高端对话   拒绝“新车死亡效应” 上汽大众打响30万级新能源“反击战”

中经记者 夏治斌 北京报道

“定价时内部有充分讨论，希望拿出有诚意的价格，内部也认为这是合资公司能够拿出来的非常有诚意的价格。目的是不把燃油车的品牌溢价逻辑带到这款新能源产品的定价上，完全采用更具进攻性的定价逻辑，让客户更好地享受到产品，体验‘熟悉而又不一样的大众’。”

4月25日，2026北京车展次日，上汽大众ID. ERA 9X正式上市，限时权益价29.98万元至34.98万元（有效期至5月31日），上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强向《中国经营报》等媒体记者如是阐述产品定价。

（上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理傅傅强。受访者/图）

据悉，作为上汽大众合资2.0时代的首款力作，ID. ERA 9X精准切入30万级高端新能源市场，凝聚“德系底蕴+中国智慧”的双重优势，搭载九大黑科技，并将EA211黄金增程器、高功率双电机、主动后轮转向、Smart Surface魔术屏等配置实现全系标配，同时副驾零重力座椅、二排副驾侧动态零重力座椅及行云智能辅助驾驶终身使用权等核心功能同样全系覆盖。

傅强补充道：“通过技术发布会、预售会和上市会，我们从技术、媒体、第三方检验和用户角度，完整展示了这款车的实力。ID. ERA 9X将德系造车的底蕴与中国高科技进行了融合，整合中德双方股东的核心技术，全面应用于这款产品之上，其中很多技术都是行业首发。”

不走“价格屠夫”路线

市场热度印证了产品的诚意。ID. ERA 9X上市仅1小时，便斩获11079台锁单的成绩。面对激烈的市场竞争，傅强还阐释了品牌的差异化打法：“我们不是价格屠夫，我们拿出比较有诚意的价格，是因为更想卷品质、卷体验。此次还为首任车主提供整车终身质保，为开启智能辅助驾驶的用户赠送了300万元保额的保险，就是为了让用户更好体验到我们的产品。”

（上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙。受访者/图）

谈及上汽大众ID. ERA 9X差异化的竞争力，上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙告诉记者：“我看了很多竞品，（车展上的）9系产品很多。有人跟我说，外国同行反馈，很多展台的车型外观设计同质化严重，前盖、叶子板、车身侧面及立柱的尺寸处理高度相似，甚至换标后也难以区分——这说明很多产品缺乏差异化，高度同质化。我们的造型在市场上具有相对独特性，目前没有看到与我们相似的车型，符合‘大气、稳重又不失前卫’的风格。”

“差异化的技术能力，比如黄金增程系统，我们的宣传数据是真实的——无论是东北零下30摄氏度的低温、吐鲁番的高温，还是高原工况，所有数据都可以实地验证，媒体老师可以自己去体验。特别是在亏电状态下的加速性能、最高车速，以及亏电加速时的NVH表现，这些都是我们绝对的差异化优势。”陶海龙补充道，“驾驶能力和操控方面，我经常带着开发团队做竞品对标。从内饰、外饰到底盘驾驶性能，都完整评价过。我们的发动机启动时，你根本不知道它已经启动了，以及自动驾驶指令执行时的‘人车合一’感，这些就具有很大的差异性。”

除了上述优势外，陶海龙还表示：“生产制造工艺的一致性、强大的供应链整合能力和质量管理能力，这些都是大众要坚守的。在如此激烈的竞争环境下，这些是我们的护城河。”

在当前市场环境下，新车的定价策略至关重要。ID. ERA 9X目前的锁单情况表现良好，但倘若后续市场表现不及预期、持续力不足，是否会考虑调整价格或采取其他应对措施？对此，上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监李俊告诉记者：“如果通过反复降价短期拉动销量，长期来看会逐步消耗品牌价值，用户吸引力也会持续下降。所以从3月30日预售到4月25日，我们一直在帮代理商做能力提升，一起帮代理商找到问题的核心点：产品点说清楚了吗？试驾邀约能不能打动用户？服务标准动作到位了吗？这就是关注点。”

（上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监李俊。受访者/图）

李俊称：“我们一直在说长期主义，定下这个价格，今年就不会再有促销。我们想把最有诚意的价格一次性给到市场，后期靠自身服务能力和对消费者的承诺，让更多人慢慢知道。开头会难，但我相信随着第一款产品成功，越来越多的人会知道合资回来了，上汽大众是合资里第一个回来的，这会形成良性循环。我们会反思自己，用更好的服务和产品迭代，关注消费者需求，通过自身产品质量、服务能力提升赢得更多的消费者喜爱，形成长期的正向循环。”

记者注意到，在阐述产品定价策略的同时，陶海龙也直言：“在9X的定价上，立项初期价格预期远高于当前价格，因为我们提供了大量优势配置，且质量、材料、标准均不妥协。但是我们更关注品牌转型的稳步推进，让市场了解大众在新能源时代的能力，而不是自我满足。我们制定了非常有诚意的价格，希望获得市场认可。另外，一辆车的成功不只看价格，价格并非主要原因，尤其在这一级别的产品中。品牌、质量、产品性能、持续改进才是关键。”

“德系安全”与“中国智驾”的融合

上汽大众ID. ERA 9X全球首搭Momenta R7强化学习世界模型。谈及Momenta R7所具备的优势，Momenta CEO曹旭东告诉记者：“R7采用强化学习世界模型，兼具强化学习和世界模型的双重优势。世界模型通过对未来的预测，将物理世界规律压缩到模型中，对长尾的万中无一场景有更强的理解和预判能力，能做到更加安全。同时，世界模型还可以作为“练兵场”进行闭环强化学习，将各种极端场景进行千次万次演练，挑选出最优解并形成肌肉记忆，在真实极限场景下靠肌肉记忆做出最优驾驶行为。这就是R7物理AI上车非常大的优势。”

