避孕套卖给小红书女生，这商家年销3800万

作者 | 泊如

编辑 | 文定

如何在传统的赛道里挖掘新的机会？beU（必遇）给出了一个示范。

近日小红书发布了“2025电商百大商家榜单”，其中一个品牌便是必遇。其一款售价184元的避孕套产品，卖出了21万单，销售额突破3800万元。在避孕套这个被视为传统行业的赛道里，这数据可以说是平地一声雷。

从必遇的成功突围，以及此前大人糖、网易春风等国内情趣品牌壮大并实现年收破亿，可以看出国产情趣品牌正在以前所未有的速度崛起。一个曾被忽视的蓝海赛道，正迎来它的黄金时代。

反其道而行卖给女性

跻入10大避孕套品牌

探究必遇这家品牌，其背后的商业逻辑非常清晰。必遇成立于2021年，其定位为专为女性设计的安全套品牌。

在过去很长一段时间，避孕套往往默认为男士购买，而必遇反其道而行将人群锁定在具有高消费力、注重悦己体验的年轻女性群体上。

必遇认为，这群消费者敢于正视真实生理需求，愿意为更高的生活品质买单。

在产品上，必遇主打玻尿酸超薄系列以及提升快感的潮敏套。在定价策略上，必遇走的是中高端路线，其天猫旗舰店显示潮敏套的售价为55元/5只，平均每只11元。这在避孕套是市场里已属于高价，如何说服消费者为其品牌溢价买单？

这要从传统避孕套的痛点说起，市面上绝大多数传统避孕套为了控制成本并保持润滑，使用硅油成分。这种成分难清洗，残留在女性体内易破坏菌群平衡，进而引发各类妇科困扰。

必遇的做法是通过情感附加值和成分创新，让产品避免陷入低价内卷。其产品号称用高纯度玻尿酸替代传统硅油，水溶性更佳、易冲洗，能在一定程度上起到温和滋润的作用。这满足了当代女性在亲密关系中对于安全、卫生以及自身舒适度的需求。

而狂卖21万单的爆款套装。这一套售价184元并不便宜的产品之所以能够卖爆，主要还是戳中了小红书女性消费群体的痛点。套装涵盖了必遇多款热销品，以及不同厚度体验的避孕套。这降低了消费者的决策成本，免去了研究不同产品差异的繁琐。

不过，也并不是所有年轻女性都买账，在讨论必遇避孕套的帖子下，正面评价大多集中在产品体验感、润滑细节等方面，而差评则多因不符合个人习惯或期待。其中高赞评论表示“是粉红税”。

事实上，避孕套行业近年的行情并不算好，据《2024年中国避孕套行业发展报告》统计，2024年，中国避孕套市场规模仅为156亿元，相比2020年的208亿元缩水25%，连续四年负增长，年均跌幅约6%。

然而2025年天猫双十一大促中，必遇依然跻入了天猫计生行业TOP 10品牌，同时也是近十年内唯一进入该榜单的新品牌。

另根据蝉妈妈的数据，在小红书平台，必遇必遇已稳居成人计生行业TOP1。以“潮敏套”为例，截至2026年3月，其近30天销量约7.5万~10万件，销售额约为293万元。单日最高销量超1300件，单日最高销售额超13万元。

不过对比同行，大人糖凭借逗豆鸟等明星单品，年营收已突破3亿元，连续三年稳坐天猫情趣品类头把交椅。网易旗下的网易春风（后升级为tryfun）也早已突破亿元销售大关。必遇还有很大的进步空间。

规避平台限流和审核

走出差异化营销路径

当提到避孕套，大多数人脑海里浮现的仍然是杜蕾斯这样的巨头，这家公司自上世纪初就以“耐用、可靠、优良”的品质占据全球大部分市场，并在中国建立了深厚的消费基础。

而必遇是如何从虎口夺食的？

从其营销偏向来看，必遇最大的不同点在于它更强调体验与情绪价值，而不是单纯技术参数和历史积淀。

在国外品牌的产品体系中，润滑剂、质感、纹理等都是提升体验的手段，但这些设计往往围绕安全和“减少使用障碍”展开，很少去主动讨论女性愉悦体验。

而必遇在设计中直接回应女性在使用时的问题，例如润滑感、pH值友好性、视觉美感等，这些细节在内容传播中能被放大，并让消费者觉得贴心。

和国产传统大牌比如杰士邦相比，必遇也走出了差异化。杰士邦在中国市场长期占据重要份额，但产品形象更偏向男性用户，主打功能性和价格亲民。虽然杰士邦这类品牌有深厚的用户基础，但在年轻女性上的共鸣较弱。

必遇利用小红书等内容平台做细腻、贴心的内容传播，与传统品牌粗犷的呈现方式形成鲜明对比，这种“审美差异化”也会帮助其更易被年轻消费者接受。

那么作为一家情趣用品品牌，必遇是如何规避平台限流与内容审核的？

作为内容社交平台，小红书对“敏感内容”确实有严格审核机制，涉及成人用品的内容在很容易被限流或下架。必遇的做法则是把话题转变为“体验分享”“生活改善”“私密健康讨论”，将产品嵌入更宽泛的话题场景中。

具体来看，必遇并没有单一依赖品牌官方账号的硬广，而是在小红书上大量推广相关词条，如“玻尿酸润滑测评”“女性避孕套体验”“私密好物推荐”等，通过这类推荐类占据搜索和内容推荐的首页位置，将主动搜索用户吸引进来，在博主的分享中自然植入。

此外，合作的KOL/KOC多是围绕“真实评价”“场景化体验”展开，而非单纯的直播间喊话式成交，这在平台审查逻辑中更容易通过。必遇还会选择与专业测评类博主合作，让内容侧重“成分解析”“体验细节”等硬性信息，这种策略既避开了被平台认定为“纯营销”的高风险内容，又形成了真实可信的口碑传播。

直播带货方面，必遇相较于那种简单喊单卖货的形式更偏向“场景对话式直播”，主播像朋友一样分享使用感受、针对不同需求推荐不同产品，这种更接近日常交流的形式让用户更易接受，也更符合平台对内容真实度的要求。

总得来说，必遇的成功案例值得行业深考。它的爆火说明，在一个长期被视为传统行业的赛道里，只要理解消费升级背后的逻辑，对产品构建体验价值和情绪价值，就能撬动新的增长空间。其为传统消费品品牌甚至成人用品行业提供了一种新玩法。

参考资料：

[1]GMV一年增长4300万！「必遇」如何用女性视角打开避孕套市场？. 炼丹炉电商情报

[2]避孕套销量下跌17%，「必遇必遇」拿下小红书行业TOP1的反向胜利公式 | 激发·2025刀法年度品效峰会 . 刀法研究所

[3]从濒死到小红书行业TOP1，5000字复盘必遇这4年 . 数英