李斌“躺着”开发布会

2026.04.30

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作者 |第一财经 葛慧

近日，在乐道L80发布会上，蔚来的创始人李斌和联合创始人秦力洪躺进了这款即将发布的汽车后备箱，来展示“双舱大床房”的空间感。李斌还在这场发布会上贡献了秀厨艺、遛狗等生活化场景的展示，来凸显乐道作为蔚来旗下主打家庭用车的品牌定位。

整场发布会笼罩在一种松弛甚至略带综艺感的氛围中，这与此前汽车行业以数据和参数轰炸的新品发布传统形成了鲜明反差。但刻意的松弛背后，是一种不得不为的紧迫感，乐道迫切需要一次出圈，来助力整个蔚来公司在今年实现盈利的目标。

李斌在发布会后的媒体沟通会上说，从发布会次日早间的数据看，以前没有建联、建信的用户比例还是偏低。他认为，这说明乐道最大的挑战还是品牌的知名度。“乐道的品牌知名度大概相当于2019年年底、2020年初的蔚来。”

从巅峰到盘整：销量回调的现实

乐道L90去年8月开启交付，首月即破万，成为蔚来史上销量最快过万的车型。2025年全年，乐道品牌累计交付突破十万，L90还拿下了纯电大型SUV的年度销冠。然而好景不长，2025年底至2026年初，乐道月销量迅速从过万滑落至千余辆，即便3月有所回升，也远未恢复昔日水平。同期，蔚来ES8月销超过1.6万辆，乐道月销不足其四成。

李斌多次在各种场合谈到“新车效应死亡谷”，这一提法在得到业内普遍认可的同时，也隐含蔚来对乐道这样一个新品牌成长阵痛的深刻思考。

乐道出生在蔚来“豪门”，但新品牌的培育仍需时间。截至今年一季度末，乐道累计交付不到15万辆，而蔚来公司已实现百万辆交付，全新ES8单车型也完成了十万辆里程碑。这既证明蔚来产品定义能力回归正轨，也凸显乐道在品牌知名度上的短板——李斌坦言，乐道的知名度大致相当于2019年底、2020年初的蔚来。

这也可以解释，为什么在L80的发布会上，蔚来高管团队设计了一些扩大知名度的出圈情节。

为了提升乐道的知名度，今年的北京车展上，蔚来、乐道、firefly萤火虫三品牌同台亮相。

在4月29日的媒体沟通会上，李斌说，这背后对应的正是蔚来在下沉市场的清晰布局——SKY门店模式，会让三个品牌在一个店里进行展示、销售。在销售的网点方面，特别是在一些地级市、县城里，蔚来在今年会更多用SKY门店的方式，三品牌协同作战去极大提升渠道效率，实现更快速的覆盖。

缩小新车效应死亡谷：产品取舍与渠道下沉

李斌对L80寄予厚望。在上述沟通会上，他说，这次L80的预定情况好于L90同期，也好于预期。2026年3月，大三排SUV市场中纯电比例达37.4%，超过增程位列第一。但大五座SUV市场的纯电渗透率仅为6.4%。他认为，乐道L80的上市目标，正是填补这一供需缺口。

在成本层面，据官方数据，L80与L90的零部件复用率高达95%，空间利用率均为81.5%，这种高复用率带来一定的成本优势。在4月29日的媒体会上，李斌也明确提到，两款车在一个平台上规划，从研发效率和成本角度是一起考虑的。

但今年芯片、原材料、轮胎等集体涨价使毛利承压，定价必须更精细。为此，L80的预订政策从L90惯用的“2000抵5000”收缩为“1000抵3000”。李斌希望用更克制的权益设置，将“新车效应死亡谷”缩小一点。

用户信任是乐道的另一道考题。2026款乐道L90发布后，不少首发老用户感到“背刺”。而在L80发布后，这样的背刺感再次来袭。

一位首批L60车主在现场直言，在看到L80的预售价格后“有点绷不住了”。对此，李斌回应称，理解情绪，但更重要的是蔚来公司能够发展得好。“保证公司稳健持续经营，是对用户最大的利益。”他透露，在2026款乐道L90发布会以后，公司已经连夜开复盘会，希望稳住乐道在二手车市场的保值率。

用服务提升知名度，成为乐道当下扩大销量的重要手段。L80技术发布当天，乐道推出五一长假补能福利，非营运车主免服务费。这呼应了李斌常说的“没有销量解决不了的问题，没有服务带不来销量”。

4月29日，蔚来港股上涨超9%，市值回升至约1319亿港元，领涨新能源板块。资本市场将信任票投给了这条有望通过大五座SUV盘活下沉市场的产品线。但正如乐道汽车总裁沈斐所言：“去坚持做正确的事情，踏踏实实去做，但是也不要期待有什么一蹴而就的奇迹发生。”要让消费者走进门店并为之买单，乐道仍需要一场持久战。

“乐道这个品牌做好，蔚来这个公司能够稳健持续经营，才能让我们有能力去兑现我们对用户的长期承诺。一个公司要生存，才能长期履约。”李斌说道。

微信编辑| 苏小

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