“赔本赚吆喝”：千亿补贴下的“多输”困局

一场持续一年有余、累计补贴近千亿元的“外卖大战”,终于在监管的密集出手下走向降温。随着阿里巴巴、京东、 美团相继发布最新财报,一份份“失血”的成绩单,将残酷的现实摆在了台前。曾经被寄予厚望的即时零售战场,并未如预期般成为互联网平台新的利润增长极,反而让平台陷入“规模扩张、利润暴跌”的困境,最终演变成一场拖累大盘的“内卷”泥潭。

2026年政府工作报告明确提出“深入整治‘内卷式’竞争”,国家市场监管总局也接连开展行政约谈、专项调查、规范制定,为这场持续一年的烧钱混战按下了理性调整键。透过最新发布的财报数据,这场“外卖大战”既折射出国内电商存量市场的竞争焦灼,更暴露了平台经济“烧钱换规模”的难以为继。

本系列报道将从产业代价、存量竞争、监管亮剑三个维度,深度拆解平台经济“内卷式”竞争的根源与破局之道。本篇聚焦“赔本赚吆喝”:千亿补贴烧出“内伤”。

谁在为千亿补贴买单?

财报数据是最诚实的注脚。翻开三家平台的财报,一组组并不亮眼的数据,揭示了这场“烧钱大战”的真实代价。补贴换来了短期的市场份额波动,却付出了盈利能力、现金流乃至产业健康的巨大代价。

阿里巴巴2026财年三季报显示,期内归母净利润同比大幅减少67%至163.22亿元,经营利润骤降74%。而在即时零售这一“外卖大战”的主战场,收入虽同比增长56%至208.42亿元,却是“烧钱”烧出来的增长——自由现金流从上年同期的390.2亿元锐减至113.46亿元,同比下降71%。

京东的处境同样不容乐观。2025年全年,京东归母净利润同比下滑52.7%,其中第四季度出现27亿元净亏损,而去年同期为盈利99亿元。以京东外卖为代表的新业务板块,全年经营亏损高达466亿元,直接拖垮了集团的整体盈利表现。同期,京东营销开支从480亿元飙升到840亿元,多花的360亿元,大部分都“烧”在了外卖上。

美团虽在市场份额上守住了60%以上的GTV,却也难逃亏损泥潭。2025年全年净亏损234亿元,经营亏损170亿元,包含外卖业务的核心本地商业板块经营亏损69亿元。为应对外卖行业竞争,美团持续加大针对餐饮行业的直接补贴力度,2025年四季度,核心本地商业经营亏损100亿元。

从市场格局来看,平台间的补贴战仅带来短期份额波动:阿里淘宝闪购2025年第四季度即时交易市场份额达45.2%,较美团高0.2个百分点位列第一,日订单峰值突破1.2亿单,月度交易用户达3亿;京东外卖积累超2.4亿下单用户,市场份额增至15%,2026年计划将份额提升至30%;美团则在外卖领域维持60%以上的GTV市场份额,守住基本盘。

从资本市场反应来看,外卖市场“三国杀”引发的行业内卷在港股市场上留下了清晰的伤痕。Wind数据显示,2025年全年,阿里巴巴(09988.HK)、京东(09618.HK)、美团(03690.HK)三家公司的港股市场表现呈现极度分化的格局:阿里巴巴大涨76.21%,京东下跌 15.81%,而美团下跌 31.91%。这一股价分化走势,与三家平台卷入外卖补贴战的深度、盈利受冲击程度高度匹配,直观印证“内卷式”竞争对不同业务结构的平台所施加的差异化冲击。阿里巴巴业务布局多元,即时零售补贴对整体业绩拖累有限,资本市场认可其业务韧性,股价实现大幅上涨;京东大举切入外卖赛道,营销与补贴开支激增、新业务巨亏,盈利端承压直接传导至股价,全年呈现下跌走势;美团作为外卖核心赛道主体,为守住份额持续高额补贴,盈利大幅亏损,资本对其盈利可持续性产生担忧,股价跌幅居前。

