中国旅游景区应引入“生产型交易”激活票务价值

游客热浪难掩景区经营中的寒意。当前，多地旅游景区再现“人从众”景象，文旅市场复苏势头肉眼可见。然而，人头攒动、热闹的背后，一些景区经营者却眉头紧锁：游客量上去了，门票收入却不增反降；一些传统A级景区甚至出现游客只打卡、不刷卡，只拍照、不进店的尴尬局面。据报道，南方某古城项目耗资24亿元，迄今累计亏损已超10亿元；全国多地文旅小镇经营惨淡，难以为继。即便在旺季，部分A级景区也是“旺丁不旺财”，二次消费占比长期不足20%。这种“叫好不叫座”的困境，深刻折射出我国旅游景区的困境。如何摆脱当前的困境，已经成为摆在诸多旅游景区经营者面前的一道必答题。

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多重矛盾叠加下的结构性困局。冰冻三尺，非一日之寒。部分旅游景区的经营陷入当前之困境，原因是多方面的。从消费端看，居民收入增长乏力与消费升级之间的矛盾日益突出。数据显示，过去三十年，我国居民可支配收入增长不到三倍，而消费欲望却因文游、康寿等新消费阶段的提前到来而增长了十倍乃至百倍。加之许多人贷款买房买车透支了未来收入，导致不少游客对“有痛消费”越来越敏感，动辄上百元的门票、几十元的摆渡车费用让人望而却步。从供给端看，景区经营模式陈旧僵化，习惯于“靠天吃饭”和“坐地收钱”，缺乏主动创造客流、锁定客源的创新能力。更深层的原因在于，作为多数景区营收最重要来源的门票销售模式长期停留在“即买即用、一次交易”的消费型思维中，未能将未来的景区票务资源转化为可增值、可循环的资产，错过了数字化时代商业模式创新的窗口期。

高票价与高佣金形成的恶性循环。剖析现行景区门票销售模式，其本质是一种“批发价以上”的传统消费型交易。景区定出高票价，再给予签约合作旅行社高达票面价30%至80%的佣金返点，有些在线旅游经营平台也要抽取高额的分成。层层压力之下，景区实际到手的门票销售收入大打折扣，而高昂的终端票价又抑制了散客的消费意愿，形成“高票价—低转化—更高佣金”的恶性循环。更严重的是，这种模式使景区与游客之间形成零和博弈：景区多赚一分，游客就多掏一分；渠道商两头吃利，却并未创造真正的价值增量。一旦客流波动或政策调整，景区现金流便立刻承压。近年来多地景区被迫下调门票价格后营收急剧下滑，正是这一脆弱性的集中暴露。对此，要扭转景区当前困境，必须跳出这种内卷式的利益分配格局，寻找景区与游客共赢、价值共创的新路径。

引入“生产型交易”激活票务价值。在亟待创新的背景下，原全国人大财经委法案室主任、《旅游法》起草研究工作小组组长朱少平历经多年研究提出的“生产型交易”理论，为景区摆脱困境打开了一扇全新的窗户。该理论将产品（服务）从零到批发价之间的生产增值过程作为交易标的，使参与者通过交易分享增值收益，同时要求其以收益的一定比例提取产品（服务），从而形成拉动消费的闭环。这一模式已在商品（服务）流通领域取得显著成效：参与者人人赚钱，企业实现去库存，真正做到了“参与即增收、提货（服务）即消费”。景区完全可以借鉴这一原理，将未来一定期限内的门票权益，通过合规的数字交易平台如商品交易所进行新型交易：设定景区门票起始价（如票面价的10%或20%），每日按固定小比例递增至票面价，参与者在价格由低到高的过程中参与交易、分享增值收益；交易结束或离场时，参与者以其所获收益的一部分按票面价提取门票，实际入园消费。这样做，一举多得——景区提前回笼大量票款，获得充沛现金流；参与者在增值交易中降低了实际入园成本，获得感显著提升；景区摆脱了对高佣金渠道的过度依赖，建立起粘性更强的游客增量池。这不是简单的“预售打折”，而是一种让游客“边参与、边收益、边消费”的价值共创模式，有望从根本上破解门票难卖、收入不稳、游客嫌贵的三方困局。

以创新驱动景区高质量发展。当然，推动“生产型交易”在旅游景区的落地，绝非一蹴而就。必须严格依托合法的文化产权交易所，确保合规运营；需完善支付结算与电子票务系统，保障资金安全与用户体验；更要警惕过度投机，牢牢守住“以提货（入园门票）为目的、以增值为手段”的初心。建议有条件、有意愿的景区对此理论进行研究、参与、尝试。

展望未来，这一新思路不仅可应用于景区门票，还可延伸至景区住宿、餐饮、演艺、研学等二次消费场景，构建起完整的“景区增值生态链”。只有勇于尝试，处于困境的旅游景区才有可能真正摆脱经营困境，在高质量发展的道路上行稳致远，让“诗和远方”既有流量、更有含金量。

（来源：中国网 作者：王天星 系北京第二外国语学院文化旅游政策法规中心副主任 《旅游法》起草专家小组成员）