旺豆乳硬核出圈，旺仔牛奶续写经典，旺旺站上国民品牌新高度

4月27日，FBIF2026食品饮料创新展在杭州开幕。

对食品饮料行业来说，这场展会如同行业风向标，从全球巨头到新锐品牌，从技术供应链到产品创新，配方如何升级、技术如何演进、市场风向往哪走、下一轮增长先机在哪里，往往都能在这里先看出端倪。

与此同时，展会现场的环境也在发生变化。新品首发、沉浸式装置、社交互动、打卡机制、跨界联名、现场试饮……

几乎每个展位都在尝试用创新、有趣的策略争夺参展观众的注意力，以提升自身展位的影响力。

由此，也让FBIF展会成为品牌产品、内容与营销能力的综合比试现场。

值得关注的是，一提到FBIF展会上的热门展位，就绕不开一个品牌：旺旺。作为全场人气最旺的展位之一。活动现场排队人流持续聚集，小红书等社交平台上的相关内容也在不断刷屏。

在一个几乎所有品牌都在拼产品、创意的展会现场，旺旺为什么可以持续出圈？从这个展位的热度里，我们又能读出哪些食饮品牌生意经营的新逻辑？

先来看看，旺旺今年的展位究竟长什么样？

整个展台被清晰地分为两大区域。

一侧是旺豆乳新品区，以巨型旺豆乳为视觉中心，原味、草莓、香蕉等多款口味新品环绕陈列，并设有科普区，将产品的核心信息以更直观的方式呈现出来。

观众在这里可以逐步了解，一杯旺豆乳是如何以非转基因大豆为原料，实现每100ml约3.5g蛋白质，满足日常营养补充需求。

同时在口感上，通过微米级精细研磨工艺，减少豆渣残留，使入口更加细腻顺滑。由此，让产品创新价值更清晰可见。

另一侧是旺仔牛奶区，56个身着不同民族服饰的旺仔形象占据展台中央，全套民族罐依次陈列，每个形象旁配有对应民族的文化介绍；墙面上，56款民族罐被拼合成醒目的“旺”字；一侧展开画册形式的56民族内容，扫码可进一步浏览。

同时，两个区域均设有拍照打卡机制，而这也是展位现场人流持续聚集的一个直接触发点。

不过，在FBIF现场有这套互动玩法的展位并不少，为什么大家偏偏在旺旺展位前排起长龙呢？

答案，可能要从大家是怎么分享这件事来看。

翻一翻小红书上的相关内容，可以发现一个挺微妙的变化。

大部分展位的打卡，大家说的是“这个很好看”“产品有意思”；但在旺旺的内容里，很多人写的是“找到了属于我的苗族旺仔”“原来鄂伦春族的服饰是这样的”看起来只是分享内容的不同，但其实指向的是完全不一样的体验。

前者是参观，后者是参与。浪潮新消费在现场观察到，在旺旺的展位里，人们很少是拍一张打卡照就走了。

大多数情况，是先找一个和自己有关的民族形象，顺便看看其他人的，甚至继续扫码去了解背后的民族文化内容。

换句话说，拍照打卡只是其中一个环节，真正让人停下来的，是这个“与我有关”的参与过程。

这也构成了旺旺此次展位最核心的设计逻辑。它放大的不止于产品价值，还有这背后品牌与消费者之间的关系。

实际上，56民族罐的最初故事，其实来自2019年旺旺集团内部为董事长生日定制的手绘创作，经官方微博曝光后，引发网友热烈讨论。

这之后，旺旺顺势推出了“旺仔牛奶56民族款”产品，首发即出圈，2023年返场上市销售时，仍拉动旺仔牛奶实现高个位数增长。

而该系列产品之所以能够激起现象级反响，则是建立在旺旺长期积累的“国民性”品牌价值之上。

从“三年二班李子明同学”，到成年之后的熟悉口味，旺仔牛奶几乎参与了一代又一代消费者的成长，成为大家都认识、也都喝过的独特存在。

也正因为如此，当旺仔IP融合民族大团结的文化表达时，既能让每一位中国消费者在其中找到一个与自己相关的位置，也在持续延展大家与品牌的故事。

很多品牌在做民族或文化表达时，往往是把文化加到产品上；而旺旺的路径更接近于，让自身已经具备的国民认知，成为文化表达的入口之一。

在消费者日益重视文化认同的今天，能够在文化层面持续与消费者建立真实关联的品牌，不仅具备更强的抗周期能力，也更容易激发人群共鸣。

正如在现场与FBIF联合的互动环节中，随着模特走入展位与观众互动，大家踊跃参与其中回答问题，获得定制民族贴纸，其品牌价值也在这一过程中被持续放大。

接下来，把目光转向展台的另一侧，旺豆乳区域。

作为此次亮相的新品，旺豆乳是一款以非转基因大豆为基础原料、强调高蛋白与顺滑口感的植物基饮品，在产品形态上更贴近日常饮用场景。

也正是在这样的定位下，旺豆乳所指向的，是旺旺对当前阶段消费需求变化的回应。

相关数据显示，2025年中国植物蛋白饮料市场规模预计突破2000亿元，年均增速保持在20%以上，其中豆乳以22%的市场份额稳居各细分品类之首。[1]在这背后，是一些真实的消费动因在起作用。

