「公考热」下的职教巨头分化：华图利润翻 3 倍，中公粉笔承压

2026 年国考报名人数首次超过考研，报录比攀升至 98：1。在「稳就业」逐渐成为社会共识的时代，公考培训市场的三家头部企业却交出了截然不同的成绩单。

为什么在同一个高速增长的赛道上，有人利润翻了三倍，有人却陷入业绩下滑？答案藏在各自的战略选择里。

中公教育：2025 年实现营收 22.37 亿元，同比下降 14.84%；归母净利润 4889 万元，同比下降 73.38%。培训人次同比下降 28.03%，但人均客单价提升 18.39%。费用端全面收缩，销售、管理及研发费用均出现两位数下降。整体呈现出「规模收缩+提价+降本」的修复特征。

粉笔：2025 年营收 26.77 亿元，同比下降 4.1%；年内利润 1.98 亿元，同比下降约 17%。培训服务收入占比 85%以上，其中小班课占比提升至约 65%。大班课销售单量上升，但整体收入下降，核心原因在于客单价被压。AI 课程快速推进，但同时带来研发与营销投入上升。

华图山鼎：2025 年营收 31.98 亿元，同比增长 12.89%；归母净利润 2.41 亿元，同比增长 354.07%。非学历培训业务占比超过 99%，其中面授收入占比 93%以上。核心产品「考编直通车」与地市基地模式成为主要增长来源，长周期交付与服务打包带动利润快速释放。

华图山鼎在 2025 年做对了一件最关键的事——提前判断市场重心正在从省会城市向地市转移并采取行动。

这个判断基于一个明确的市场变化。华图在财报中指出，随着招录考试竞争难度越来越大，学员需求发生了较大变化。此前大量学员在一线城市、省会城市复习备考，但近两年，随着平均培训周期拉长，返乡备考成为多数学员的选择，主要课程交付场景正向三四线城市倾斜。越来越多一线和省会城市的毕业生选择返回地市级城市进行全日制、长周期备考。

华图的应对策略是「产品+交付」双重投入。2025 年，华图落地 70 多个地市基地，计划未来两年左右建成超过 320 个地市基地，为学员提供集食、宿、学、督于一体的全封闭、沉浸式学习综合社区。华图依托全国 1000 多个网点(覆盖近 300 个地市及 600 余个县区)的渠道优势，将其在省会城市已验证成功的「长周期基地班」系统性地复制到地市。

这一战略直接体现在财务数据上。华图面授培训实现收入 29.58 亿元，占非学历培训业务营收的 93.32%，在线培训及其他收入仅占 6.68%。更亮眼的是利润表现，归母净利润同比暴增 354.07%，扣非净利润同比增长 854.47%，非学历培训业务毛利率达到 60.09%。

地市基地模式的优势不仅在于更贴近用户需求，还在于成本结构的优化——地市的租金成本明显低于省会城市，服务半径缩短提升了运营效率。截至2025年末，华图全国分校交付人员占员工总数比例达65%，用户净推荐值同比提升3.6个百分点，共计培训学员超过35万人次。

华图在财报中明确表示：「下沉市场不仅成为规模增长的新引擎，更因租金成本优化带来了利润率的结构性改善，成为兵家必争之地。能否在地市区域覆盖足量的高标准的交付基地，就成了行业决胜的关键因素。」

现金流状况同样健康。2025 年华图收取学员培训费 32.99 亿元，年末货币资金余额 4.14 亿元，同比增长 17.92%；交易性金融资产 4.62 亿元，同比增长 48.94%。合同负债余额 7.87 亿元，其中课程交付类合同负债同比增长 23.69%，显示出强劲的业务储备。

如果说华图是提前布局的受益者，中公教育则是经历转型阵痛后逐步回暖的典型案例。

中公将 2025 年定位为「关键转折年」。这一年，中公完成近十年最大规模人事调整，省级管理层全面年轻化；推出就业学习机，战略转型从概念走向产品落地；市场策略从阶段性整合彻底转向有序扩张，全年新建 135 个教学服务中心；核心业务指标逐季改善，经营底部基本确认。

但转型的代价体现在 2025 年全年的财务数据上。中公营收 22.37 亿元，同比下降 14.84%，其中面授培训收入下降 13.18%，线上培训收入下降 17.41%。归母净利润 4889.14 万元，同比下降 73.38%。中公解释，利润下滑主要是上期收回以前年度已计提坏账准备的其他应收款，形成非经常性收益，增加了上年同期净利润。

在收入下滑的同时，中公的成本管控同步深化。全年总成本同比下降 14.91%，销售费用下降 11.77%，管理费用下降 15%，研发费用下降 12.06%。值得注意的是，毛利率为 59.7%，较上年同期略有增加，主要得益于产品结构的持续优化，尤其是正价课产品竞争力不断提升。

中公强调，其正价课的议价能力修复明显。全年培训人次 91.6 万人(同比减少 28.03%)，但人均客单价同比提升 18.39%。一方面，其高端就业产品线已获得市场有效验证；另一方面，用户对就业机会成本认知日益充分，「为确定性结果投入合理成本」渐成共识。

