东鹏饮料蒋薇薇谈「押中」张雪细节：赛前赞助费不是5万，「补水啦」是下个百亿爆品

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作者：MD

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4月28日，在FBIF2026食品饮料创新论坛”上，东鹏饮料联席总裁蒋薇薇以《从流量到价值：东鹏饮料的品牌长期主义》，分享了东鹏饮料在品牌营销和新品增长方面的实践，其中特别分享了东鹏“押中”张雪机车的案例，以及其中的合作细节。

从去年的财报来看，东鹏饮料（605499.SH；9980.HK）2025年全年实现营业总收入208.75亿元，同比增长31.8%；归母净利润44.15亿元，同比增长32.7%；扣非归母净利润41.84亿元，同比增长28.3%。公司全年收入和利润仍保持较高增速。

分产品看，东鹏特饮仍是公司主要收入来源。2025年，东鹏特饮实现营收155.99亿元，同比增长17.3%；毛利率50.8%，同比提升2.5个百分点。其收入占比由2024年的84.1%下降至2025年的74.8%，但仍贡献公司大部分收入和利润。

不过，蒋薇薇在演讲中提到，东鹏饮料已经不等同于东鹏特饮，东鹏特饮也不等同于东鹏饮料。公司目前采用“1+6”多品类战略，其中“1”指东鹏特饮，“6”包括电解质饮料「补水啦」、即饮咖啡“东鹏大咖”、椰汁、果汁茶、奶茶、无糖茶等品类。

东鹏特饮的增长主要由销量驱动。2025年，东鹏特饮销量同比增长19%，均价同比下降约2%。在国内能量饮料市场，东鹏特饮销售量份额升至51.6%，销售额份额升至38.3%，在销售量和销售额两个维度均居首位。蒋薇薇在演讲中也提到，东鹏特饮在中国能量饮料赛道中已经超过红牛在中国市场的销量和销售额。

第二增长曲线来自电解质饮料「补水啦」。2025年，东鹏饮料电解质饮料业务实现营收32.74亿元，同比增长119.0%；毛利率34.8%，同比提升5.1个百分点；收入占比由2024年的9.5%提升至2025年的15.7%。该业务主要由「补水啦」贡献。蒋薇薇在演讲中表示，「补水啦」于2023年上市，三年时间做到中国电解质饮料细分品类第一。

其他饮料业务也在增长。2025年，东鹏饮料其他饮料实现营收19.86亿元，同比增长94.1%；毛利率15.5%，同比下降6.7个百分点；收入占比升至9.5%。其中，“果之茶”和“东鹏大咖”营收均突破5亿元。该板块收入增速较快，但毛利率仍低，显示部分新品类尚处于投入和培育阶段。

整体看，东鹏饮料非特饮产品合计收入占比已从2024年的15.9%提升至2025年的25.2%，公司对单一产品的依赖有所下降，多品类平台化趋势更加明确。不过，从盈利结构看，东鹏特饮仍是公司利润的主要来源，非特饮产品在规模扩大后仍需进一步验证盈利能力和持续复购。

渠道方面，蒋薇薇在演讲中提到，东鹏饮料拥有七八千名线下销售人员，终端网点超过400万家。公司还建立了较强的数字化终端体系，例如扫码促销和五码合一机制。这些能力使东鹏饮料能够将东鹏特饮积累的渠道和终端能力复制到新品类，为「补水啦」等产品提供铺货和动销基础。

东鹏特饮「押中」张雪机车：从网友推荐到全球冠名

东鹏特饮与张雪机车的合作，是蒋薇薇此次演讲中重点复盘的案例。该案例起点并非传统招商，而是来自社交平台用户的集中推荐。

2025年11月5日，张雪机车发布短视频，公开招募征战WSBK赛事的战略合作商。视频发出后，大量网友在评论区“@东鹏特饮”，建议双方合作。蒋薇薇在演讲中提到，团队后来回看评论，发现绝大多数网友都在@东鹏特饮，仅有少数提到其他品牌。

在她看来，网友集中推荐东鹏特饮，主要基于三点原因。

第一，用户结构重合。东鹏特饮接近85%的用户为男性，而机车和赛车人群也以男性为主，两者在人群上存在较高重合度。

第二，场景契合。机车和赛车关联速度、专注和能量消耗。东鹏特饮作为能量饮料，长期围绕提神、补充能量、驾驶等场景建立用户认知。蒋薇薇提到，东鹏特饮过去多年持续布局驾驶场景，包括高速公路、导航软件、卡车司机平台、滴滴、赛车赛事以及影视植入等。

第三，品牌叙事接近。张雪机车代表中国制造参与国际赛事；东鹏特饮则是在中国能量饮料市场中与国际品牌竞争并取得份额领先的本土品牌。两者都具有“本土品牌参与国际竞争”的叙事基础。

