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作为国货美妆行业的标杆企业，珀莱雅近日发布的2025年年报及2026年一季报，打破了其多年来的增长神话。两份财报均交出营收、净利双双下滑的答卷，不仅是公司2017年上市以来的首次业绩双降，也让这位国货龙头的发展困境浮出水面，而“创二代”侯亚孟主导的转型之路，正面临严峻考验。
业绩拐点的到来，来得猝不及防。2024年，珀莱雅成为国内首家年营收破百亿的美妆企业，让市场看到了国货美妆的增长潜力。但仅仅一年后，2025年公司营收同比下降1.68%至106亿元，归母净利润同比下降3.5%至14.98亿元；2026年一季度下滑态势延续，营收、归母净利润分别同比下降2.29%和6.05%，增长引擎彻底熄火。
业绩失速的核心症结，在于主品牌的承压乏力。作为公司的业绩压舱石，“珀莱雅”主品牌占总营收比重超70%，其表现直接决定公司整体走向。2023年至2024年，主品牌收入增速分别达36.3%和19.55%，但2025年增速骤降至-10.39%，收入仅76.89亿元。这背后，是公司长期依赖的“大单品+高营销”模式逐渐失效。
“重营销、轻研发”的发展模式，早已为珀莱雅的困境埋下隐患。2025年，公司销售费用攀升至52.59亿元，销售费用率高达49.63%，大量资金投入明星代言、达人直播等流量营销领域；而研发费用仅2.17亿元，研发费用率仅2.05%，远低于国际美妆巨头3%-5%的水平。尽管公司曾构建四级研发体系、成立欧洲科创中心，在创新成分研发上有所突破，但研发投入的不足，仍让产品缺乏核心技术壁垒，难以支撑长期增长。
渠道结构的失衡，进一步加剧了业绩压力。珀莱雅营收高度依赖线上渠道，占比超九成，但随着线上流量红利见顶，流量成本持续攀升，粗放型的流量投放模式难以为继，2025年线上营收同比下降1.14%。与此同时，公司重启线下渠道的努力成效甚微，2025年线下营收占比不足5%，渠道韧性严重不足。此外，2026年一季度，护肤、彩妆类产品平均售价分别下降6.06%和20.12%，高端产品占比下滑进一步拖累业绩。
在此背景下，2024年9月接任总经理的“创二代”侯亚孟，成为珀莱雅破局的关键。上任后，侯亚孟对公司核心岗位进行人事大调整，搭建新管理层，并提出未来十年跻身全球化妆品行业前十的战略目标。要实现这一目标，珀莱雅需保持至少15%的年复合增长率，到2035年营收突破500亿元，这对于当前业绩下滑的珀莱雅而言，难度不小。
目前，侯亚孟正推动珀莱雅多维度破局：一方面稳住主品牌基本盘，优化产品结构，降低营销投放成本；另一方面发力第二曲线，彩棠、OR等新品牌虽有增长，但合计占比不足19%，仍需时间培育。同时，公司加速国际化布局，2025年递交港交所招股书，助力海外业务拓展，但目前海外收入仅占总营收的2.81%，提升空间巨大。
作为国货美妆的龙头，珀莱雅的困境也是行业的缩影。当前国货美妆普遍面临主品牌依赖、新品牌孵化难、研发投入不足等问题。对于珀莱雅而言，唯有摒弃旧有增长模式，平衡营销与研发投入，加快新品牌培育和海外市场拓展，才能穿越周期。侯亚孟的“全球前十”野心能否实现，珀莱雅能否重拾增长动能，不仅关乎企业自身发展，也将为国货美妆行业的转型提供重要参考。
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