美食文化大退化

作者|刘小土

编辑|李春晖

在今天的短视频世界，朱美珍能成为一名合格的美食博主。

好奇朱美珍是谁的朋友，不用去搜索了，她是硬糖君的老妈——一个擅长家常菜、更热衷研究创意菜、总在尝试食材混搭的家庭主妇，雷霆代表作之一是炒田螺肉面包。

内举不避亲，硬糖君的理由至少有二：

一来，在挖掘美食创新点上，朱女士具有超前意识。她很早就探索了炒菜和西点的重组，完成了恰巴塔、佛卡夏、全麦面包等基础单品的“汉化”。硬糖君原本对此接受无能，但眼见炒菜面包成了新网红美食，不少网友直呼“发明这种吃法的怕不是天才”。这难免让人羞愧自省：我妈的吃商，难道真在常人之上？

二来，美食赛道的“退化”倾向，正适合善于因陋就简的朱女士此时闯荡。初代美食创作者不仅厨艺在线，还要拥有流畅的表达能力和丰富的知识储备，主要面向美食爱好者和泛娱乐用户。村驴、厚皮橙所代表的新一批美食博主，则没那么多花里胡哨，更加简单、生活化，吸引了大批厨房小白、乃至完全不会做饭的粉丝。

以前观众喊美食博主交作业，现在观众给美食博主交作业。虽说美食还是各大平台的热门品类，但群众已不再想追求美食的更高境界，自认对吃更有研究、更有讲究的国人“老毛病”更是通通消失。让人不禁思考：这是平民美食的胜利，还是短视频的文化降级。

网红美食，吹起“小摊风”

网红美食的生命周期越来越短了，从走红到消失，最快不到半个月。以前还能说是流星般的宿命，现在完全是“脉冲式”的热潮。如果你直到这个五一节才尝试了干噎酸奶、奶皮子糖葫芦、固体杨枝甘露，恐怕要被认定为古人了。

网红美食加速更迭的背后，是“话语权”从品牌向大众转移。

2020年前后，新消费领域产业爆发，美食成为投资热点。品牌想要捧什么，市场才会火什么。新式茶饮、中式糕点、高端雪糕、螺蛳粉……网红美食具有明显的投资属性和经济价值。

这些网红美食也没什么工艺升级，无非是跳出传统营销思路，迎合消费心理讲新故事。中式糕点走怀旧路线，高端雪糕主打精致轻奢。品牌自上而下地制造一个个网红美食，让它们跟生活方式紧密挂钩，我们看到的都是包装、炒作的“结果”。

而到了捂紧钱袋子的年头，消费者就不再是品牌指哪儿打哪儿，个体感受重新主导消费潮流。

2023年，以山东淄博赶“烤”为标志性事件，烟火气地方美食全面崛起。上海排骨年糕、哈尔滨冻梨、天水麻辣烫等地域平价美食相继大火。

这些美食拥有相同的走红路径：一个普通人的真实分享有幸得到算法推荐，相关话题在短视频迅速升温，地方文旅及时出面接住泼天富贵。这个过程虽然没有品牌的商业动作，但也离不开短视频平台和地方文旅的合理推动。

不过专门跑到一个城市吃美食，还是成本略高了。尤其越来越多城市刻意炒作地方美食，也让人迅速审美疲劳。这种情况下，干噎酸奶、奶皮子糖葫芦、固体杨枝甘露、炒菜面包、糯米糍……一大波单价低、易获得、高复制的小摊风网红美食兴起，网红美食正式迈入“瑜伽裤时代”。

什么是瑜伽裤时代？为了展示瑜伽裤弹性，带货主播会往裤子里塞哑铃、打印机、小电冰箱等东西，“瑜伽裤”因而也被用来描述能装万物的状态。美食“瑜伽裤时代”的一个鲜明特征，就是基础食材一旦走红，很快就会出现大量加法式创新，掀起一股来得快去得快的跟风复刻热潮。

奶皮子糖葫芦火了以后，先是山楂被替换成青提、榴莲、无花果，紧接着又加入椰蓉、炒米、脆啵啵等新辅料，后来出现“奶皮子杨枝甘露水果酸奶夹心糖葫芦”都不足为奇了。多位夜市摊主告诉硬糖君，基础版奶皮子糖葫芦热销两周就已无人问津，他们只能抓紧重新组装食材，利用好奇心再努力冲一波销量。

不拼手艺高低，只卷“硬塞”技巧。炒菜面包，让你一口吃到四菜一汤。这是一次“大饼夹一切”的西化运动，只是把容器换成了贝果、软欧包、恰巴塔。类似的还有水果麻糍，装得下紫米、芋泥、草莓、青提、蓝莓、奶酪……老板恨不得把自己也给包进去。

其兴也勃焉，其亡也忽焉。这些网红美食横空出世，一夜间就能铺到全国的小摊和夜市。当你还在犹豫买来尝尝的时候，它们已经开始被下一个顶流取代。

美食博主，两极反转

网红美食积极“创新”的同时，上一代美食博主的更新频率已经大大降低了。很多创作者选择往生活、旅游、人文等方向转型。比较典型的如“食贫道”，本是战地记者的他因拍摄美食探店视频走红，如今成功转向纪录片创作者，主攻“用食物拆解世界的真实与荒诞”。

