美妆回暖信号明确：进口美妆四年连跌后首涨，本土品牌3月增长8.3%

2026年，中国美妆市场终于释放出清晰的全面复苏信号。国家统计局数据显示，3月化妆品类零售总额同比增长 8.3%，连续 6 个月保持正增长，显著跑赢社会消费品零售大盘。1-3月累计零售额1220亿元，同比增长5.9%，增速高于同期商品零售整体水平。

数据显示，从渠道表现来看，线上仍保持增长，线下则继续承压。线上方面，1-3月份，网上商品零售额达31614亿元，同比增长7.5%，占社会消费品零售总额的比重为24.8%。具体到美妆板块，第三方平台数据显示，一季度，化妆品在主流电商平台的GMV超1300亿元，同比增长6.83%，与2025年同期增速基本持平。细分来看，抖音平台美妆类目GMV同比增长14.13%，但增速较2025年同期下滑超10个百分点；天猫平台美妆类目GMV同比增长5.7%，呈现明显回暖趋势；淘宝美妆类目GMV同比下滑13.42%，降幅有所收窄；京东平台美妆类目GMV同比下滑7.25%，降幅与去年同期基本一致。线下方面，承压态势持续。按零售业态划分，1-3月，限额以上零售业单位中，百货店、品牌专卖店零售额同比分别下降0.1%和4.2%。

另据海关总署数据披露，2026年3月化妆品进口额16.7亿美元，终结了 2022 至 2025 年连续四年的进口下滑态势。进口格局优化，细分品类需求支撑增长。香水香氛作为化妆品进口的重要细分品类，伴随消费升级，消费者对高品质、多元化香氛产品的需求持续提升，成为拉动化妆品进口增长的重要力量。同时，进口市场呈现“精准提质”态势，消费者对进口高端功效型化妆品、特色香氛的需求稳定，推动进口额稳步增长，终结下滑态势。

过去四年，中国化妆品进口总额由249.3亿美元回落至161.8亿美元，整体规模缩水35.1%，法国、日本、韩国、美国四大美妆主要出口国对华出口规模普遍承压下滑。进入2026 年3月，进口美妆市场迎来阶段性反弹，行情增长由法国、日本高端美妆品类主导拉动，当月两国化妆品对华进口额分别同比上涨 23.8%、43.6%；反观美国、韩国美妆，同期进口额分别大幅下降40.8%、17.0%，国内进口美妆市场格局正在经历深度重构与洗牌。

市场分化的背后，是高端美妆板块的强势崛起。多家国际美妆集团财报显示，高端线成为在华增长的核心引擎。其中，资生堂集团，则凭借肌肤之钥和怡丽丝尔等高端品牌的双位数销售增长，2025年下半年终于在中国市场迎来增长。

在本轮复苏中，香水香氛赛道的战略价值愈发凸显。香水长期占据进口美妆高价值区间，法国依托经典香氛品牌占据主导，日本以小众沙龙香实现差异化突破，精准契合当下消费者对小众调性、个性化气味的消费需求。美国头部品牌则靠汤姆福特高端香水支撑在华增长，而英国祖玛珑等国际香氛品牌亦在国内高端香氛市场拥有较高渗透率。

图片来源：巴黎欧莱雅官方微博

据欧莱雅中国近日发布2026年一季度财报，该季度实现销售额121.5亿欧元，合并增长3.6%，同比增长7.6%。其中，中国市场所在的北亚区调整后的销售额同比增长4.8%。财报显示，北亚区今年实现稳健开局，主要得益于中国市场。中国市场增长达到中高个位数，较去年明显提速。中国市场的复苏主要由高端市场驱动；旅游零售业务的增长略显疲软。在北亚区，高档化妆品部在所有品类中均保持增长，这得益于创新产品线，尤其在护肤领域（如赫莲娜黑绷带面霜、兰蔻塑颜面霜、科颜氏高保湿急护霜），高定品牌的加速增长及Aesop伊索的显著贡献。皮肤科学美容部与专业美发产品部均实现双位数增长。在整体依然疲软且竞争激烈的市场环境中，大众化妆品部零售额趋于稳定，而销售净额受到部分库存调整的影响。

同时，欧莱雅中国发布2025/2026年度发展战略，欧莱雅中国宣布了两项最新项目进展：与华山医院皮肤科合作开发的首项成果：理肤泉超分子控油平衡水乳系列全球重磅发布；携手中国妇女发展基金会与中国科学院计算机网络信息中心，共同发起全新“一代耀一代”科技女生赋能计划，并将在五年内捐赠1000万元用于赋能科学女性。

另据法国奢侈品牌爱马仕（Hermès）发布的 2026 年第一季度财报显示，其香水美妆板块营收按固定汇率微增 0.2%，营收规模达 1.27 亿欧元。虽然增幅微弱，却是止跌企稳的积极讯号，2025年，该部门营收全年按固定汇率下跌8%。在全球美妆市场分化加剧、国际品牌业绩普遍承压的背景下，该板块实现小幅正增长，展现出高端香氛与奢侈美妆的抗周期韧性。依托品牌高奢定位与成熟产品矩阵，爱马仕香氛、高端美妆稳步蓄力，依靠稳定的客群粘性与经典单品号召力对冲行业波动，即便整体增幅平缓，仍保持基本盘稳固，进一步印证高端香水美妆赛道的长期价值。

