谢施奇：AUDI步步为营 上汽奥迪渐入佳境

曾被认为是奥迪全球“试水”中国的字母奥迪AUDI，可能要成为BBA阵营里率先破局的“探路先锋”。

2026北京国际车展上，AUDI品牌第二款重磅新车——奥迪E7X如期亮相。这款承载了奥迪品牌电动化转型，同时也是上汽奥迪杀入智电新赛道的首款SUV产品，背负了中德股东双方的太多期待。

愈战愈勇：从逆风局打到顺风局

尽管要等到下个月，这款定位“智慧性能旗舰SUV”的奥迪E7X，才迎来正式预售发布。但北京的两家上汽奥迪经销店，在截至北京车展媒体日当天时，已经收到盲订订单超10台。

从市场人气和用户关注看，结合其覆盖更多目标用户群的SUV定位，奥迪E7X料定将比前期推向市场的奥迪E5 Sportback（以下简称“奥迪E5”），更具销量爆单的潜质。

“这次的SUV新品更主流，市场空间更大，北京两家经销商车还没到店，就已经拿到10个盲订了，都是靠前期口碑。家用就是要大车，E5还是需要家庭之间去商量，但E7X就没有争议了，闭眼入。”

迫不及待向笔者透露这一重磅喜讯的，是80后上汽奥迪营销事业部副总经理谢施奇。在上汽奥迪展台的新闻发布会结束后不久，笔者应邀前往上汽奥迪展台与其交流，期间得到的诸多信息显示：

上汽奥迪旗下AUDI品牌，已经从前期的战略投入期跨越到当下的成果收获期。而且，中德双方在品牌战略、产品开发和销售运营上的协同，已经越来越有信心。

就在北京车展开幕前夕，上汽奥迪重磅官宣——全新奥迪创新技术中心已落户上海并启用。“这是奥迪首个海外研发技术中心。奥迪一向以技术为核心，这次在上海建了第一个海外电动智能研发中心，无疑是对中国技术认可了。”

步步为营：在中国找回奥迪的“魂”

谢施奇强调，科技一直是百年奥迪品牌的“魂”，一直以来奥迪品牌都这样描述其品牌DNA：“突破科技启迪未来”。就像奔驰主打的豪华、宝马主打的驾控和沃尔沃主打的安全一样，这种独特的基因，定义了奥迪为何是奥迪。

但在智电新时代，中国品牌换道超车，让奥迪长期以来引以为傲的“科技”基因变得黯然失色。而将奥迪技术创新中心设在上海，从一个侧面证明：奥迪想找回自己品牌的“魂”，但这个“根”必须牢牢扎在中国市场。

谢施奇说，奥迪的DNA是科技，所以从德方的视角看，他们不能接受在科技上落后对手和行业。而奥迪创新中心要做的，就是补奥迪的短板。

“德国人不擅长智舱、智驾，但在中国通过合资合作可以把智能化做到顶尖。我们的目标就是全面超越中国新势力和新能源品牌，坚守‘突破科技 启迪未来’的品牌灵魂，这也是奥迪电动化复兴的核心。”

谢施奇透露，这次E7X的智舱、智驾超过很多新势力，智驾和华为最新版本只有小幅风格差异。“华为偏老司机风格，我们更温和礼貌，适合不喜欢激进驾驶的用户。”

智舱体验上我们有很多豪华品牌高端条线才有的舒适装备，比如有AI豆包赋能，零重力座椅、冰箱等豪华配置基本上是标配；另外在驾控体验上还有前后全铝底盘，这个在卡宴上都是没有的。

公开资料显示：奥迪E7X搭载MomentaR7强化学习世界模型，支持“从车位到车位”全场景驾驶辅助，覆盖全国高速与城市道路；未来还计划实现L3级自动驾驶技术，成为奥迪品牌全球首款实现该技术落地的车型。

时移势易：将产品定义放到中国

谢施奇透露，依托奥迪创新技术中心，AUDI明年下半年还会有一款产品，第二代还有4款产品。整个产品矩阵越来越有信心了。“我们现在已经深度参与AUDI产品定义和营销筹备了。”

而奥迪创新技术中心的启用，意味着在产品定义层面，德方已经放手让中国市场来主导。谢施奇认为，AUDI品牌要取得成功，前期产品定义很重要——只有产品定义做好了，后面的品牌宣传故事叙事，营销网络才能水到渠成。

“最核心的是，在AUDI出来之前，产品定义不在中方（或中国市场）手上，这意味着（前期新产品开发）重点不是研究中国客户的需求。现在中方深度参与产品定义，真正研究中国用户需求，这是以前四环标奥迪没有的优势。”

