风靡中国20年，常被吐槽“智商税”，这家老牌保健品却还没倒闭

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：一个曾经火遍全国的保健品顶流，多年过去依旧没倒闭，却再也复刻不了往日高光。

试问有哪句广告语，能在国人耳边魔性洗脑二十多年？

不用多想，必定会有这句：今年过节不收礼，收礼只收脑白金！

当年这句简单直白、洗脑上头的口号一出，直接硬控整个春节礼品市场。

那时一到春节，电视里就轮番播放小老头小老太的尬舞广告；走亲访友时，家家户户的礼品堆里，大概率都有脑白金的身影。

年轻人拎上两盒送爸妈、敬长辈，孝心感直接拉满；这也让脑白金借着这波东风一路狂飙登顶，成为保健品礼品赛道的龙头。

可世事无常，时代的风口向来不会偏爱老牌传奇。

如今消费人群迭代，大家不再盲目买单，那种洗脑式广告已经不再吃香了。

曾经那个霸占荧幕和礼品柜的脑白金，渐渐淡出了大众视野，沦为一代人的怀旧广告记忆。

有人吐槽它成分普通、套路老旧；有人疑惑它既是“智商税”，又不被新生代年轻人追捧，为何还能稳稳活到现在？

洗脑二十年的广告

从未被超越

要说脑白金最大的成功秘籍，必定是广告语带来的。

虽然它连续多年蝉联“十大恶俗广告”的榜首，却也成就了国内营销史上最为经典的“洗脑案例”。

从营销角度来看，脑白金广告的历史地位，并不是有多好的“创意”，而是极强的“效果”，可以说是很多本土品牌的营销范式。

在脑白金之前，保健品广告大多以“功效背书”，用比较专业的术语，或是找专家站台，普通消费者很难get到。

而脑白金创始人史玉柱反其道而行之，把广告做成“极简、押韵、重复”的特点。

仅10秒的短片，仅一句口号、两个卡通老人尬舞，没有多余的剧情，也没有专业解读，就是反复说“送礼只送脑白金”。

这种“恶俗但有效”的逻辑，完美踩在人性的记忆规律上。

在心理学上的“纯粹曝光效应”中，就有诠释道：人们会对重复出现的事物产生熟悉感，进而降低戒备并产生好感。

脑白金把80%左右的营销预算放在央视和地方卫视上，集中在中秋、春节黄金时段轮番轰炸，强行把“送礼等于脑白金”的认知刻进国人DNA里。

而且，这套逻辑到现在还在延续着，只不过形式不同。

如今直播间的种草话术、网红洗脑口号……本质上都是“脑白金式”营销的“换皮”。

就像之前铂爵旅拍、瓜子二手车靠重复洗脑广告语霸占大众视线一样，现在直播间主播反复高喊“家人们必入”、短视频轮番刷屏“熬夜党必看”。

这些文案口号好记又押韵，传播阵地从电视变成手机，品牌出境从卡通老人变成网红达人，内核始终没改变，都是用高频重复的话术抢占用户心智。

大家总是嫌弃脑白金的广告土、恶俗，但不得不承认的是：它精准抓住了“低认知成本、高记忆强度”的传播核心。

在信息爆炸的今天，能让你记住的广告，就已经赢了一大半；脑白金用20多年时间，正好验证了这个定律。

没有神奇功效

却稳坐礼品赛道不倒

虽说脑白金靠着洗脑广告的打法，在营销史上站稳了脚跟，又收割了二十多年的礼品市场。

但抛开广告滤镜，真正回到产品本身，它其实没有传说中那么神奇。

它的产品真相普通且简单，脑白金胶囊核心成分是褪黑素+淀粉；口服液是低聚糖、山楂、茯苓；黄金搭档是普通复合维生素+矿物质，跟药店十几块的OTC产品区别不是特别大。

放在20年前，这样的“信息差溢价”确实是行得通；毕竟那时互联网不发达，消费者获取信息渠道少。

脑白金靠“脑白金体”“年轻态健康品”的模糊宣传，把普通成分包装成“高端保健品”，再配上奢华的烫金礼盒，就能卖出溢价。

互联网到来后，保健品行业的成分变得“透明化”。

现在只要用手机一搜索，就能查到褪黑素的功效、价格等信息，就能对比药店的褪黑素片和脑白金的价格差距。

在购物APP上，就能货比三家复合维生素的价格，就知道黄金搭档的溢价全在包装和广告上。

很明显，在成分透明化的浪潮下，脑白金的溢价逻辑已然失效。

按理说，它应该慢慢会被市场淘汰的；可事实截然相反，它反而火了一年又一年。

