中国消费市场到了近半个世纪最难的时候

密集见了很多美妆创始人，说说大家最痛的点。

作者| @夏天同学

来源| 聚美丽

免责声明：本文来自近期聚美丽走访美妆品牌企业的访谈汇总，汇集多家观点，凭记忆整合，如有偏差，责任都在作者。

聚美丽和某平台还在打舆情官司，本文不针对任何特定平台，请勿对号入座。如有雷同，概不承认。

1、26年初，连韩束、珀莱雅都在跌，老大哥也不容易。

2、欧莱雅也在降价，搞399五件套，一多月干了一个多亿，使劲收割国货用户。

3、某音的化妆品规模，24年1123亿；25年1235亿，增量已经不大，Q4出现大幅下滑；26年进入个位数增长，2月份增速甚至为-0.4%，以后抖音微跌、持平可能都是常态了。

4、天猫24年开始一直跌，25年有点回升，但是Q4也没涨。26年开始回升，但增长的大多是高端、奢侈品牌，国货大众品牌也还在跌。

5、同为货架电商的京东也一样，高端线恢复增长，日子好过的都是国际大牌。

1、今天的国货，太难了！

2、除了头部规模品牌，尚有家底可撑；中小品牌都在苟着，新入场的品牌特别难，因为现在真没有特别好的切入点，传播成本太高了，根本没有机会让消费者知道。

3、国货的难，主要是没有利润。资本远离你，流量不友好；消费者手上没有钱，但眼光已经很高了，买任何东西都是图又好又便宜。

4、今天的市场环境，都讲性价比。原来品牌想拉质量高的人群为溢价买单，但现在这拨人群也不buy in了。

5、性价比、质价比、还要便宜，就是“我全要”。大环境就这样，那个宽松的对新锐友好的时代已经过去了。现在就是大家一起降级往下沉。

1、今天的某音流量环境里，卖得好的都是妖魔鬼怪，明天一个白牌，后天一个假洋牌，天天吹即时效果。行业里的人都知道，这都是胶水、成膜剂的物理拉伸。但平台要的就是这种，上脸就要有效果。

2、为什么会这样？过去计划经济，没有钱。现在有了钱，选择太多了，竞争太多也太卷了。这也是中国制造的另一面，所有的东西都从制造成本的层面翻一遍。

3、假设中国一个月需要300万盒面膜，国外可能大家就做300或400万盒。但中国人呢，做品牌的、做工厂的，谁都不服谁，都觉得自己一定比别人卖得好，结果一下搞了3000万盒。这能不卷么？

4、厂牌现在都没规矩了。过去老派的工厂说我不做品牌，免得客户觉得不规矩。现在厂牌比谁都做的欢，根本不讲武德。就像一开始零售的搞自有品牌，自己干了以后效率更高，利润可以全自己拿。包括一些测评红人，说别人时叭啦叭啦的，结果自己做了一堆自有品牌。

5、另外就是仿冒和蹭热点单品的。比如走跨境的防晒品，指数他说多少就是多少，宣称就是比你流弊，各种卖点比你强，直播间展现比你牛，也不抗氧化啥的，反正灯光一照就是非常亮！价格么，199给你三支，都够你用一年了！

6、这些品牌佣金给的起啊！红人也心知肚明，反正我就赚你这一票，明年就换新的了，一样的价格带明年再出新牌子，但每年出一个真的很恶心啊。

1、想在某音起量？只要做到一个关键点，任何品牌都可以起，那就是低ROI！你只要敢低于1，立马就可以从一天10万变成100万。这就是生意，某音的最关键的阀门其实就在这，低ROI最好学最有用！