实际上，对于当下的BBA而言，无论谁要转型电动化，最难的不是转型到“电驱动”而是在转型“电动化”同时，攻克长期以来困住跨国车企手脚的“智能化”难题。奥迪同样如此，比如奥迪四环品牌在中国市场面临的“智能化”转型困境，就一样不少。

正因为如此，几年前奥迪在中国市场果断推出字母奥迪AUDI，以轻装上阵方式毅然决然地杀入到中国高端新能源汽车的智能化鏖战中来。

“我们不用四环标，也是不想被束缚。”谢施奇坚定认为：“新能源领域电动化和智能化是分不开的，不然做新能源就没意义。而不在中国研发、不扎根中国供应链，智能化体验就做不好。”

以AUDI品牌率先推向中国市场的两款新车为例，谢施奇表示，上汽奥迪在E5和E7X新品上把电动和智能结合得更紧密，智能化后台全面升级。“如果不按我们的思路做，传统豪华品牌很难追上中国新势力玩家们。”

而AUDI品牌前期推出的奥迪E5，正是基于这样的思路打造的全新产品。奥迪与上汽联合开发领先智能数字平台，整合中国头部科技公司的智能化成果，加上奥迪引以为傲的机械素质、造型设计和底盘调校。

奥迪E5在投放市场后，取得了非常不错的市场反响。虽然因为前期定价原因，导致在销量上没有“大爆单”。但其在终端稳健的市场表现，尤其是远超同级BBA竞品的市场口碑，让其在用户端的NPS（净推荐率）持续领跑。

AUDI“出海”：摆脱“中国特供”叙事

“我们的用户以再购、换购为主，已经有一台德系车，大多有BBA、南北大众燃油车，高净值和独立思考能力是高一个等级的。还有很多特斯拉换购用户，特斯拉国内智驾开通受限，是用户转向我们的核心原因。”

对于AUDI品牌在中国的目标客户，谢施奇评价极高：“我们的用户都是理性、有独立思考能力的人群，比如律师、公务员、教师、医护人员，他们不喜欢网红款。”

而奥迪创新技术中心的启用，意味着这家百年老店已经决意将其在智电新时代的“中央厨房”，安放在中国——这个全球竞争最激烈、用户最挑剔同时也是创新科技最云涌的新能源汽车战场。

对于AUDI而言，意义相当重大。一方面，意味着奥迪可以更高效、更低成本开发出适应中国市场用户需求的高端智能新能源产品；另一方面，也为AUDI产品从中国“返销”全球，夯实了运营平台和立论依据。

通过“出海”返销欧洲乃至走向全球，是AUDI彻底脱离“中国特供”叙事的神来之笔。这一点，谢施奇看得清楚也想得明白，尤其是站在AUDI后面的中德股东双方，战略预判和战略协同更是惊人一致。

“现在很多合资品牌都讲‘在中国为中国’，我们现在是‘在中国为全球’。别人问我们这车是不是全球车，我们会说，它不只是全球车，还是领先全球的车。”可以说，基于AUDI品牌的模式创新，一开始确实让人揪心的。

因为没有人知道这样的“探路”能否取得成功，关键是BBA中只有奥迪一家这么做。但走着走着就会慢慢发现，AUDI可能是BBA阵营里，最有希望在中国率先取得转型智电赛道突破的“探路先锋”。

在这一点上，谢施奇反馈的信心是：德方合作伙伴的信心比中方还足一些。“之前跟德方交流，他们还打趣说，奥迪四环标用了117年，你们用一年半做成现在这样，已经很不容易了。”

在北京车展开幕前夜举办的大众集团之夜上，AUDI品牌跟奥迪四环车标一起，首次出现在活动现场主舞台的“集团品牌”logo墙上。而在更早之前，AUDI品牌首款量产新车奥迪E5已经被摆放在奥迪集团总部英戈尔施塔特办公楼下的展厅“C位”。

现在，越走越顺的AUDI已经给自己立下了新flag：“我们现在对标的是新势力里的豪华品牌，像华为、小米、极氪这些高端品牌，从客户体验、服务流程到产品定义，都向他们看齐。”

谢施奇说：“在当下中国的智电新赛道竞争，靠品牌靠车标赋能的时代已经过去了，现在（中国市场）拼的就是产品力和用户体验。”

（本文作者杨小林系资深汽车媒体人、车壹传媒联合创始人，车壹条&好车推荐官丨总编辑）