这其中最大原因，就在于脑白金的购买者和使用者，从来都不是同一批人；掏钱的人是年轻人，受用的人是父母长辈。

年轻人买它，本就不是因为它成分和功效有多出众，更多是图它够体面、够省心、够有孝心。

反观当下的功能性食品，虽然主打成分透明、明码标价、功效清晰；褪黑素软糖、平价维生素的性价比也很高。

但基本上都是以自用为主，缺少礼盒仪式感，逢年过节送礼拿不出手。

而脑白金真正的护城河，不是产品本身的“营养价值”，而是根深蒂固的“

礼品属性”。

即便人们都心知肚明它原料普通，但只要过节送礼，它就是不会出错的选择。

二十年来，国人的送礼清单换了一茬又一茬；从烟酒到数码产品，再到各类新潮好物，但保健品永远有自己的一席之地，是跨越时代的“情感货币”。

大部分子女买脑白金，除了送去健康，更是借一盒礼盒，表达“爸妈辛苦了、好好照顾自己” 这种心意。

这份人情温度，是成分表给不了的。

说到底，脑白金能在市场上红火二十多年，本质是拿捏了中国“送礼经济”的核心，更是读懂了国民焦虑的变迁。

焦虑内核不变，只是载体迭代，保健品永远是人群社会的情感货币。

脑白金真正卖的，从来不是褪黑素，而是中国人刻在骨子里的孝心表达与体面人情。

放下老牌身段

悄悄玩转年轻养生赛道

人情红利和送礼刚需，固然让脑白金守住了基本盘，靠着这份国民情怀也吃了二十多年的红利。

但一味走中老年送礼这一条路，终究会慢慢消耗掉品牌。

真正让脑白金熬过时代迭代、没有被年轻人抛弃的关键，是它没有安于现状、固守老套。

反而主动跳出中老年礼品的舒适圈，用最懂互联网的方式，悄悄玩起了年轻式的反差整活，努力贴近新一代年轻消费群体。

让人意料不到的是，脑白金没有更换logo，也没有更改IP，而是把大家相当熟悉的老头老太形象，送上了互联网“偶像赛道”。

脑白金的官方亲自下场玩短视频，让白发二老跳热门的网红舞、女团舞。

从《第三个吻痕》到《nobatidao》的舞蹈挑战，动作妖娆、表情到位，画风又潮又好笑；网友直呼“越活越年轻”“潮到风湿”……

这种老年IP与年轻潮流的强烈反差，一出场就是流量爆款。

视频点赞轻松破万，“年轻化邪修赛道”，脑白金算是成功打进去了；脑白金这波营销不仅唤醒了大家的童年广告记忆，又制造了全新话题度。

这完全是用最省钱、最接地气的方式，完成了一次完美的IP焕新，以及一份老牌转型的满分答卷。

没有生硬说教，没有强行煽情，仅凭花式“整活”，就让品牌重新变潮流、变好玩。

在此基础上，脑白金还顺势推出年轻化子品牌脑白金+，瞄准年轻人“失眠”的需求，不再只强调“孝敬爸妈”。

还跨界玩起养生咖啡，开了咖啡试验室，把褪黑素、人参、枸杞放进咖啡，打造“打工人续命水”，用场景创新，抓住Z世代的“朋克养生”需求。

从央视循环轰炸的土味广告，到如今短视频里整活玩梗的网红品牌；从单一的“送礼符号”，到年轻养生符号的切换，脑白金彻头彻尾地更换了生存逻辑。

它不再靠重复洗脑，而是靠反差感、网感、互动感圈粉；不再死盯着节假日礼品窗口期，而是切入日常助眠、轻养生、网红消费等新场景。

这种“不丢老记忆、全蹭新潮流”的打法，既能保留国民认知度，又能避开品牌老化的死穴。

脑白金用一场“偶像出道式”的整活来证明：一家老品牌想活下去，不需要吃老本，只要放下身段、拥抱潮流，哪怕被骂20年，照样能在年轻人的世界里重新火一遍。

20多年过去了，脑白金没了当年的光彩夺目，但它也没有黯然失色，反而一直在悄然生长。

作为老品牌，它能一直存活，原因不在产品有多好，而是它明白人性，抓住了送礼经济的情感需求。

更是读懂了时代，广告失效后及时转型，消费迭代后紧跟潮流。

如今的脑白金，虽然不再是风口上的强者，但却是消费变迁中的“老江湖”。

在脑白金的身上，恰好能反映出一点：被大众吐槽不可怕，过气也不可怕，可怕的是一味沉溺过往荣光，不愿作出改变。

只要人性里的需求还在，老品牌换种活法，一样能活出自己的光彩。

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