央视和国际足联谈不拢，这届世界杯你可能看不到直播

距离2026年美加墨世界杯开幕只剩40多天，中国球迷却突然发现一个魔幻的事实：央视可能真的没拿下转播权。

这事儿多少有点让人恍惚。

过去二十多年，“世界杯必须在央视看” 几乎成了中国球迷的集体记忆，就像除夕夜一定会看春晚一样自然。没人想过有一天央视不转播世界杯了。

不过这一次，双方可能真的谈不拢。据外媒报道，FIFA对中国大陆市场版权费报价约2.5亿美元至3亿美元，接近上一届卡塔尔世界杯版权费的两倍，央视不愿接受这一价格，谈判由此陷入僵局。

中国资深体育媒体人、曾任《体坛周报》副社长的颜强也在4月29日撰文称，双方谈判已停滞超过半年。

隔壁的印度，据说只报了2000万美元左右。央视的心理底线大概在6000万到8000万美元之间。国际足联随后开始降价，一路砍到1.2亿到1.5亿美元左右，但央视依然没松口。谈判已经拉锯了大半年，至今没有官宣。

路透社指出，在距离开赛仅一个多月的时间点上，中国大陆仍未敲定转播协议并不寻常。回顾2018年和2022年的世界杯，央视通常会提前锁定版权，并在赛前数周启动大规模宣传与广告招商。

在中国大陆，世界杯这类顶级体育赛事的版权仅可由央视出面谈判，承担总版权方或总分销商的角色。央视拿到版权后，腾讯、咪咕、抖音等网络平台再向央视购买或合作。一旦央视未能拿下版权，普通观众将难以通过合法渠道免费观看比赛。

国际足联到底有没有坑中国？

印度肯定不是一个好的比较对象。足球在印度，存在感很低，基本上等于可有可无。国际足联收点小钱，意思一下而已。

可以看看隔壁的日本和越南。

日本这次是电通花了2亿美元拿下版权，然后再分销给 NHK、日本电视台、富士电视台、DAZN 等平台。它不是央视这种一家电视台大包大揽的模式，而是广告公司先做总盘子，再把电视、流媒体、广告客户一起打包消化。

相比中国，日本还有几个优势。

第一，日本队每次都能进世界杯，球迷对观看世界杯比赛有真实的需求。

第二，日本企业广告预算虽然也谨慎，但汽车、饮料、通信、消费电子、金融这些大品牌仍有全球投放能力。

第三，日本的体育版权商业链更成熟，电通能把版权、广告、赞助、转播平台打包卖，不只是靠电视广告回本。

那为啥世界杯版权在越南都能卖6000万美元？

越南 VTV （越南电视台，相当于中国的央视）已经拿下2026世界杯转播权，并且保证免费播出。后续它还会把部分权益转售给付费电视运营商。越南媒体报道说，VTV旗下广告部门给付费电视运营商开的转售价格约1000亿越南盾（大约400万美元）。

越南敢出6000万美元，可能有两个原因：

一是越南足球热度很高，世界杯虽然没有越南队，但足球是全国性娱乐。

二是越南经济向好，市场还在增长期，企业也愿意借世界杯做宣传，扩大品牌影响。

国际足联给央视开的价格，已经逼近西班牙这一档。

西班牙公共电视台为2026世界杯支付约5500万欧元，折合约6000万美元。但需要注意，这只是免费电视的核心转播权，其他平台和商业权益仍通过分销体系继续变现。

也就是说，西班牙的这笔钱，并不代表整个市场的全部价值。

即便如此，一个人口不到5000万的市场，其“单一渠道的核心版权价格”，已经接近中国这样一个14亿人口市场的整体谈判区间。

但问题在于，中国的人口是西班牙的十几倍，经济体量也是十倍左右。

按照常识，一个14亿人的市场，理论上应该比一个四五千万人口的国家更值钱；一个体量是对方十倍的经济体，广告承载能力也应该更强。

那么问题出在哪呢？是中国人不再为足球疯狂了吗？还是中国企业真的没钱了？

可能都有点关系。

很多90后、00后可能已经不记得世界杯最疯狂的时候是什么样子了。2002年韩日世界杯，中国队第一次也是迄今唯一一次打进世界杯决赛圈。那年夏天，全国像过年一样。凌晨两三点的烧烤摊、街边大排档、大学宿舍、工厂保安亭，到处都是守着电视看球的人。很多城市真的出现“万人空巷”的场景，大家一起为中国队欢呼加油，哪怕中国队最终一场未胜，甚至一球未进。