2、白牌为什么能做出来？没有中后台，没啥摊销，只算直接成本，剩下全拿来投。团队和我说我们是不是也出5块钱的东西，想办法卖100块，我就坚持不做，丢不起这人！

3、做生意，我觉得最后还是得靠好的货，但某音只关心ROI，它不在意货，所以货在它里面就只是一个消耗品。我不想被消耗了。

4、现在做某音，你懂数据也没用，没有什么东西是确定的。而且好多事情都没有逻辑，都只能不断去测。历史数据也不可参考，都是猫一场狗一场的，太不确定了！

5、对了，说到确定性，平台是确定要赚钱的，明星也是确定要赚的，剩下的不确定性都丢给品牌了！

6、再说了，合作明星也是有非常大随机性，所以明星也不带货了，收了钱空降下直播间，他完成了条款，效果如何就由品牌接着吧，也是个赌！

1.今年又来了个优思益事件，虽然是保健品行业，但这件事对所有达播都猛踹了一脚。

2、为什么红人也出问题，因为他的生意结构也决定了必须要投流。他收你这么高，有一半去投流了，但还是投不出来，他自己都不健康，所以最后哀鸿遍野。

3、从去年开始，抖音达播大的场次我就不敢赌了。头部红人我都去聊了一遍，都跟我实话实说：“没有必要做我们的，你这现在的方式，肯定亏的”，大家都明着交底。

4、我一开始其实不死心，在承诺保底的情况下做了两个相对大一点的尝试，最终就都是亏本，完不成的。我问了一下周围的同行朋友，达播大多数都是亏钱的，原来一场好歹能卖一百万，现在就卖个十万八万的，要的成本比原来还高，你说怎么做？

5、所以做达播就是要控费比，如果不讲费比大概率就要亏。但游戏还能玩下去，就是因为品牌太多，总有人亏得起，或者幻想亏了几场还能翻盘！这根本就是妄念！

6、品牌和红人现在都是“一夜情”，真的各取所需，做完就拉倒，哪有什么长期主义。你品牌再想有长期主义，主播都不知道自己能做多久，没机会长期。所以你给50，有人给60，反正就赚今天一波，红人肯定选60，想都不用想。

7、那天看到内部数据，抖音超头去年跌了46%，腰斩。还看到一个数据，有个国际品牌做头部的主播，退货率百分之八十，真的夸张。为什么几家头部企业亏本还坚持做达播？人家一是为了GMV，二是买江湖地位。你有这个条件么？

8、首先心理预期不要太高，不要野心太大，不要把自己作死。原来超头一个坑打几千万，现在想都不要去想。所以现在头部达人开播ROI都是低于1。刘媛媛2025年初做林清轩就已经是低于1的 roi了，而且很多也只是在播的时候还算得回来，后面加上退货率，真的没法算。

1、都说如果企业做到了行业龙头就好了，就能上岸松口气了，但真做到头部又怎么样？像林清轩本来做油做的好好的，非得搞面膜，然后各种爆品。还不都是流量和增长倒逼的？品牌定位慢慢的都被消解掉了。

2、因为某音的逻辑，不管怎样出个爆款就完事了。导致大家的经营方式和系统高度雷同、一样的简单粗暴。

3、我们公司每一场活动是我和财务两个人严格审，ROI不到肯定不做，但很多品牌不是这样的，老板就是开开会，下面的人选择性的沟通，报喜不报忧，“这里一场卖了几千万，那里卖了几百万”，但只算产品成本和给红人的佣金，连自己的运营成本都不算，还越卖越低，赠品越来越多。

4、我说你们不发工资啊？都喝西北风上班啊？那些赠品实际上是很吃毛利的，那么小小一个东西，也都是按一个罐装单位来算。看着非常没有价值感，可能顺手扔了，但三五个就是一个正装的成本。

1、我觉得大家已经走在饮鸩止渴的路了。

2、达人总有一天良心发现，也会过不去吧？因为他自己心知肚明，品牌每做一场都是亏。以前还可以说帮你做全域、做拉新，这个钱就当做是砸了营销费用。

3、现在来看，事实证明某音的种草对于其他渠道并没有那么大的益处。渠道还是得以各个渠道自己的经营方式去做，“全域”的故事根本不存在。

4、某音很明显，你砸的就要30天收掉，不然就没了！重新来过，反正“每天都是新的”，就跟没有发生过一样。

5、这种模式，就是砸钱搏一夜暴富的，所以总有不怕死的，想搏一把。中国有的是敢赌的人。

6、你说这些东西该怎么监管？就管品牌么？品牌都是被逼的，品牌哪有主观动机是为了亏钱的对吧？理论上每家企业都追求赚钱才是嘛。

7、钱现在大部分被平台赚了，但你说平台它有错吗？它只是用了算法，把自己的流量的利益最大化而已。从商业角度看也没错吧？

8、某音流量变成这个鬼样，你说大家的出路都在哪里？是不是现在还不够惨烈，得多倒掉一些企业，大家才死心啊？是不是得等到敢亏钱的品牌都倒了，大家才能达成一致做健康生意？

