一年倒闭2万家！48块一串，日本高价烧鸟，怎么在中国没人吃了？

有没有逛商圈的时候见过那种暗暗的、摆着日文菜单的烧鸟店？一串提灯卖三四十，48块一串的肉也敢标，之前好多人抢着去，拍照发朋友圈特有面。可这一年来，好多开得好好的烧鸟店说关就关，整整一年倒了两万多家，这玩意儿当初吹得神乎其神，怎么突然就卖不动了？

说出来你可能不信，烧鸟在日本根本不是什么高端货，跟我们小区楼下的烧烤摊没区别。最早它出现在江户时代，那时候天皇下了禁肉令，不让吃牛马狗猴，老百姓饿得没办法，只能抓点麻雀鹌鹑烤了填肚子。后来禁令松了，老百姓吃不起整鸡，就拿鸡皮鸡肝这些边角料烤，一直就是底层平民的解馋小食。

二战之后美国援助了大量白羽鸡，鸡肉才真正走进日本寻常百姓家。放到现在，日本街头的烧鸟店就是居民楼底下的小馆子，老板一个人又烤又端菜，一串鸡肝也就合人民币几块到十几块，人均几十就能吃撑。日本人吃烧鸟，跟我们下班后喊兄弟撸串喝啤酒吐槽老板，一模一样。

可这玩意儿漂洋过海到中国，直接摇身一变挤入高端日料圈，硬生生把路边摊卖出了轻奢价。这波操作其实就是踩中了网红餐饮的财富密码，没发明啥新吃法，就是把廉价品类往中高端渠道硬拽。2019年国内烧鸟店还不到一千家，到2023年底直接猛涨到1.6万家，扩张速度快得吓人。

这帮店家赚钱就靠三招，第一招先换名字，把普通鸡杂换个玄乎的新名字。鸡屁股叫七里香，鸡背上两块嫩肉叫鸡生蚝，没孵化的半熟蛋黄叫提灯，名字越绕听不懂，越显得高级有格调。

第二招就是堆氛围，清一色木质装修，暖黄灯光打下来，菜单上全标着日文，厨师穿得整整齐齐白衬衫白帽子，店里连说话都得压着声，氛围感直接拉满。哪怕食材和楼下烧烤摊一模一样，氛围感到位了，消费者也愿意买单。

第三招就是卡准了价格带，人均定在100到300块，两个人吃一顿五六百，大部分年轻人掏得起腰包。这个价位不算太奢侈，但又够洋气，吃完拍照发朋友圈还特有面，精准击中了年轻人的社交需求。

这么一通包装下来，进价三四块一串的鸡肉，卖你十几二十块，不少人还觉得物超所值，感觉吃的不是串是品味。可风口来得快，去得也更快，没两年就凉了。

2023年8月到2024年8月，国内日料店从5.2万家锐减到2.8万家，一年倒闭超过2万家，烧鸟店成了重灾区。客单价400块的连锁烧鸟品牌翅膀亭全线停业，上海外滩人均破千的高端烧鸟店直接永久关门，连新天地商圈十几年大师坐镇的老牌店也没撑住。

第一个问题就是贵得太不划算，花五百块吃一顿，吃到嘴里的味道，跟楼下烧烤摊五十块的烤鸡杂没本质区别，大部分钱都花在了装修和营销包装上，吃进肚子里的东西根本不值这个价。

还有绕不开的食品安全问题，不少店家为了追求所谓的鲜嫩口感，烤出来都是半生不熟的。咱们国家零售生鸡肉里，差不多四成存在沙门氏菌污染，提灯这种没熟透的蛋黄，更是致病的高风险菜品，吃的时候一不小心就得闹肚子。

再就是同质化太严重，走一百家烧鸟店，九十九家都是一个模子刻出来的。一样的木质装修，一样的日文菜单，一样的鸡杂菜品，味道也差不了多少，消费者吃个一两次也就腻了，没什么复购欲望。

最关键的一点，现在年轻人越来越清醒了。早先大家愿意为氛围感、精致感买单，愿意为了发朋友圈掏冤枉钱，现在赚钱越来越不容易，大家对这种智商税式的符号消费越来越反感。花几百块吃一顿，回家对着照片一想，这不就是换了个名字的鸡屁股鸡杂吗？怎么就值这么多钱？

说穿了，烧鸟本身不贵，贵的是包装权和定价权。它在原产地是平民小吃，换个地方换个名字，就从填肚子的小吃，摇身变成了高端生活方式的代表。一旦绑上了生活方式的标签，价格就不再按成本算，全按消费者的想象来。

烧鸟最成功的营销，就是让不少人相信，这不是普通烤鸡肉串，这是品位，是格调，是不一样的生活体验。可等消费者冷静下来回过神，我花了大几百，吃到嘴里的不还是鸡肉吗？

本来消费就是让自己开心，不是为了装给别人看。经济好的时候，偶尔花点冤枉钱换个好心情无所谓，现在大家口袋紧了，也都不愿意为虚头巴脑的包装买单，直接把那层消费滤镜给撕了。你吹得再天花乱坠，你不是什么高端料理，你就是换了名的烤鸡杂。

参考资料：央视财经 《高价烧鸟遇冷 国内日料店一年倒闭超两万家》