在过去很长一段时间里，植物基饮品更多被放在“替代选择”的位置上。有人乳糖不耐受，有人则是要控糖、控脂，也有人希望在日常饮品里多一个选项。

但随着人们对健康与可持续生活方式的关注不断加深，植物基饮品的意义也在发生变化。

尤其在年轻人和家庭消费场景中，“高蛋白”“轻负担”“原料更安心”“日常可持续饮用”等关键词，正在持续影响人们的饮品决策。

而在植物基这个大赛道里，豆乳其实是一个特别的存在。它不像燕麦奶、杏仁奶那样是近年来的“新面孔”，而是中国人饮食里早就熟悉的味道。

从早餐摊的现磨豆浆，到超市货架上的利乐包豆奶，豆乳几乎参与了多代消费者的成长。

但熟悉，有时候也会带来惯性边界。从消费场景来看，豆乳长期更集中于早餐等固定时段。

尽管近年来有向“全场景、日常化健康饮品”延伸的趋势，但这一转变仍在进行之中。

在年轻消费群体中，豆乳在下午茶、办公补给、运动后等高频饮用场景的渗透，整体仍有进一步拓展的空间。

而这恰恰也是旺豆乳的切入点。

从展位科普区呈现的产品信息来看，该新品正在既有品类认知之上，通过优化产品体验，让这类饮品更容易进入人们的日常消费场景。

首先，在原料与营养层面， 旺豆乳选用非转基因大豆，遵循自然种植规律，生长过程更温和稳定。

每100ml含3.5g蛋白质，既能满足成年人的营养补充，也能覆盖儿童成长所需，回应“妈妈放心，孩子爱喝”的家庭场景诉求。

其次，在口感层面，产品通过微米级精细研磨与真空灭酶工艺的组合，减少豆乳的颗粒感与豆涩味，使整体更加细腻顺滑。

在此基础上，旺豆乳在原味之外延展出巧克力、香蕉、草莓等多种风味，使其更接近当代消费者熟悉的饮品口感，丰富饮用体验。

而从战略层面来看，旺豆乳的意义，并不只是一次新品推出，而是旺旺在既有产品逻辑之上，补充的一条新增长路径。

回到最初那个问题，为什么连续两年，旺旺都能成为FBIF现场人气最旺的展位之一？

表面上看，原因或许是旺豆乳新品带来的新鲜感，民族罐具备天然的话题属性，叠加好玩的展台设计与互动机制等等。但这些更接近结果，而非真正的原因。

从更深一层来看，这背后指向的是旺旺正在回应一个成熟品牌绕不开的命题：在已有认知高度稳定的情况下，如何持续吸引新用户，并不断为创造新的品牌价值。

在这套解法中，旺豆乳承担的是“向前”的角色。

它所回应的，是正在变化的消费结构。对于已经长大的消费者，以及主动选择低糖、植物基饮品的新一代用户来说，新的需求正在形成。

旺豆乳以更贴近日常饮用的产品形态，切入健康植物基赛道，本质上是品牌在通过产品创新，更高频的融入新一代消费者的生活场景之中。

与之对应的，是旺仔牛奶所代表的“国民记忆”。

在展会现场可以看到，旺仔牛奶已经形成了完整的产品矩阵，从145ml小铁罐到家庭装，再到便携瓶，覆盖从幼儿到成人、从家庭到随手饮用的多元场景，成为贯穿全年龄段的日常饮品。

这种稳定的产品认知与持续的场景渗透，使其长期占据国民饮品市场的一席之地，也构成了旺旺品牌最核心的基本盘之一。

简而言之，在此次FBIF展会现场，旺豆乳负责“出奇”，通过产品创新切入健康植物基赛道，探索新的消费入口；56民族罐负责“守正”，以民族大团结的文化延展品牌认知。

两种路径相互配合，使旺旺在一个新品不断涌现、玩法频出的行业展会中，持续聚集人群，成为最具吸引力的品牌之一。

而这一“守正出奇”的品牌逻辑，或许也是旺旺作为国民品牌，在不同阶段都总能讲出新的品牌故事，同时不断激发人群共鸣的关键思路所在。

用“守正”锁定国民情感共鸣，用“出奇”放大品牌增长空间。

正如这一次在FBIF现场，随着品牌与消费者的深度互动，新品旺豆乳也正在成为新的品牌增长起点。

Ref：

1、中国报告大厅《2025-2030年中国植物蛋白饮料行业重点企业发展分析及投资前景可行性评估报告》

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*本文由浪潮新消费原创，作者吴可可。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。