越南品牌怪象：国家价值涨63%，品牌价值却跌14%，问题出在哪？

2025年，越南品牌交出了一份矛盾的答卷：国家品牌价值近5200亿美元，五年增长63%，全球排名第32位；然而，Top 100最具价值品牌的总值却下滑了14%。

Brand Finance的报告揭示了一个核心问题：越南企业的内生动力并不弱——Viettel连续领跑，Vinpearl荣获“最强品牌”称号——但这些亮点仍是孤立的，整个体系缺乏“协同推力”。

2020-2025 年期间，越南国家品牌价值达到近 5200 亿美元，在 193 个国家中排名第 32 位，增长了 63%

数量上去了，质量跟不上

工贸部贸易促进局能力发展处副处长谢黄兰（Tạ Hoàng Lan）认为，症结在于：增长主要靠数量，质量没跟上。

许多企业仍停留在“加工、代工”阶段，设计和品牌能力薄弱。绿色、可持续、知识产权保护等新标准，对大多数企业来说是“短板”。更严重的是，不少企业把品牌建设当“短期成本”，而不是“长期投资”。活动分散、战略缺失，导致品牌价值难以积累。

“品牌建设不仅仅是传播，是对管理、财务、技术能力的全面投资。”谢黄兰说。

从3层到4层：品牌体系正在升级

越南正在从三层品牌体系（国家、企业、产品）向四层升级，新增“行业品牌”。国家品牌是最顶层，既是信誉背书，也是“出海护照”。产品贴上“越南国家品牌”标识，就是在告诉国际市场：这东西可信。

但问题在于：顶层虽在，中间却缺连接。品牌体系缺的不是“尖子生”，而是成熟的梯队和联动机制。

到 2025 年，排名前 100 的品牌数量将减少 14%

文化是“软杠杆”，但还没撬动

Mibrand Vietnam专家赖进孟（Lại Tiến Mạnh）指出，越南拥有丰富的文化资源，本可以成为国家品牌的“软杠杆”。但目前这片富矿开发得零散、没有系统，缺乏标准化数据支撑。

平田化肥副总经理潘文心（Phan Văn Tâm）则提醒：品牌侵权还在泛滥，企业必须主动保护。同时要区分“国家品牌”和普通商业荣誉，别让含金量被稀释。

莲花集团副总经理陈庭财（Trần Đình Tài）把品牌比作企业的“健康”——不长期培育就会衰退，失去市场信誉。

品牌建设需要“体系战”

2025年的数据给越南企业敲响了警钟：单点突破不够，要的是“全体系作战”。越南不缺好产品、好公司，但缺把“好”转化为“品牌”的系统能力。当国家品牌价值不断攀升，Top 100却在下跌，说明整个品牌生态仍未形成合力。

品牌不是短期项目，是长期工程。而工程，需要设计、需要地基、需要每一块砖的精准卡位。