直播带货流量狂欢落幕？“直播第一村”义乌北下朱：主播减少，但老板们并不急

下午2点，义乌北下朱村的主街上鲜见行人。

北下朱原是义乌市郊的一个寻常农民回迁小区。2019年前后，国内直播电商行业兴起。与义乌国际商贸城相距约2公里的北下朱，迅速吸引了大批直播电商从业者前来扎根，“直播电商第一村”的名号不胫而走。虽然始终未有确切统计数字，但公认的说法是，这里曾经一度聚集了超过3万名带货主播。

2019年，记者初次造访北下朱。当时的主街上，拉货的电动三轮车一辆接一辆穿梭在堵作一团的私家车和货车之间，货斗上堆满了快递纸箱。沿街的供应链门店里无一例外人声鼎沸，挤满了等着拿货的主播，所有人的脸上都写满了狂热与兴奋，似乎晚一秒“上播”就有可能与泼天富贵失之交臂。

今年再访北下朱，曾经的喧嚣已经明显散去，冷清的气氛肉眼可见。

“我这里一整天都未必有人上门，你们是今天最早进来的。”女老板鲁丽萍一边叠着样衣，一边自顾自地说。她的店铺开在村子后排，市口并不好。纵是如此，2020年她初到北下朱租下这爿店面时，年租金依然高达13万元。去年，这一数字已经跌到了不足4万元：“来的人少了，房子多了，租金自然下来了。”鲁丽萍说，到今年底，她打算再和房东讲讲价。

商务部发布的《中国直播电商发展报告（2026）》显示，2025年全国直播电商交易额达5.1万亿元，同比增长12.3%，但是较2020年128%的峰值增速大幅回落，行业从野蛮生长的增量时代进入存量竞争的成熟阶段的迹象明显。当下冷清的北下朱，亦是直播电商行业流量狂欢逐渐终结的缩影。

对于几年前曾在此地复数上演的那些创富故事，人们记忆犹新。只是，随着行业的发展和市场环境的变化，某种祛魅进程已经悄然完成。依然有人坚守在北下朱，只是他们普遍不再相信奇迹，而是选择遵从最基本的商业规律和逻辑——毕竟，生意本该如此。

神话落幕，理性回归，太阳照常在曾经的“直播第一村”上空升起。

布告栏上贴满了招租广告。 吴恺沄 摄

“那些故事不会再有了”

“其实北下朱不能叫‘直播村’。”作为土生土长的北下朱人，福田街道社交电商协会党支部书记金浩敏对于北下朱有不同的定义，“就像义乌是全球小商品集散地，我们北下朱是网红产品的集散地。说我们是‘直播村’，把我们说‘窄’了。”

在某种意义上确实如此。由于背靠义乌国际商贸城且租金低廉，北下朱早年曾是国内江湖地摊的重要货源地。2013年，义乌掀起电商热潮。北下朱开始向同在义乌市内、彼时风头正劲的“淘宝村”青岩刘村学习，通过铺设光纤、减免租金等方式，吸引来了一批电商从业者。

国内电商行业风云变化，业态和玩法屡屡迭代，随风起舞的北下朱也一再变换主旋律。从团购到微商，再到此后的带货直播，始终不变的是这里的“草根”底色。至于金浩敏所说的“网红产品”，随着采访的深入，他也换了另一种表述方式：“北下朱就是做平替的。”

当各种“9块9包邮”遇上直播电商，“草根”产品与“草根”销售方式之间迅速擦出火花。凭借行业狂飙突进式发展带来的红利，幸运儿们在风口上成功“起飞”，靠一个爆款单品一夜净赚几十万元、上百万元的故事虽然并非普遍现象，却也在北下朱真实发生过。

随着这些故事在人们的口口相传中变得愈发具有传奇色彩，北下朱“直播第一村”“草根创业圣地”的江湖地位也就此奠定，并借此吸引更多怀揣财富梦想的人们聚集到了这里。那句流传甚广的宣传口号也在彼时诞生：来北下朱，一部手机就能创业。

“没人是奔着当主播来北下朱的。”金浩敏说，“大家想的都是发财，自己当老板。”

北下朱街头。 吴恺沄 摄

一如廉价的“网红产品”可以通过各种渠道抵达消费者，直播也不过是来到北下朱的人们追求财富的手段。只不过，野蛮生长带来的红利爆发式释放过后，这个曾经切实为一部分人带来财富的手段逐渐开始失灵。