三家公司截然不同的股价走势,从资本市场维度印证了:单纯依赖补贴换取市场份额的“内卷式”竞争,无法为股东创造可持续价值。市场资金在用脚投票——以牺牲利润、透支现金流为代价的低价竞争,无法获得长期资本认可,反而成为拖累平台市场价值的核心因素;那些能够将短期竞争压力转化为长期结构性优势、或拥有多元业务缓冲的平台,方能赢得资本信任。这为理解“内卷”的产业代价提供了一个真实的量化标尺。

产业链上的“内伤”

低价“内卷”的压力已全面传导至产业链上下游。立信咨询对全国31个省级行政区的超过2000个餐饮商家进行调查访谈,调查“外卖大战”对真实产业的影响。结果显示,八成餐饮商户净利润下滑,降幅超过30%的占到35%,65%的商户堂食营业额同比下降;39%的商户开始更换原材料价格更低廉的供应商,30%强化与供应商的议价博弈。这意味着,69%的商家受制于价格战,正在向上游的供应链寻求降价以解决成本问题。在剩下的三成商户中,有20%已经选择增加低成本菜品占比。红餐产业研究院预测,若补贴战持续至2028年,餐饮行业将累计约1318万家门店退出,中小门店每单净利润不足0.6元,近60%的商户开始更换更低价的原材料供应商。

商家不断压缩成本,直接导致餐品品质下滑,食品安全问题频发。据《法治日报》调查,不少餐饮店都在实行堂食和外卖的“双标”策略:堂食用鲜肉现炒,外卖用冻肉预制菜;堂食米饭选新米,外卖改用廉价陈米;甚至部分商家用凹陷餐盒“视觉增容”隐藏分量缩水,实际分量比堂食少20%—30%。国家市场监督管理总局数据显示,2025年,平台一共接收了50.5万件外卖投诉举报,同比增长14.1%,其中,食品安全问题占到了近52%。第三季度的投诉举报量同比增长23.8%,是全年投诉量增幅最大的时期。而这一阶段,正是外卖平台补贴大战最激烈的时期。

海量订单激增的背后,外卖骑手群体同样承受着超负荷的工作压力。订单激增带来劳动强度翻倍,平台算法考核与处罚机制倒逼骑手冒险赶路,收入却并未随单量同步提升,劳动保障不足、劳动关系紧张等问题持续凸显。对消费者而言,低价福利的背后是产品品质与服务体验的缩水,消费获得感难以持续。

“这种高强度补贴竞争表面看是平台之间的流量争夺,实质上是存量市场条件下的成本外溢与规则重构。”中国商业联合会专家委员会委员,北京商业经济学会常务副会长、研究员赖阳在接受采访时指出,“平台把竞争压力持续传导给商家、骑手和整个餐饮链条,短期看是财报承压,长期看则会形成价格信号失真、经营预期不稳、劳动关系紧张和行业创新回报下降等一系列结构性问题。”

他强调,对于中小商户而言,最直接的冲击不是“有没有订单”,而是“有没有利润”;对于骑手而言,最直接的冲击不是“单量增加”,而是“劳动强度上升、保障不足”;对于消费市场而言,最直接的冲击不是“热度高不高”,而是“消费是否建立在可持续供给之上”。从这个意义上说,低价“内卷”并不符合提振消费、服务实体经济的政策导向,甚至会在局部上削弱实体商业的活力。

在中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛看来,当前“内卷式”竞争带来的后果是多方面的。他指出,“首先,这种竞争直接转化为商家的成本和负担;骑手虽然承担了虚高的业务量,但由于平台低价策略,其收入并未相应提高。其次,‘内卷式’竞争抬高了餐饮产业的整体成本,压缩了利润空间,甚至导致部分平台因补贴增加、价格过低而出现巨额亏损。更为严重的是,竞争秩序的混乱对餐饮业的产供链造成了损伤,使得产供链难以实现‘无缝对接’,进而严重影响到食材生产领域(包括种植、养殖、加工等环节)的产业结构优化与升级。”

千亿补贴烧出的产业“内伤”,是平台经济粗放竞争的必然结果。价格战走不远,“内卷”竞争没有赢家。那么,这场“内卷”为何会愈演愈烈,其背后的产业逻辑与竞争根源,将在本系列下一篇报道中深入剖析。

来源：新华网