欧莱雅中国CEO博万尚：中国美妆市场正在逐渐回暖，香氛将成未来增速最快品类之一

蓝鲸新闻4月30日讯（记者 郝妍）4月27日，欧莱雅中国举办2025/2026年度发展战略沟通会，会上欧莱雅中国披露，2025年欧莱雅中国稳居美妆市场第一，2026年第一季度中国市场进一步加速增长，达到中高个位数，持续领先整体市场复苏节奏。

市场正在回暖，甚至部分事业部表现优于两年前。但欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚认为，比销量回升更值得关注的是消费者的变化。

市场回暖，中国消费者发生了哪些变化

"市场本身在逐渐回暖，甚至对于一些事业部来说比两年前更好。"博万尚在接受媒体采访时表示，但比销量回升更值得关注的是消费者的变化。博万尚将观察到的变化归纳为三个层次。

"一方面，他们注重性价比。第二个值得注意的变化是在过去六个月里，AI 在消费中的渗透。我经常提到以下这个数据，因为确实这一趋势在中国尤为显著：超过 70%的中国消费者在决策过程中会使用 AI，而这一比例在全球其它地区才刚刚超过 40%。所以你可以看到中国和其他市场间巨大的差异。此外，我们观察到了第三个日益重要的趋势。消费者正不断地向我们传达一个信号：他们需要‘（与自身）高度相关’的东西，‘相关性’这个词频繁提及。除此之外，他们还要求‘可持续性’。换句话说，一件产品不仅要‘为我好’，对我有益、有意义，还需要‘为地球好’，对我们共同的家园有益。"

这些洞察意味着，在如今的市场仅靠单一卖点的产品将越来越难打动人心，

欧莱雅的新引擎：香氛、男士、医美

作为全球美妆巨头，欧莱雅在2026年的开局不错，不过，在竞争烈度日益增加的时代，即使是巨头也需要不断寻找新的增长引擎。

博万尚接受媒体采访时表示，"从品类增长的角度来看，香氛无疑是未来增长最快的领域之一。这主要是因为目前香氛在当下的市场渗透率还相对较低，增长潜力巨大。当然，这并不意味着成熟品类就没有机会。在护肤这个核心领域，像精华这样的细分赛道，我们仍然有很大的提升空间和更精细化的运营可能。同样在彩妆领域，我们也可以针对熟龄消费者的需求，开发适合他们的新型气垫类产品。所以，我们面对着大量机遇。"

"刚才我环顾了一下现场，快速估算了一下男女的比例。"博万尚说，"这提醒了我，男士品类在未来也将会是一个极具潜力的市场。"这一判断也呼应了行业数据：中国男士护肤和理容市场正以双位数增速持续扩容。

而在更前端，欧莱雅集团近期增持高德美的动作引发了外界对医美赛道的关注。去年底，欧莱雅集团宣布，从由EQT牵头的财团手中收购高德美额外10%的股权。此次交易完成后，欧莱雅对高德美的持股比例将增至20%。早在2024年底，欧莱雅收购了高德美10%的股权。

对此博万尚回应称，"这项投资也清楚地表明了，欧莱雅特别关注皮肤科学领域，这是一个正在迅速扩张的品类。因此，我们在皮肤科学领域所做的一切，可能都会对未来产生极其深远的意义和影响。"