9、所以现在国家出手整顿平台，我真的蛮支持的，不然，现在的中国消费市场，真觉得到了这半个世纪最难的时候了！

1、现在大家能拼的，就是创始人心态。操多大的盘，操多大的心。不可能说“只要做到哪一步，以后就一劳永逸了”，永远没有这样的阶段。

2、人生都是围城，做生意肯定是边修船边开船。很多做化妆品的觉得医美好，觉得这可能是解救他们的机会，但其实做药做医美的都羡慕这边的市场大，也都想做化妆品。

3、这几年的市场唯一教会我的一点，就是你得认怂。说实话，这么多年也没有遇到过这两年这种状态。我觉得跟经济周期强相关，你再强，你也扭不过这么大的势。之前大家一起坐中国经济这个大电梯，现在电梯也在调整。所以生意行不行，跟个人的主观能动性关系不是特别大。周期和时机很重要。

4、国货品牌包括功效护肤，其实当年的时候，市场也是在我们猝不及防的时候，突然就起来的，而且感觉很容易就做大了。

5、现在每个人都焦虑。很多时候，你很难控制自己的得失心。只要听到竞品的东西卖得好，心就慌了。每个渠道都想做，不想放过任何一个流量可能的来源，然后在每个渠道里都卷生卷死的。这导致人养得多，流量又买得多。

6、人特别是到了已经获得一些成就，再要重新来过，就更难了。我发现尤其一些男性董事长，在这方面更难。因为男人能走到那份上，他肯定具备两个特点。一个就是征服欲特别强。一定要去征服这个世界的，如果一旦出现点问题，就意味着失败了，这个是最难接受的。第二个特点是责任心特别强，企业规模做到越大责任越重。所以有的时候就真的，淡泊起来还得是女人。

7、活了这么多年，我一直信水穷之处恰是云起之时。现在可能还不够乱，当大家彻底没利润了，死的企业更多的时候，可能才会引发更深入的思考。

8、所以现在虽然痛，但还没有真的像针扎到肉里那种痛，还是有人拿亏钱换生意规模。真有这个执念，你得先控成本？不然真的等现金流花完了，第二波这样做的企业都撑不住的时候，可能大家就会慢下来。

9、命里该有的时候会有的，没有的时候想开一点，只有自己觉得撑不下去了；其实没有撑不下去的时候，瘦死骆驼还比马大呢。哪怕最后你就变成一个五个人的公司也能做，对吧，来时的路不就是这样吗？

1、这几年确实会比较磨人，最磨的就是不赚钱。那大家能不能达成一个共识，比如都给自己留一点利润。

2、我年轻的时候在一家外企，那时候有一个代理商跟我说“杀人的生意有人做，亏本的生意没人做”。我小小年纪就记着这句话，不挣钱的事你这么拼命干啥？

3、能不能不去卷价格，而去卷功效？就像日本的贵妇抗衰啥的。其实如果能够在中国沉下心去做，真的能做出点东西。咱们这么大的人口基数，不要卷到最后谁都不赚钱，你说图个啥？

4、我觉得行业其实整个结构没有什么大的改变，你做的事情还是产品、用户。还是磨那些基本功，把产品做好，把用户细节服务好，然后留下该有的利润，宁肯做小。

5、可不可以先停一停，先把日销做好，把基建做好。比如说商品的卖点、头图、店铺装修、评论区，把这些非常细的细节搞好了，剩下来就是看老天吧，老天自有运气给你。

6、新的流量入口一定就在你身边。就是你要更明确你的战略目标，要更明确你用户内心的需求，除了便宜之外，你的产品真的好在哪？比如说除了成分好，还有哪里好？你有没有真的去找2000个、200个用户亲自去问问？

7、然后这段时间调调人。人容易有惰性和习惯性动作，在团队创造一点变量，创造一点新机会。

8、今天的机会不是在某音猛抢流量，这个是不对的。我们今年大的策略就是安静一点，保守一点。然后品牌化的事照常干，少干点纯抢流量的事。搞搞新产品，该卖货卖货，拓拓渠道，尽可能分散。某音太集成了，所以反而可以压一压线下团队，向线下要增长。某音能造神话，但下个阶段可以稍微淡定一点了。

9、我比较信一件事，叫“事物生长规律”，春生夏长，秋收冬藏。冬藏有冬藏的价值，这个阶段不是很适宜做非常激进的一些事，那就不要干这种事。

10、化妆品行业会一直存在，需求实际上是刚需，无非就是你怎么去迭代。现在的迭代方式就是很容易归零，我们要努力去做那种有质量有传承的迭代。

祝大家2026好运！

视觉设计：乐乐

微信排版：水金

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