十年的稳定估值。

更何况，Meta的历史上充斥着大规模长期投资最终回报迟缓甚至落空的先例。

从元宇宙（Metaverse）豪赌到AI眼镜和虚拟现实生态，扎克伯格从不缺少面向未来的野心，但这种野心却没有几次带来过明确的收入。这一次看上去和此前的几次行动似乎并无区别：Meta将全年资本支出预期上调的同时，并未给出与之匹配的AI货币化时间表。更具戏剧性的是，目前Meta甚至很可能是自家潜在竞争对手Anthropic的Claude Code的最大用户。

与此形成鲜明对比的是，Alphabet的AI货币化路线图清晰可见：AI Max和PMax正在重构搜索广告的底层逻辑；Google Cloud以63%的增速和超过4600亿美元的未履约合同 backlog 成为企业AI服务的核心枢纽；Gemini Enterprise的付费月活跃用户环比增长40%；Waymo自动驾驶出租车每周完成超过50万次完全无人驾驶出行。Google的AI投资不是未来时，而是现在进行时，每一个季度的财报都在给出可量化、可验证的回报数据。

与之相对的，则是Meta的巨大不确定性。2026年Q1，Meta的营业利润率维持在41%，与去年同期持平，但在资本支出持续攀升的背景下，自由现金流利润率已从上一季度的23.5%下滑至22%。Meta的AI叙事虽然宏大，却始终停留在“建设基础设施以赋能未来”的承诺层面。在华尔街的估值公式里，承诺的贴现率远高于兑现。

虽然我们很难说这种估值逻辑是好是坏，但不可否认的是，在不确定的未来中寻找确定性，一直以来都是人们的天性。即便这种思路可能进一步吹大AI的泡沫，那些稳定的巨头所面临的泡沫，也比“大规模长期投资却无法带来回报”的泡沫看起来更加稳定。

结语：

合作的可能与分裂的AI广告世界

当我们将Google、Meta和ChatGPT这三家公司的AI广告版图并置观察时，一个清晰的权力格局已然浮现：Google凭借AI Max和PMax构筑了规模化、工业化的AI广告帝国，坐拥数百万广告主和数十亿用户查询的闭环；ChatGPT手握高质量对话流量和用户意图数据，却受限于广告基础设施的稚嫩，无法将流量转化为可规模化的广告库存；Meta则是传统社交广告的终极形态，增长强劲却在AI原生广告的新战场上缺乏令人信服的故事。

事实上，戏谑地说，目前Meta和OpenAI最好的选择可能是直接联手。两者能在理论上形成一个近乎完美的互补结构：ChatGPT将从Meta那获得它最稀缺的规模化广告投放能力和服务海量广告主的经验；Meta则能够获得一个梦寐以求的AI原生入口，像Google用AI全面优化固有业务那样，将ChatGPT很好地与旗下平台融合。

当然，这种合作大概率只是一种“AI幻觉”，在现实中面临着激烈的竞争关系、数据主权争端和反垄断监管等多重障碍。Meta自身正在大力投资LLaMA等大语言模型家族，试图构建自有的AI对话能力；OpenAI则不太可能轻易将核心流量入口交予一个潜在竞争对手。

但现阶段来看，AI的竞争正在面临上限：计算卡（或者说“显卡”）的产量有限，数据中心正在和一些不可名状的能源供应商抢夺电力，新建数据中心对地皮的需求和地主阶级之间的矛盾正在变得越来越激烈，资本开支和AI路径正在变得越来越拥挤。当零和博弈逐渐成为AI赛道的必然结局时，合作并非完全没有可能。

无论这种合作是否成真，当前财报季已经传递出一个确定无疑的信号：AI带来的“焦虑”正在进一步蔓延。这种焦虑会从华尔街蔓延到麦迪逊大道。数字广告已经从过去的新兴势力，变成了需要重构的传统玩法。投资者不再期望阶段性回报，而是更期待赌一个0到100的巨大Case。

这个时候，谁能构建一个完善的数字化广告新体系，谁就能拿到新时代的船票。