传统的美食创作已经不适应当下用户的需求了。在早期，单纯教人做饭的视频并不流行，美食网红要么努力炫技、要么治愈人心，观看属性较强。绵羊料理、黑猫厨房、奇异小北等网红美食博主，几乎抱着做研究的心态在创作。他们会花费大半个月去做一道分子料理，或者根据粉丝要求还原动画、小说里的经典美食。

即便真教人做饭，也得通过夸张的叙事、清奇的画风、戏剧化的情节，才能博得观众芳心。红极一时的“美食作家王刚”，视频最大看点在开头——直接把活鸭、活鱼、生鸡、生肉怼到镜头前，观众甚至能跟引颈就戮的动物们眼神对视。这种硬核、不造作的创作风格让人眼前一亮，成功带动了美食原教旨主义的复兴。

说是教人做饭，其实宽油、大勺、专业灶台等条件难以实现，普通网友纷纷调侃这是做饭劝退视频。稍微有点悟性的粉丝学成后，直接可以开个小饭店，这也说明难度之高。王刚老师的视频值得反复观看，但实操性真一般。

相形之下，村驴、厚皮橙、段小段等新一代网红美食创作者相当接地气，把保姆级教程做到了极致，也把实用主义的旗帜插遍短视频大地。谁能最大程度降低做饭的难度、减少思考的过程，谁就更有机会成为新晋流量之王。

“权威”的村驴老师，主要教大家做日常饭菜，细致到几乎每一步都会拆解技巧和知识点。最重要的是，她通过对比法完成了厨房计量单位的统一，“适量调料”被永久封杀。跟她学做饭，用户不用、也没有任何自由发挥的空间，正是炸厨房玩家的救星。

追求快乐做饭的厨房小白，则会在黑马网红“变成护肝片”那里得到灵感。作为意大利留学生，“变成护肝片”搞抽象没火，反而凭借“没钱的留子怎么吃”热度飙升，用一盘“公瑾爆蛋”火遍全网。硬糖君实操后发现，这玩意儿跟糖醋蛋无甚差别，制作过程更简单到无需教学。那些盛赞“人间美味”的网友，难道是吃出了作者的思乡之情？

留子的美食赛道太好闯，能与之一战的，恐怕只有深耕单一食材。凭借精准到妙的煮蛋教程，“蛋神”以9天涨粉400万的速度成为年度现象级网红，又在不到一个月里口碑翻车、热度散去。

蛋神倒下之后，茶神、泡面神、米饭神等新人设如雨后春笋，但都没能重演一夜成名的剧情。这类内容具有极大偶然性，注定不会是一个成熟的创作方向。

美食赛道，机会在线下？

只看创作难度的话，新一代美食创作者明显更轻松了。不用大开脑洞，也不用苛求精致，只要足够耐心记录日常三餐，也能积累下一定粉丝量。硬糖君随手拍的“皮蛋肉饼汤”视频，目前播放量已超过60万，很多人在评论区分享制作经验、改良方法。

想想也是，你要是正经做八大菜系、法意大餐，我可能不太懂。但你整点辣椒炒肉、清炒包菜，硬糖君都能点评几句乃至指点一二。当美食内容趋向生活化，创作门槛降低了，竞争也随之大大提升。

多位美食创作者告诉硬糖君，他们的商业价值正变得越来越弱，“小火容易、变现太难”早已是普遍现象。即便成为顶流，合作资源也相当有限，只能从美妆、日化等品类分口饭吃，多数还是依赖流量变现。

可挖掘的用户增量也越来越少。前代美食网红吸引的是美食爱好者、资深老吃家，新一代美食网红则完成了对厨艺小白、带饭打工人等群体的开发。接下来在线上，他们还能深度开发的，恐怕只剩下那些完全不做饭的用户了。

在这种趋势下，大量美食创作者选择去线下，挖掘那些自带故事感的烟火小店。这两年，探店视频的热度又变高了。去年“特别乌啦啦”带火郑州八掺，最近刘雨鑫带火莫氏鸡煲，两位创作者的粉丝量都有所上涨，“美食活地图”仍是一个圈粉好人设。

无论何时，在这个景观社会，我们实际上是触摸不到、感受不到、品尝不到图文和视频中的美食。真正让人着迷的，是对“美食拟像”的情感投射、好奇幻想和憧憬期待。

精致美食或许不再是短视频的流行，但线下却杀出一条新路。去年开始，前仆后继的中国网友飞去泰国的“奶奶厨房”，体验起《我在清迈当厨子》的模拟人生。半天时间学习制作两三道泰国菜，成了不会做饭人的现实版《胡闹厨房》。

“奶奶厨房”并非纯粹的厨艺培训。它贴心省略了洗菜、备菜等枯燥环节，主要让人体验容易出片的烹饪环节，工作人员还会在顾客“游戏结束后”后收拾现场。再不会做饭的人都能轻松完成，厨房被彻底“改造”为流水线摆拍的摄影棚。

这种模式也在国内逐渐走红。厨艺教学已经做不下去的团队，跟露营基地合作策划“邪修整顿厨房”、“饭灵根速成”等体验业务，且提供官方出片的附加服务。团队人员告诉硬糖君，预订情况远比想象要好，五一假期的名额很快就排满了。

话说回来，能让一部分人对做饭产生兴趣，总归是好的，哪怕是摆拍。只是作为大馋丫头，硬糖君很怀念美食文化大混战的时候。我们那时还可划分出互联网新八大菜系，才不是端着一盘“公瑾爆蛋”就能走天下。