组织层面的变革是中公 2025 年的重要举措。省级分校核心管理岗位全面换血为 1993-1996 年出生的年轻骨干，同步启动 00 后储备干部培养计划。省级分校自收自支管理机制运行平稳，薪酬与利润指标直接挂钩，人效比同比提升 6.6 个百分点。

渠道策略的转变是另一个关键。进入 2025 年，基于经营筑底企稳的判断，中公将市场策略转向有序扩张，全年新建 135 个教学服务中心。截至 2025 年末，中公在全国拥有 816 个直营分支机构(同比增长 19.82%)，深度覆盖 300 多个地级市及 1500 多所高校。

转型的效果在 2026 年第一季度开始显现。中公营收 6 亿元，同比增长 4.31%；归母净利润 4732.63 万元，同比增长 18.33%；扣非净利润 5035.98 万元，同比增长 26.36%。这标志着中公的战略调整开始获得市场认可。

展望未来，中公提出构建全品类全周期就业服务生态，纵向延伸服务链条，从职业测评、岗位匹配、备考培训到入职辅导，贯穿用户从求职准备到职业起步的全过程；横向拓展客群范围，从应届毕业生延伸至职场人群的职业进阶与转型需求。

粉笔在 2025 年选择了一条与华图和中公都不同的道路——全力押注AI技术。

2025 年，粉笔将其全部未动用 IPO 募集资金 6080 万港元进行重新分配，全数用于 AI 研究、开发、基础设施及实施。研发开支 2.446 亿元，同比增加 10.6%，主要是因为粉笔加大了对 AI 类课程开发的投资。

这一年，粉笔构建了完整的 AI 产品矩阵。4 月推出 AI 刷题系统在线班，实现从应答式辅助转向系统性、个性化学习规划；10-11 月连续推出教资、国央企面试 AI 点评课程；年底 AI 面试班正式上线。据披露数据，2025 年 1-10 月，粉笔 AI 产品已服务用户近 3000 万，其中付费用户 238 万。

然而，大规模的技术投入并未在 2025 年转化为业绩增长。粉笔营收 26.766 亿元，同比下降 4.1%；年内利润 1.981 亿元，同比下降 17.3%。培训服务收入 22.893 亿元(占总营收 85.5%)，同比下降 2.2%。

粉笔在财报中坦承面临的困境：「培训服务收入下降，主要是由于大班课的收入出现下滑，主要原因在于传统大班课的销售受到小机构在招录类考试培训行业的低价竞争加剧影响。小机构以低价竞争的手段对行业价格体系带来较大冲击，分流了一部分市场份额。」

粉笔的数据显示了一个矛盾的局面：2025 年大班课的整体销售单量有所上涨，主要是 AI 类课程销售单量增加。但由于 AI 类课程客单价低于传统大班课，在传统大班课销售依然承压的情况下，整体大班课收入依旧下降。其中，AI 刷题系统班收入 3810 万元，成为大班课程核心增长亮点，但小班课程收入 17.381 亿元，占比从约 60%上升至约 65%，成为营收的主要支柱。

图书销售及其他业务收入 3.874 亿元(占总营收 14.5%)，同比下降 13.7%。粉笔解释：「实体图书及辅导资料销量的下降，大致符合中国消费者近期从实体图书转向电子图书的趋势。」

成本和费用方面，毛利率 53.5%，上年同期为 52.5%。销售及营销开支 6.44 亿元，同比增加 2.1%，主要是由于推出 AI 类课程，导致 AI 产品商业化投入增加。经调整净利润 2.812 亿元，上年同期为 3.625 亿元。

截至 2025 年末，粉笔有员工 7005 人，其中全职讲师 2870 人。现金及现金等价物 8.691 亿元，较上年末的 9.46 亿元有所下降，显示出持续的资金投入压力。

展望 2026 年，粉笔表示会继续加速线上 AI 类课程的开发速度。在笔试阶段，加速推进上线教师类及其他相关科目的笔试 AI 课程。在面试阶段，公务员及国央企的面试 AI 系统班已正式上线，粉笔认为此类「目前市场上尚未出现类似竞品」的面试课程，将是 2026 年公司利润的重要驱动力。

关于小班课，粉笔表示：「尽管目前小机构竞争压力依然存在，但整体市场竞争环境已经看到明显缓和趋势，粉笔会继续保持小班课的价格及销售定力，在 AI 带来的全新学员流量下，小班课也会获得流量支持。」

三家企业在 2025 年的分化，本质上是对「稳就业」背景下需求变化的不同应对。

华图山鼎抓住的是学员向地市回流、备考周期拉长这一现实变化，提前把交付能力铺到地市，用基地模式承接长周期学习，收入和利润因此同步放大；中公教育则选择先做内部调整，通过组织重构与成本收缩稳住经营，再逐步恢复扩张；粉笔把重心放在 AI 产品上，扩大了用户触达，但在价格下行和投入上升的双重作用下，短期业绩承压。

公考培训行业也相应的正在经历一场深刻的变革。地理重心从省会向地市转移，产品形态从标准化大班向个性化 AI 演进，竞争维度从单纯的师资和内容扩展到交付网络和技术能力。进入 2026 年，报考人数保持增长态势，但机会更有限，用户对「确定性」的要求只会更高，谁能更稳定地承接这种需求，谁的业绩就更容易兑现。

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