电商从“拼销量”转为“拼成本”，京喜争夺产业带商家

界面新闻记者 | 查沁君
界面新闻编辑 | 文姝琪

在低价竞争趋于饱和、流量成本持续上升的背景下，电商平台正重新争夺产业带与源头供给。

4月28日，京东京喜在宿迁发布新一轮产业带战略，提出延续“厂货百补”，并启动“爆品双千万计划”。从行业角度看，这一动作既是平台重做低价供给的一次再布局，也折射出电商竞争正在从流量与补贴转向供应链效率与商家盈利能力的比拼。

过去两年，产业带商家普遍面临“越卖越薄”的困境。一方面，低价平台依赖广告竞价获取曝光，商家需要不断追加投放才能维持流量。另一方面，直播电商佣金与退货率居高不下，进一步压缩利润空间。

多位参会商家表示，在多平台经营背景下，当前电商环境已经从“拼销量”转向“拼成本结构”，运营费用、退货损耗与平台扣点成为决定盈利与否的关键变量。

来自江苏常州的一家家具企业业务负责人对界面新闻称，其公司年营收约一至两亿元，长期在京东、天猫、拼多多及国际站多平台运营。他留意到此次招商大会上提到的京喜小店，支持个人身份注册、资质审核较为宽松，且目前未设置平台扣点，整体运营成本较低，“会考虑入驻，但由于该模式还处在早期阶段，我们更多是试水，但低费率确实提供了新的渠道选择。”

另一类样本来自产业带源头工厂。广东潮州一位五金制品厂负责人表示，在传统分销体系下，工厂往往面临“产能有余、订单不足”的问题。此前尝试自建电商渠道，由于缺乏运营能力与流量投入，线上业务始终难以放量。2024年与京喜自营合作后，平台负责运营、投放与物流，工厂只需专注生产，出货量由日均5000套增长至2万套，并带动上游配套企业扩张。

从平台侧设计看，京喜正在通过“京喜自营+京喜小店”的双模式扩张供给侧，两者面向的商家类型与运营逻辑并不相同。京喜自营更接近平台主导的合作模式，商家主要承担生产与供货职责，商品定价、流量投放、客服售后及履约环节由平台团队统一运营，适合具备稳定产能、但缺乏电商运营能力的工厂型商家。

而京喜小店则更类似开放平台，支持自然人或个体商户入驻，商家自行负责选品与运营，平台提供流量与补贴支持，更适合拥有运营能力、希望多渠道分销的贸易型商家或店群玩家。

从选择逻辑来看，两种模式本质上对应不同经营阶段：源头工厂若追求稳定订单与轻运营，更倾向于京喜自营合作；具备运营能力的商家，则可以通过小店获取更高自主权与利润空间。

同时，也有商家采取“京喜自营+小店”并行策略，一部分产品通过自营获取稳定销量，另一部分通过小店测试新品与拓展渠道。这种双轨模式，体现出京喜希望同时吸引生产端与运营端商家的意图。

从平台数据看，京喜正试图用规模与补贴强化这一模式。官方披露，京喜累计用户接近5亿，2025年新增用户1.5亿，订单量同比增长2倍，GMV增长10倍，年复购率约50%；同时，平台合作产业带超过260个，日销千单以上商品达数万款，商品数量增长六倍。这些指标显示，京喜仍处于扩张期，重点在于扩大供给并提升用户活跃度。

与此同时，小店模式成为另一条增长路径。数据显示，2025年京喜小店商家数量达到135万家，订单量同比增长60%，交易额增长50%，综合费用率低于10%。低费率与补贴政策，成为吸引中小商家的主要抓手。但从行业经验来看，这种模式能否长期维持，仍取决于平台流量分配与履约能力。

在此次大会上，京喜宣布2026年继续投入超100亿元用于流量、物流、客服与广告补贴，并提出打造1000个千万级爆品。这一策略通过集中资源扶持单品，带动产业带规模化出货。但不同之处在于，京喜强调“反低价内卷”，试图在价格之外引入品质与复购逻辑，以避免单纯价格战导致的供给劣化。

从行业竞争格局看，京喜的再发力，意味着京东体系正在补齐下沉供给与产业带直连能力。随着消费趋紧与用户价格敏感度提升，平台需要建立更具成本优势的商品体系。京喜渴望承担的正是这一角色——通过自营合作与小店模式，直接连接工厂与中小商家，形成价格带补充。

不过，这一模式仍面临多重不确定性。首先，低费率与高补贴是否可持续，取决于平台长期投入能力；其次，快速扩张商家数量，可能带来商品质量与履约稳定性挑战；再次，京喜需要形成差异化，否则容易陷入同质竞争。

从参会商家的态度看，有人仍持“观望+试水”策略。上述常州家具商家对界面新闻表示，公司不会放弃原有渠道，而是将京喜作为新增分销口；潮州工厂则更看重自营模式带来的稳定订单。

整体来看，京喜的核心命题并非单纯做低价，而是尝试构建“平台负责运营、产业带专注生产”的分工体系。如果该模式能够在规模扩张的同时保持商家盈利能力，可能为电商行业提供另一种竞争路径；但若流量与补贴减弱，其增长动力也将面临考验。