聚焦运河古镇会议｜联合国旅游组织专家贾云峰：如何唤醒运河 再造古镇文旅融合新爆点

4月27日，2026世界运河古镇合作机制会议在北京市通州区漷县镇榆林庄村召开。来自国内外运河古镇、国际组织、专家学者、文旅企业的百余名代表齐聚大运河畔，围绕“传承文化根脉，共兴运河古镇”主题，共商运河文化保护、古镇活化利用与国际协同发展路径，为大运河文化带高质量发展注入国际动能。世界运河古镇合作机制由世界运河历史文化城市合作组织（WCCO）2017年发起，是全球运河领域极具影响力的国际合作平台。
联合国旅游组织专家、德国明斯特大学中国研究中心高级研究员贾云峰现场与嘉宾交流运河古镇的文旅融合发展现状，探讨如何创造新爆点。

“投资几十亿的人造古镇正在批量倒闭。”一开始，联合国旅游组织专家、德国明斯特大学中国研究中心高级研究员贾云峰就道出了当下古镇文旅发展的困境。

在中国旅游地“顶流”张家界，耗资24亿元打造的大庸古城，试运营三年半以来亏损5.47亿元，如今陷入巨额亏损的泥潭，几乎沦为一座鬼城，成为全国无数人造古城的真实写照。全国有许多古城、古镇背后的旅游开发公司或投资开发公司已经注销跑路。其中有不少是真古城、真古镇，它们有一定的历史底蕴，可因为试图进行修建运营的开发商注销了，致使项目被搁置。

时光回溯，古镇到底是怎么火起来的？最早的古镇旅游兴起于江浙一带，乌镇、周庄等保存完好的古城古镇，打动了看惯“钢铁森林”的城市居民，使得古镇旅游渐渐火了起来。

然而，目前全国的数千个古镇在建设和运营上都出现了同质化问题。中国旅游研究院的数据显示，51.3% 的受访者觉得全国各处的古镇有些相似，38.5% 的受访者认为古镇非常相似。这种相似既体现在售卖的商品和服务上，也体现在建筑风格上。

这些古镇为什么火不起来？贾云峰分析，一是因为很多所谓的古城镇都是后天再造的，缺少文化底蕴或是历史文化过于冷门，没有足以吸引客流的知名IP。二是很多古城镇从设计之初就缺乏规划和定位，一味模仿别人的模式，而没有自己独特的内容。三是前期投入巨大，涉及拆迁、建造等多个环节。

他认为，当前中国古镇策划领域，普遍存在“重方法轻逻辑、重形式轻本质”的问题——多数方案停留在“网红场景设计”“活动引流”等表层操作，却忽略了“为什么这么做”的底层支撑，导致项目要么同质化严重，要么运营中矛盾频发，难以持续。事实上，优秀的古镇策划并非“创意堆砌”，而是一套基于“价值本质、系统协同、动态适配”的底层逻辑体系，其核心是回答三个根本问题：古镇的价值锚点是什么？各要素如何协同共生？如何应对长期变化？ 这套逻辑既需扎根理论，又需适配实践，最终实现“文化有根、产业有脉、空间有用、人群有归”的可持续生态。

首先透过两会，可以洞悉2026文旅的四大方向：一是建设“以消费为主导的目的地”，二是锚定2035年建成文化强国的战略目标，三是踩准情绪消费的脉搏，四是“小而美”的文旅项目。

贾云峰举例了四个世界上知名的运河古镇。意大利威尼斯，将“水”这一元素转化为独一无二的体验核心和全球公认的文化符号；荷兰羊角村，其核心吸引力在于其保存完好的原始乡村生态与宁静氛围；比利时布鲁日，通过严格的保护，让运河不仅是风景，更是沉浸式历史场景的骨架；法国科尔马，将运河景观与独特的地域建筑风格、物产和节庆活动深度融合，创造出极具辨识度的视觉形象和文化体验。

因此，古镇文旅发展的底层逻辑是回归古镇的人本性和生态性。如何唤醒运河，再造古镇文旅融合的新爆点？他表示，要明白古镇的核心竞争力，本质是“不可复制的价值”。价值锚点逻辑的核心，是“从在地性中找独特性”，其理论依据与实践路径高度统一。 第一步是挖文化锚点，避免“泛文化陷阱”，应聚焦“具象化、可参与的文化细节”。第二步是挖产业锚点，拒绝“卖特产式产业”，聚焦“与文化、空间适配的产业链环节”。第三步是挖空间锚点，避免“网红化设计”，空间需匹配文化与产业需求。其次，要注重文化、产业、空间、运营四要素协同。古镇是“生态体”，而非“孤立模块”，但是很多古镇策划把各要素拆成独立模块，各自运营，导致“各自为政”。贾云峰特别提到，在空间维度上要预留“弹性接口”，即规划时保留“可改造空间”。这样可以根据发展需求、业态变化等及时调整风格，而不必拆掉重建。在运营维度上，则是建立“反馈闭环”，根据用户反馈，进行快速调整。

他建议，运河古镇打造“街区+大集”，可以成为新爆点。吉林省梅河口市的东北不夜城花费17天打造完成。其以精致国潮文化为设计核心，融合东北地方民俗文化，用荆楚文化艺术表演的方式把最日常的东北生活状态和地域文化进行最为生动的表达。这些不仅推动了当地GDP的提升，还间接带动了数十个亿的经济增长，成为全国旅游版图的新晋目的地。运河民俗大集则是聚焦乡村振兴，重视传播乡土传统价值。如山东临沂竹泉村，村庄以“竹”“泉”“村”为突出特色，集观光、度假、休闲等功能于一体，开创旅游休闲的全新模式。

“我想跟大家分享，在确定的时代，我们需要的是管理，但是在不确定的时代，我们恰恰需要的是战略发展。不只是我们要走向世界，也要让世界走向我们。”他说。（卉君 董明 徐蓉）

（大运河新闻热线：18611735190）

制作 曹宇

编校 延晨 徐蓉

一审 桂艳 张莉

二审 肖东 董明

三审 晖军