2020年，邵鹏睿在北下朱租下一处店面，主营各类灯具、支架等直播设备。在他看来，北下朱的变化显而易见：现在主播的数量明显少了，即便还留在这里的主播，大多委身于公司或供应链，每月领取固定工资和提成。相应的，过去那种“楼下供应链门店拿样品，上楼回出租屋就开播”的“单干”方式在当下的北下朱几乎已经绝迹，这也就解释了为何街头的店铺大多门可罗雀。

时至今日，各电商平台的算法依旧深锁于黑箱，不过有些变化不必参透个中玄机，依然切实可感。比如，流量越来越不好拿了。

虽然眼下的生意不咸不淡，但是对于行业，邵鹏睿还是愿意花点精力琢磨琢磨。他认为，当国内电商行业整体转入存量竞争阶段，蜂起的平台对流量的分配便不再慷慨，流量获取的成本随之变得愈发高昂。对于小体量个人主播，这样的变化堪称致命，为直播带货这一曾经的“草根”创业方式在事实上筑起了门槛。

“那种一夜暴富的故事不会再有了。想明白了这一点，北下朱这个地方自然就不会像当初那样疯狂了。至于那些还在坚持做直播的，成了的，没必要再留在这里打滚了；没成的，该回哪儿就回哪儿去了。”邵鹏睿滔滔不绝，仿佛一个冷静的旁观者。

北下朱街头。 吴恺沄 摄

“就当找个班上嘛”

北下朱现在还有多少主播？今时今日，依然没有确切数字。

金浩敏反问记者：“怎么才算主播呢？直播销售不过是一项技能，主播也不过是掌握了这项技能的线上销售人员。在北下朱，人人都可以是主播。”金浩敏告诉记者，目前北下朱有市场主体1万余个，背后则是近3万名创业者。若是依照“人人都能当主播”的逻辑计算，那么北下朱的主播数量似乎与数年前并无差距。

然而这样的统计方式显然过于模糊，甚至略显滑头。在记者的追问下，金浩敏表示，北下朱目前通常认为专职主播的数量大约3000人，相较当年，确实有不小缩水。

来自贵州的李淼淼便是“三千分之一”。2023年，学习陶瓷设计的李淼淼大学毕业后，在小姐妹的介绍下来到了北下朱。在此之前，李淼淼对于北下朱和直播电商一无所知。而小姐妹的介绍则颇为简单粗暴：来这里，能赚钱。

谈及自己当初的决策过程，这个00后女孩同样十分直率：“虽然一切都是未知数，但是我清楚地知道，靠我自己当初学的这个专业根本就吃不饱饭，所以没有丝毫犹豫我就来了。”

彼时，北下朱直播电商的神话已然接近落幕，个人主播开始成建制撤退。但是身为“小白”，李淼淼对此全无感知。落脚后一个星期，她就顺利找到了自己在义乌的第一份工作：在一个直播间当“开卡主播”，月薪6000元，没有提成。

“当时觉得这里的工作机会的确挺多，也挺好找的，就是工作内容有点无聊。”李淼淼向记者解释，所谓“开卡主播”就是在镜头前一包接一包地拆时下流行的收藏类卡牌包装，并对着镜头逐一展示卡包中的物品。由于缺乏直播经验，整个直播过程中李淼淼并不露脸，只有双手出镜，话也说得很少。

在北下朱，日复一日的高强度直播，能让一个“小白”迅速成长为一名至少符合北下朱标准的“专业主播”。于是，在日常工作之余，李淼淼也开始接一些兼职：义乌当地的商家或是供应链，甚至是国际商贸城里的商户，有时也会临时招募一些主播为自家产品带货，最方便的途径自然就是到北下朱这个“直播村”里找人。

李淼淼说，这类工作大多按时计酬，市场“起步价”为每小时80元，一次通常要连续直播五六个小时。虽然号称上不封顶，但是她接过的兼职里，最多也就每小时150元。

“又累，又不稳定。”对于兼职，李淼淼的兴趣并不大。一来工作机会时有时无，二来每次都要从零开始准备话术、研究产品。另外，客户或是中介拖欠薪酬，甚至直接跑路的故事她也时有耳闻。至于北下朱“神话时代”初期那种“单干”的模式，李淼淼更是压根没有考虑过：“哪里来那个实力呀？虽然北下朱的供应链都可以一件代发，主播不需要自己备货，但是如果一直卖不出去，那不是等着喝西北风？”

在北下朱的这些年，李淼淼辗转换了好几个直播间。她的高光时刻，是在3个小时的直播里完成了10万元的成交额。不过，短暂的兴奋过后，便是连日的焦虑与恐慌：“不知道下一个10万元什么时候出现，或者会不会出现。”李淼淼告诉记者，有一阵子，她开始频繁失眠，偶尔睡过去，梦里的自己竟也还在直播。“那段时间我看到抖音的图标都犯恶心。”李淼淼说。

