北京
从传统香文化的日常回归，到卧室、车内、办公与礼赠等多元场景的拓展，香氛消费正从“小众悦己”走向更广泛的情绪消费需求。
4月29日，抖音电商发布《2026抖音电商香氛消费趋势报告》（下称“报告”），呈现过去一年平台上产业带香氛商品的销售情况、用户消费偏好与内容生态变化等趋势。
报告显示，过去一年，抖音电商产业带香氛商品累计售出超1亿单，开启店播的香氛商家数同比增长115%，商家店播销售额同比增长超86%，短视频体裁销售额同比增长超70%。在内容驱动下，香氛这一原本依赖线下体验的品类，被转化为更直观的场景展示和消费体验，也为商家带来持续的生意新增量。
图说：直播电商激活情绪消费，抖音电商香氛产业带商品年销超1亿单
直播间正在成为香氛消费增长的重要阵地。数据显示，抖音电商香氛品类直播场次同比增长140%，直播销售额破千万、破百万的香氛商家数量分别同比增长177%、193%。其中，展示非遗文化、户外场景、新中式风格、香课堂的直播间更受用户欢迎，让更多消费者在购买产品的同时，了解香料来源、用香方式与背后的文化内涵。
传统线香相关品类表现突出。报告显示，中式线香成为平台最畅销的香氛品类，香薰精油、车载香氛、蜡烛/藤条等持续热销。同时，沉香、檀香、栀子花、柚子叶、桂花香、艾草香等香型持续走热，反映出消费者对传统香型、自然植物香气与中式审美的兴趣提升。
图说：香氛消费增长反映了消费者更细腻的生活需求
香氛消费的扩展，背后是消费者更细腻的生活需求。报告显示，车内空间、卧室睡眠、办公空间和礼赠消费，正在成为香氛融入日常的四大典型场景。从通勤放松到睡前助眠，从工作提神到节日赠礼，香氛正逐步成为承载情绪调节与生活仪式感的重要载体。
更多香氛新品也在直播电商中打开增长空间。报告显示，多功能、智能化的新趋势产品，成为用户热衷购买的香氛“新搭子”，例如温控香薰灯、智能扩香器、艺术造型香插等趋势品迎来热销。
不同消费人群也呈现出差异化偏好。报告显示，资深中产偏爱线香、盘香，银发族偏好传统熏香，新锐白领和小镇青年更关注车载香薰，精致妈妈则更青睐香薰蜡烛。
图说：不同消费人群的香氛消费偏好
在直播电商的驱动下，国内香氛细分产业带迎来高速扩张。浙江无火香薰、福建古法线香、广东车载香氛等地域特色品类，借助内容电商新模式，实现精准破圈。平台数据显示，2025 年福建香氛产业带线上销售额同比增幅达 92%，当地有商家一年时间就从0开始到销售额突破千万。直播电商不仅为中小商家打通销路，更能长效带动产业集群发展，完善地方产业链，释放就业潜力，为区域经济发展注入持久动力。
根据国家市场监督管理总局发展研究中心等发布的《2025直播电商行业发展白皮书》，2019-2024年间，直播电商市场规模迎来爆发式增长，规模增长超12倍，2024年，直播电商贡献电子商务增量的80%。2025年直播电商GMV（商品交易总额）超5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模约为6.6亿。越来越多中小商家、新趋势品类借助直播电商迎来新发展机遇。
随着香氛等新消费场景和需求的涌现，平台也不断优化营商环境，助力商家获得更多生意增长。据了解，2026年抖音电商升级商家扶持政策，围绕商家成本、流量、转化、履约、技术与治理等方面加速落地各项举措，第一季度累计已为商家降低经营成本超85亿元，商家端的经营成本减免总额同比增长了57%。
责任编辑：韩璐(EN053)
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