九牧王业绩“光鲜”背后的真相：转型为何未能奏效？

2026年4月23日晚间，九牧王披露2025年年报，营收29.75亿，同比下滑6.48%；归母净利润2.94亿元、同比大增67.1%，看似创下近年业绩新高，实则水分十足。扣非净利润仅1.33亿元、同比下滑33.67%，利润增长几乎完全依赖投资收益，主业增收不增利。

回溯2020年，九牧王正式押注“全球销量领先的男裤专家”，开启单聚焦男裤品类转型之路。五年过去，这场耗资不菲、公司资源倾斜的战略调整，不仅未达战略预期，反而在业绩结构、品类布局、渠道配比上暴露出深层隐患。对比2012年、2017年的黄金时期，九牧王如今的核心竞争力不升反降，转型成效难言乐观。

笔者以为九牧王的聚焦转型陷入“两难”：传统客群流失、年轻客群难共情，单押男裤反而压缩了九牧王增长空间。

一、业绩真相

1.巅峰期（2012/2017）

2012年财报：营收超26亿元，归母净利润6.68亿元，扣非净利润占比超90%，男裤占比47.2%、茄克占比19.2%、衬衫占比12.5%，三大品类协同发力，上装占比超50%，秋冬厚款贡献突出，是典型的“主业强、盈利稳”格局。2017年财报：营收25.65亿元，归母净利润4.94亿元，扣非净利润4.4亿元、占比超90%，男裤占比38.5%、茄克28.1%、T恤11.9%，“男裤+茄克双强”结构均衡，秋冬销售占比达60%，贴合鞋服行业“秋冬为主销季”的规律，渠道以加盟为主、直营为辅。

2.转型五年（2020-2025）

营收停滞：2020年26.72亿元、2021年30.5亿元、2022年26.2亿元、2023年30.55亿元、2024年31.81亿元、2025年29.75亿元，五年营收在26-32亿元区间波动。

净利虚增：2025年归母净利润2.94亿元，看似新高，实则投资收益贡献超50%，扣非净利润1.33亿元，较2017年（4.4亿元）下滑69.77%，较2012年（6.6亿元）下滑79.85%，主业盈利能力大幅倒退。费用高企：五年间推广费、咨询费累计超5亿元，仅2024-2025年营销费用就超3亿元，投入产出比持续走低，品牌心智未有效强化，反而拖累主业利润。

二、品类困局

1. 2012/2017品类结构：均衡多元，抗风险能力强

2012年TOP3：男裤（47.2%）、茄克（19.2%）、衬衫（12.5%），上装合计占比超50%，西装、T恤等品类补充，四季品类均衡，秋冬厚款（茄克、西装、厚裤）占比达60%，贴合行业主销季规律。

2017年TOP3：男裤（38.5%）、茄克（28.1%）、T恤（11.9%），“男裤+茄克双强”，上装占比57%，秋冬占比58%，厚款毛利更高，支撑整体毛利率稳定。

2. 2025年品类结构：单聚焦失衡，秋冬短板凸显

核心品类固化：男裤占比49.39%，接近半壁江山；茄克25%，衬衫、T恤各8%左右，西装6%，其他品类均未超20%，看似聚焦核心，实则品类单一、增长天花板低，秋冬占比偏弱；

2025年秋冬销售占比仅55%，春夏45%，而鞋服行业平均秋冬占比60%-65%，厚款品类（茄克、西装）占比下滑，高毛利产品贡献不足。

笔者认为：九牧王砍掉多元上装、单押男裤，看似聚焦，实则放弃了秋冬厚款的高毛利市场。年轻消费者要的是“穿搭解决方案”，不是单一裤子，单品类战略反而让品牌失去场景竞争力。

三、渠道失衡

线上占比严重偏低，2025年线上占比不足15%，远低于行业20%-30%的合理区间，线上流量红利错失，年轻客群触达不足，线上线下用户数据割裂，全渠道融合流于形式。

线下加盟转直营阵痛：2025年直营占比提升至39.2%，加盟占比60.8%，靠关闭低效加盟店、45家加盟转直营实现，而非自然增长。加盟收入同比下滑24.63%，直营收入仅增长7.44%，渠道调整导致规模收缩，直营运营成本高企，拖累利润。

笔者认为：九牧王渠道失衡核心是“战略与渠道不匹配”。男裤专家需要线上引流+线下体验的全渠道模式，但线上短板明显；低线市场加盟效率更高，盲目转直营反而增加运营成本，得不偿失。

四、战略误判

1.单聚焦窄化品牌，背离消费趋势

公司主导的“男裤专家”战略，本质是从“商务休闲男装品牌”退化为“单一裤装制造商”。消费升级下，男性消费者需要“全场景穿搭解决方案”，而非单一品类。

笔者曾在媒体采访指出：九牧王误以为“聚焦=做强”，实则放弃了品牌多年积累的商务休闲心智，新的‘男裤专家’心智又未站稳，两头落空。

2.重营销轻产品，主业核心能力弱化

五年间，九牧王将大量资源投入广告投放、巴黎时装周、IP联名等营销动作，累计营销费用超5亿元，但研发投入不足（研发费用率2025年仅占1.48%），产品创新滞后。

男裤虽有“小黑裤”“空调裤”等单品，但同质化严重，核心技术壁垒未建立；上装产品萎缩，无法形成配套竞争力，主业核心能力持续弱化。

3.五年转型，不如五年前

业绩：2025年扣非净利润1.33亿元，低于2012年（6.6亿元）、2017年（4.4亿元）；品类：2025年男裤占比49.39%，高于2017年（38.5%），但茄克占比25%，低于2017年（28.1%），秋冬占比55%，低于2017年（58%）；渠道：2025年线上占比不足15%，加盟收入下滑24.63%，渠道活力不足；

由此可见九牧王五年高投入转型，核心指标全面倒退，远不如2012年、2017年的均衡发展模式。

五、单聚焦不是万能解药

九牧王五年的转型困境，为中国传统男装品牌提供了深刻启示：聚焦≠单一化：聚焦核心品类的同时，需保留配套品类的协同能力，构建“核心品类+配套品类”的产品矩阵，满足消费者一站式穿搭需求；

全渠道是必答题：线上线下无边界融合是行业趋势，线上占比需提升至20%-30%，打通流量、数据、库存，实现“线上引流、线下体验、全域成交”；回归产品本质：营销推广可以短期造势，但产品力才是长期竞争力。加大研发投入，打造差异化产品，构建技术壁垒，才能真正留住消费者；

笔者认为：九牧王的教训是，鞋服品牌不要盲目崇拜“定位理论”，单聚焦战略需匹配鞋服时尚行业特性、消费多元需求和企业资源优势。对于男装品牌，“全品类聚焦、多场景深耕”才是更稳妥的转型路径。

从2020年到2025年，九牧王的五年“男裤专家”转型，以账面繁华掩盖主业颓势，以单品类聚焦压缩增长空间，以渠道失衡错失行业红利。对比2012年、2017年的巅峰期，如今的九牧王，规模未增多少、盈利倒退、品类单一、渠道僵化，转型成效难言成功。

未来九牧王需重新思考审视公司战略定位，从“单押男裤”回归“多品类全场景男装品牌”？！平衡品类结构、补齐线上短板、优化渠道配比，回归产品本质、回归消费需求。否则，再好的品牌定位、再华丽的营销推广造势、再漂亮的账面投资利润，都无法掩盖主业空心化的危机。