图片来源：蔻依官方

而科蒂中国整体终端销量实现双位数增长，旗下香水业务表现尤为亮眼，增速达到行业大盘的两倍；兰嘉丝汀已连续五个季度保持双位数增长，蔻依、博柏利美妆等品牌也势头强劲。时下，科蒂正加快布局多元化香水矩阵，同时品牌将迎来一轮密集新品迭代。其中，蔻依地中海假日系列香氛全新上市，其探索香调原料的多样嗅觉表达，展现法国南部隐秘小径、野生灌木丛与松林深处的独特韵味。标志性工艺“太阳褶”（plissé soleil）在面料上勾勒精致褶裥，亦为Atelier des Fleurs的香氛特质带来灵感。

科蒂中国总经理 Mathieu Dufresne 在受访时透露，Boss全新香水系列已正式登陆中国，重点加码男士香水赛道；博柏利美妆后续将持续上新彩妆产品线。作为BOSS全新首款清新木质皮革调香氛，王者之心香氛的香调中木质和皮革香调的双重特性突破前、中、后三段式香调框架，形成鲜明的“双极香型”，颠覆传统调香逻辑。

图片来源：Boss、Marc Jacobs官方

与此同时，Marc Jacobs彩妆即将正式入华，其趣味潮流、上手门槛低的风格，高度贴合国内年轻消费群体偏好。近日，Marc Jacobs携手村上隆推出艺术家合作款香氛系列，此限定系列致意MARC JACOBS与村上隆延续多年的创意对话。经典DAISY香水瓶焕然一新，撷取黄色、粉色、绿色与蓝色绽现灵动活力。明媚俏皮的配色源自DAISY花园的既有色谱，与四款全新香水相映成趣。此外，Kylie Cosmetics也计划不久后进驻中国市场。Mathieu 进一步表示，除蔻依、Hugo Boss 等成熟主力品牌外，科蒂后续还将把施华洛世奇香水系列引入中国，该系列香水瓶将融入钻石璀璨质感设计，进一步完善高端香水布局。

图片来源：丝芙兰官方微博

另据Sephora（丝芙兰）中国最新信息显示，其有新一轮本土品牌引入计划，涵盖花西子、完美日记、玛丽黛佳、橘朵、方里、心慕与你（INTO YOU)、芬寸、由一、谷雨、C咖、羽素共11家中国美妆品牌，覆盖彩妆、底妆及功效护肤等多个细分领域，进一步完善其本土品牌矩阵。丝芙兰大中华区总经理丁霞表示，集团将以长期主义为导向，通过深度共建机制，推动优质本土品牌实现可持续增长，并加速其向全球市场延展。

从市场动因来看，美国美妆整体进口规模大幅下行，主要受双边贸易环境与消费结构变化影响；但其本土头部美妆集团分化明显，依托海蓝之谜、汤姆福特等高端产品线实现逆势修复。其中，汤姆福特以高端香水为核心拳头品类，香氛业务已成为其在华业绩增长的关键支柱。韩国美妆的颓势则更为持续：长期深耕平价大众赛道、缺少标志性高端香氛与高奢美妆标杆，产品结构偏同质化，在国内消费升级、审美多元以及国货高端化崛起的趋势下持续掉队。不难看出，高端化、差异化的布局，已然成为国际美妆品牌对冲行业波动、穿越周期的核心竞争力。

过去国内美妆市场长期追随欧美、日韩海外潮流，消费者盲目迷信进口品牌标签，也是此前大众进口美妆持续低迷的重要原因。而当下消费审美彻底迭代，年轻群体摒弃同质化的海外模板，追求贴合国人特质、兼具个性与本土文化的美学表达。在此背景下，施华蔻放弃全球统一的潮流标准，针对性打造中国市场专属新季风趋势，推出解构流苏、工装新绎、原色重塑三大本土化发型潮流，适配中国消费者的外貌特征与审美偏好。同时，璞观再次携手沙宣全球创意总监Richard Ashforth，发布PROVI年度前卫集锦“圆态”。团队以“圆”为审美语汇，将这一象征包容与流动的意象演化为极具张力的艺术呈现。

从行业周期维度来看，国内美妆进口自 2022 年首度陷入负增长，2023 年跌幅进一步扩大至 19.4%，2024 至 2025 年整体市场持续低位运行。在此下行周期中，香水香氛凭借高附加值与强情感消费属性，展现出极强的抗波动能力，成为稀缺的 “抗跌品类”；步入 2026 年，美妆市场迎来复苏拐点，香氛赛道又率先回暖反弹，成为拉动进口美妆整体增长的核心动力。

当下，中国美妆行业已告别粗放式扩张，全面迈入高端化、品质化、个性化的全新发展阶段。历经四年进口规模持续收缩后，市场结构性变化愈发清晰：进口美妆强势修复、国货美妆稳健成长，叠加国际高端品牌集体回暖、香氛赛道热度持续攀升，多重市场信号共同印证，行业已走出深度调整周期。

奢侈美妆消费向来是消费信心与经济活力的风向标，而以高端香氛为代表的高价值品类崛起，正是本轮复苏的关键特征。未来行业竞争，将不再局限于基础护肤、彩妆品类，而是进一步聚焦品牌底蕴、产品硬实力与气味原创创新等核心维度。伴随消费信心稳步修复、品类结构持续优化，高端化主导的美妆行业全面复苏已然开启。对国内外美妆品牌而言，锚定香氛等高价值赛道，加码高端化布局，深耕产品创新与品牌价值建设，方能把握新一轮增长红利，稳固长期市场竞争力。