不过，李淼淼自认还算幸运，待过的直播间背后都有比较靠谱的供应链，没有经历过老板提桶跑路的悲剧。至于业务，虽然“大爆”的经历不多，但是也曾“小爆”过几次。李淼淼说，在北下朱的这些年，自己的心态也在变化：“当初来义乌是想赚钱，现在想的是有份稳定的工作就行了。”

“就当找个班上嘛。”李淼淼笑着说。

直播间里，一名主播正在带货。 吴恺沄 摄

“总有人会赚到钱的”

北下朱依然有主播，但是主播渐渐不再头顶主角光环。

今年初，李淼淼投到了金浩敏门下。开年后，金浩敏的电商公司主推一款乳胶女士内衣。为此，他说自己面试了不下80个女主播，最后优中选优，挑出了4个，李淼淼便是其中之一。金浩敏认为，当初那个年代，各家平台需要通过塑造神话来争夺流量，而北下朱也确实诞生出了不少神话。眼下，直播已成为电商标配，不必单列，因此平台更希望“头部”以外的中小直播间均衡发展。用他的话说，未来国内的带货直播间不会再有大小之分，只有优质与否的区别。

“现在的趋势已经很明显了。直播间要做内容，尤其是优质内容，所以对主播的要求也会越来越高。”坐在自家公司的办公室里，金浩敏呷了一口茶，转而又对坐在对面的李淼淼说：“我觉得你是值得培养的，只要好好干，以后月入三四万元肯定不成问题。”

女孩狡黠一笑：“那我就先谢谢老板了。”顺带一提，李淼淼目前的月薪是1万元，提成另计。

草根直播、全民直播的浪潮退去，在北下朱做“供应链”生意的人们似乎也已经接受了“版本回滚”，和活跃在义乌这个“世界超市”各处的批发商、销售商、源头工厂之间的区别变得愈发模糊。

鲁丽萍偶尔也会缅怀当初“神话时代”的盛况。那时，北下朱街头只有两种人：对着镜头手舞足蹈、口若悬河，正在直播的主播；拎着巨大的黑塑料袋四处找货、准备开始直播的主播。各家供应链门店前，不时会有卡车停靠。当工人们开始成箱成箱地往卡车上装货，所有人心里都有数：这家今天又有爆款了。那些年，卡车也曾几度出现在她的店门口。

北下朱街头。 吴恺沄 摄

不过，义乌的生意人们更习惯向前看。

虽然一直在向记者抱怨女装行业利润低，还有退换货和售后的麻烦，但是眼下，鲁丽萍的生意依然照常运转。她手头的客户都是合作多年的老朋友，既有网店，也有大型直播间，还有外地的二级批发市场——在义乌，这算是最为“老派”的一类客户了。对于鲁丽萍，恰恰是这些“老生意”做起来最顺手。北下朱的成本优势尚在，鲁丽萍还是打算坚守。

与此同时，也有后来者入局。2024年底，卖瑜伽服的杨万平退掉了国际商贸城四区的店铺，转投北下朱。相比商贸城十多万元的租金，杨万平在北下朱花了不到3万元就租下了一个门面。不仅如此，今年初，房东又给他降了点租金。

“在义乌，哪里都可以做生意。”杨万平说，他之所以选择来北下朱，并非冲着“直播村”的名号，低廉的经营成本和高效便捷的物流服务才是吸引他来此落脚的关键。他认为，生意终归要回归到产品本身。只要产品品类有热度、品质有保证，就不愁生意做不起来。而近年来大热的瑜伽服，就是他心目中的一门好生意。

至于北下朱的直播神话，老练的生意人不以为意：“往事不可追，风口过去了就是过去了。没赶上，那也没啥值得遗憾的。”更何况，一些令人感到惊喜的新变化也在发生。按照杨万平的理解，如今义乌也在“去中心化”，除了国际商贸城，越来越多的生意从市场外溢到了包括北下朱在内的社区乡镇。北下朱正在成为传统市场的补充，甚至有外商慕名而来。

“前两天就有个‘厄尔多瓜’的客户带着翻译来我店里看货。我问了AI，是个南美国家，1600多万人口，是个大市场！”杨万平兴奋地说。

记者纠正杨万平，告诉他地球另一端的那个国家名叫厄瓜多尔。杨万平笑了：“我想说的是，只要有市场，总有人会赚到钱的。”

（应受访者要求，鲁丽萍、杨万平均为化名）

原标题：《直播带货流量狂欢落幕？“直播第一村”义乌北下朱：主播减少，但老板们并不急》

栏目主编：陈抒怡

本文作者：解放日报 于量 吴恺沄