那时候没有抖音、没有B站二创、没有短视频集锦。世界杯就是全民唯一的顶级娱乐。企业也疯了似地投广告，啤酒、汽车、家电、方便面、饮料……谁都想蹭热度。那时，央视花钱买世界杯版权，眼睛都不带眨一下的。广告位根本不愁卖，只愁不够多。

到了今天，一切都变了。

中国男足已连续多届无缘世界杯，严重影响了公众的情感投入与观赛热情，广告主投放意愿随之下降。另外，本届赛事，约70%的比赛安排在北京时间凌晨至上午进行，传统黄金收视时段基本缺失，也压缩了广告转化空间。

内容生态的变化也在分流观众注意力。“苏超”等中国本土足球赛事走红，加上短视频平台娱乐内容的爆发式增长，使世界杯在中国市场失去了过去的那种地位。

这几年经济下行，也连带广告市场凉了。过去的大金主，比如房地产、互联网大厂、教育培训，要么处于调整周期，要么就是刚被重拳砸过，现在他们没以前那么有钱，投广告自然更是特别看重投入产出比。

所以，央视不想出这10个亿左右的版权费，真正的原因不是别的，而是测算过了，收不到那么多的广告。

至于什么和国际足联硬刚、决不妥协啥的，都是胡扯。如果有钱赚，十亿美元，央视都愿意掏。

站在FIFA的立场，提价也有一定道理。本届世界杯将从32支球队扩军至48支，比赛场次由64场增至104场，赛期延长至39天，整体转播资源明显增加，价格上调也具有一定合理性。

不仅如此，赛事本身也在扩容商业空间。本届世界杯将首次引入强制补水暂停机制，即每半场约第22分钟暂停三分钟，供球员补水。这一安排在保障球员健康的同时，也相当于为每场比赛新增近六分钟的广告时段，让转播机构拥有更多变现空间。

从这个角度看，比赛更多、时长更长、广告位增加，FIFA提高版权报价，本质上是符合商业逻辑的定价行为。

毫无疑问，世界杯依然是全球影响力最强的体育赛事，没有之一。如果下个月，中国球迷真的看不到世界杯直播，可能会成为一个具有划时代意义的大事件。四年前，卡塔尔世界杯上的一幕幕，对中国观众的心理造成了强烈冲击，也间接让中国提前JF，大家应该还记忆犹新。

中国企业目前仍然是世界杯的重要赞助力量，目前投入规模已达数亿美元级别。四家中国企业，预计海信、蒙牛、万达、联想，预计占据16个全球官方赞助商席位中的四分之一。万达虽然风光不再，但十年前，万达集团投资8.5亿美元，拿到四届世界杯赛事，包括2018年的俄罗斯世界杯、2022年的卡塔尔世界杯以及2026年和2030年的世界杯。感叹一下，那时中国企业真有钱，万达真有钱。

如果中国观众看不到世界杯，这些赞助商们肯定不高兴，那么下一次世界杯，他们还会不会这么豪爽掏钱，就很难说了。这一点，国际足联不会不考虑。

距离世界杯开幕还有一个多月，相信央视和国际足联的谈判仍会有转机和变数。对FIFA来说，如果一个拥有数亿球迷的国家不直播世界杯比赛，它的损失远远不止一两亿美元的版权收入。

不管怎么说，希望今年夏天，中国球迷还能像往常一样，坐在电视机前，痛痛快快地看一场场酣畅淋漓的世界杯比赛。

这里没有高高在上的鸡汤，也没有避重就轻的正确废话。我会定期分享更多不会在公众号上发布的重要内容，国际国内，时政财经，你想知道的，你必须知道的，这里应有尽有。之前被删除的文章，在我的知识星球也都有留存。

加入「码头青年·知识星球」