“目前搭载的R6系统，在国家强标测试中已取得非常好的成绩。R7是强化学习世界模型，万中无一的极限场景是怎么模拟出来的？这离不开与上汽大众团队的深度合作：除了每个月一次的极限场景，陶总（陶海龙）团队每月都会找出一些魔鬼路线让我们做路测，冬测时还会专门寻找极限场景。还有一些冰雪的极限情况，虽然东北电车用户不多，但依旧要保障这部分用户的安全，比如东北冬季的团雾，南方很少见，但安全隐患很大。”谈及R7背后的安全，曹旭东直言：“R7因为对物理世界的理解更深刻，处理这类场景时会更加安全。”

此外，陶海龙补充道：“国家在智能驾驶领域出台了多项强标，背后有其深刻原因。智能辅助驾驶是新事物，去年智能辅助驾驶出现多起安全事故，涉及到安全甚至生命这种高度，智能辅助驾驶会出台更多标准。甚至有车主和企业家在高速公路上完全脱手、睡觉的视频，上半年行业还在讨论脱手率，强调零接管率或者无接管率、接管里程等一系列指标。”

“我始终强调，上汽大众把安全放在第一位，从不追求用这类例子宣传我们的智能辅助驾驶能力，我们希望给用户更多的可靠和安全。我们讲的是‘人机共驾’，确保车辆的绝对安全。”陶海龙称，“到目前为止，无论是什么品牌都无法保证完全不需要人接管，我们必须保证在接管或者出现安全状况的情况下，要确保绝对的安全和人能够接管。大众在智能辅助驾驶安全方面始终走在国家标准前面，甚至我们很多标准参与了中汽中心和工信部的讨论。”

正是基于这种对安全毫不妥协的坚持，陶海龙进一步告诉记者：“我们强调的是智能辅助驾驶的综合能力，与Momenta深度融合，结合产品能力和双方团队对汽车、对智能辅助驾驶的理解，做了大量的协同开发，我们的产品一定处于智能辅助驾驶的国内第一梯队。”

值得一提的是，在L4自动驾驶方面，曹旭东告诉记者，R7将在今年年中更新到运营的Robotaxi上，在上海已获得无人Robotaxi运营牌照并开始小规模运营。“R7上车后，Robotaxi会有更快发展。同时，将L4级别的R7用到量产车上，一定会让用户（使用时）更加安全。”

多维度破解“新车死亡效应”

面对当下汽车行业普遍关注的“新车死亡效应”魔咒，傅强告诉记者：“近期行业提到‘新车死亡效应’，即首发热度高，三个月内可能断崖式下滑。原因有两方面：一是市场营销费用和节奏问题，由于首批用户口碑未形成雪球效应，导致后续还需要第二波传播预算；二是新车发布速度极快，市场竞争激烈，要求企业快速迭代产品，持续优化用户满意度。”

针对如何打破这一行业存在的怪圈，傅强也给出了破解难题的具体思路。他告诉记者：“我们要做到‘吃着碗里，看着锅里，望着田里’，2027款已经在同步规划了。打破魔咒的关键是加强用户运营，ID. ERA 9X盲锁的三千忠粉和一万锁单用户是最信任我们的群体，需要持续提升这部分用户的满意度，通过他们的口碑传播带动更多潜在用户，形成良性循环。”

立足品牌长远新能源转型布局，陶海龙称：“新能源转型是大势所趋，今年6款新能源产品将陆续上市，9X是头炮。大众品牌在新能源领域用户心智还不够强，虽然ID.系列3、4、6车型在操控性和可靠性上获得了市场良好口碑，但在智能化配置、产品综合竞争力上仍有提升空间。现在中国汽车电动化、智能化是大趋势，我们要在保持大众传统优势——安全可靠和操控的基础上，补齐智能化，融入中国用户喜爱的内饰设计，研究更精致的工艺设计。”

“品牌必须要有车在路上跑，才能建立用户心智。这次我们拿出非常有诚意的价格，就是让车跑起来，让用户接触后认同我们的转型成果。销量目标我们内部是有的，我们的目标是细分市场的‘TOP3’。”谈及如何掌握消费者的心智，陶海龙补充道：“整体转型成功，我觉得是对用户心智的掌握，意味着多款车型要站上细分市场TOP3位置。今年还有多款新能源车上市，包括在奥迪展台亮相的E7X将在5月底上市，到目前为止反馈都很好。”

谈及如何在行业收敛期站稳脚跟，陶海龙直言：“如果1到4月的行情持续，没有海外出口加持，任何重资产车企都很难活下去，因为汽车制造业是非常重的重资产产业，我们既要确保已投入巨资研发的新品上市成功，例如9X成功对企业长期的可持续发展起到至关重要的作用，也要审时度势，根据现在汽车的行业发展趋势采取多种多样的手段保证企业健康。

陶海龙也谈到了“变革”的重要性。他告诉记者：“长期体系进行相应变革，要把我们体系的效率建设上去，要用科学的办法，持续学习、不断优化上汽大众的合资企业运营模式。以前销售是To B批发思维，现在需要全面To C，目前已派大量督导到店，盯着服务流程和标准动作；我们现在新能源采用代理制模式，比如神秘探店，检查价格一致性，符不符合标准要求，有没有违规价格波动行为。就是要变革，要向先进的企业学习，这是必须的，这样才能保证我们能够健康。包括开发，内部的组织效率，取决于我们内部的驱动力，我们要进行驱动和改革。在这种情况下，对所有企业都有挑战。行业收敛期的结果就是‘优胜劣汰’。”

（编辑：石英婧 审核：童海华 校对：颜京宁）