八部门联合推出《金融产品网络营销管理办法》，网贷行业或将重塑

2026年4月22日，中国人民银行等八部门联合制定了《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），自9月30日起正式实施。这标志着我国金融产品网络营销正式纳入统一、系统的监管框架，而网贷行业则是重中之重。

众所周知，网贷产品的网络营销一直处于监管模糊地带，虚假宣传、诱导借贷、算法滥用、支付场景强制捆绑等问题频发，金融消费者权益屡受侵害。

《办法》立足问题导向，从营销资质、内容、行为、合作等多个维度提出系统性规范，对重度依赖线上营销引流的网贷行业影响深远，接下来，我们看看具体有哪些影响！

营销资质门槛重塑，无资质主体被挡在门外

长期以来，大量助贷机构以非持牌身份，在互联网平台上大量投放广告、购买流量，变相从事金融产品营销。自今年以来，市监总局先后约谈了六大出行平台、十余家包括外卖、电商在内的头部互联网平台，明显是冲着落实《办法》来的。

《办法》明确，只有金融机构及其依法委托的第三方互联网平台可以开展金融产品网络营销，金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。

在我看来，这一规定对助贷平台构成了最根本的冲击。无金融业务资质的组织或个人不得再开展金融产品网络营销，大量助贷机构的独立获客能力将受到限制，必须调整与金融机构的合作模式，转而以"接受金融机构依法委托"的身份开展服务，且不得超出委托范围，不得转委托或变相转委托。

此外，金融机构有经营区域限制的，应当面向注册地及设有分支机构区域的客户提供金融产品，不得跨区域违规获客，这是对未取得跨省经营资质的小额贷款公司构成直接约束。

营销话术全面"去诱导化"：低门槛、秒到账、低利率被禁用

在过去，有多少人是因为“低门槛”、“秒到账”开始接触网贷的？正是因为这些诱人的营销话术，让无数人放松了对未来还款能力的评估、忽略了表面低利率实际高利率的陷阱。

《办法》第十条第七款明确规定，制作网络营销内容不得使用"低风险""低门槛""秒到账""高收益""低利率""无成本"等诱导性用语。这意味着，网贷行业长期以来惯用的"低门槛""秒到账""低利率"三大核心营销话术被全面禁止。

与此同时，贷款产品必须明确说明年化贷款利率等关键信息，不得存在重大遗漏、虚假记载、误导性陈述。这是对部分平台以"日息万分之几""日费低至几元"等隐蔽方式掩盖真实年化利率的操作形成了精准打击。

支付场景引流被切断：非银行支付机构不得为贷款产品引流

以往我们点个外卖，付款时就会弹出“某某银行首期免息”的广告，在网购付款时也时常看到”你有20000额度待领取“的字样，甚至在扫码付款时，一不小心都会点进某网贷平台的借款页面，不但让我们的消费体验不佳，更容易让人误操作，无端在征信上填上一笔不光彩的记录。

现在，类似的局面将会彻底终结。

《办法》第十二条规定，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，也不得为上述产品提供营销服务，这一条款直击部分支付平台在收银台页面混入"借钱""贷款"等入口、以支付优惠为名诱导用户开通信贷产品的行为。

有金融分析师认为，该规定将彻底终结过去十几年行业普遍存在的支付场景引流金融变现的主流商业模式，短期内可能导致头部支付机构的金融导流收入和联合贷业务分润出现下滑，长期来看则倒逼支付机构回归支付服务本源。

信息流广告与KOL直播营销受限

我相信大家在刷短视频或者看文章时，几乎都看到过“某某飞”的营销广告，我也相信大家在追某网红大V的短视频时，也看到过突然给“某某借”打广告的现象，这些都是网贷最常用的营销手段。

《办法》第十六条明确规定，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。

任何未取得金融、金融信息服务业务资质的机构在其运营的APP和注册商标中不得使用金融字样，非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品，甚至在互联网账号名称中都不允许使用包括“金融”“融资”“贷款”“借钱”在内的有金融属性的字样。

当前，网贷产品大量通过抖音、快手等平台的信息流广告和KOL短视频进行推广，《办法》实施后，这部分营销渠道将受到严格限制，以后，我们只能在“某某银行”、“某某小贷”在自己的账号中才能看到借钱的广告了。

第三方平台被"去金融化"：不得介入核心销售环节

过去我们在借网贷时，几乎都是在网贷平台借款，实际放款方却是某某银行，这一切，除了在合同里的有体现，借款人根本就毫不知情，这也导致借款人明明在某网贷平台借款，逾期后却被某银行催收的情形，让人好一顿懵！

实际上，这些平台可能根本没有金融资质，只能算作个助贷平台，是典型的违规行为。

《办法》第二十条要求第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询，不得与金融机构产生品牌混同，应当以清晰、醒目的方式展示实际提供金融产品的金融机构名称或相关标识。

这意味着，大量助贷平台过去介入贷前风控测评、甚至参与贷款决策的业务模式将不再合规。助贷机构的核心定位被进一步明确为"营销技术服务商"，不得实质介入金融业务的决策和销售环节。

写在最后

《办法》明确正式实施的时间为2026年9月30日，在此之前，各金融机构、第三方平台需抓紧时间完成整改和清理。正式实施后，包括市场监管总局、金融监管总局、网信办在内的多部门将对违规行为进行查处。

对负债人，或准备负债的人来说，《办法》的出台，或意味着以后可以少踩一点坑、多一点放心了！

（免责声明：本解读基于公开资料整理，不构成法律意见或投资建议。受限于信息可得性，部分分析可能存在不完整之处，具体情况建议以监管部门官方文件及专业法律意见为准。）