在网友推荐后，东鹏特饮团队对张雪机车和赛事价值进行了研究，并向管理层汇报。蒋薇薇在演讲中提到，她本人对与“车”相关的项目关注度较高，因为驾驶场景一直是东鹏特饮深耕的消费场景。在评估用户、品类、场景和品牌调性后，东鹏特饮决定与张雪机车合作。

合作确定后，张雪机车在葡萄牙站取得两站双冠。随后的传播中，东鹏特饮被网友称为“听劝赞助商”，相关话题进入热搜。抖音关键词分析显示，在张雪相关关键词中，“东鹏”和“东鹏特饮”均位列前列，与张雪形成较强关联。

在事件传播中，网络上还出现了“东鹏特饮赛前只花5万元赞助张雪机车”的说法。蒋薇薇在演讲中对此作出说明，实际“赞助金额”并不是5万元。她表示，有营销经验的人不会相信这一数字，只是大众传播中更容易接受“低投入获得高回报”的故事，因此公司后来没有反复解释具体金额。她同时强调，合作的重点不是具体赞助费，而是双方在用户、场景和品牌精神上的匹配。

在获得流量后，东鹏特饮没有将合作停留在单次赞助。蒋薇薇表示，如果只停留在“押中一次冠军”，这只是一次判断；要形成品牌资产，就需要长期合作。随后，东鹏特饮与张雪机车达成全球冠名合作，车队全称变为“东鹏特饮张雪机车埃文兄弟工厂队”。

冠名之后，东鹏特饮购买了WSBK赛事版权，并在抖音、视频号、微博等自有平台进行直播。演讲中提到，荷兰站比赛期间，东鹏特饮抖音和视频号涨粉20多万；排位赛及正赛三天累计观看人数达到约600万人，峰值同时在线接近60万人。赛事画面中，东鹏特饮获得了较长时间的品牌露出。

围绕该合作，东鹏特饮还上线了“喝东鹏特饮赢张雪机车”活动，设置联名机车、车膜、挂件、帽子等权益，并计划继续推进线下机车专案，包括试驾、观赛、交车、车友会、机车驿站和嘉年华活动。蒋薇薇提到，公司希望将张雪机车合作长期化，使其成为东鹏特饮品牌资产的一部分，而不是一次短期流量事件。

从营销层面看，该案例的重点在于，东鹏特饮通过用户自发推荐进入热点事件，并在事件爆发后将合作升级为冠名和线下运营。这一路径符合其长期驾驶场景策略，也强化了品牌与男性用户、能量饮料、车辆场景之间的关联。

第二曲线「补水啦」的定位和增长逻辑

「补水啦」是东鹏饮料近几年增长最快的产品之一，也是公司“1+6”战略中目前最重要的新品类。蒋薇薇在演讲中称，「补水啦」是东鹏饮料的下一个百亿爆品，并将其定义为一款“自己会走路的产品”。

所谓“自己会走路”，首先来自产品命名。蒋薇薇总结，东鹏饮料内部对新品命名有几个要求：小学生能认得；读出来没有歧义；名字能够直接带出品类感；消费者一看就能理解产品价值。「补水啦」这个名称直接传达“补水”功能，降低了货架端的理解成本。对于新品牌而言，名称本身承担了部分广告和教育功能。

但命名只能解决首次购买问题，复购取决于产品力。蒋薇薇提到，「补水啦」围绕“汗点”场景做研发，即消费者在运动、流汗或高温环境下饮用时，需要大口喝、清爽且不腻。产品在配方上强调电解质补充，并保留适量糖分和盐分。她指出，对于运动和健身场景而言，适量糖分和盐分有助于满足出汗后的补充需求。

价格也是「补水啦」进入市场的重要因素。产品主流价格为4元，低于当时部分主流竞品约1元。在大众饮料市场，价格差异会影响首次尝试和复购频率。通过相对低价策略，「补水啦」提升了在便利店、校园、景区和运动场景中的竞争力。

蒋薇薇表示，渠道是「补水啦」快速放量的基础。产品于2023年2月上市，到2025年前后终端网点已超过350万家。东鹏饮料通过原有线下渠道体系，将新品快速铺到便利店、商超、校园、景区、运动场馆等场景。对于饮料行业而言，铺货、冰柜陈列和终端动销直接决定规模化速度。东鹏特饮多年积累的渠道能力，为「补水啦」提供了基础设施。

在传播上，蒋薇薇将「补水啦」的方法概括为“广度、深度和高度”。

广度指大众传播。作为新品牌，「补水啦」通过电视、视频网站大剧中插、影视剧植入、梯媒、公交、地铁、高铁等媒介扩大知名度。目标是让消费者尽快建立「补水啦」和“快速补充电解质”的关联。

深度指场景运营。「补水啦」的核心场景是“汗点”，包括运动、流汗、户外、高温、校园军训、景区游玩等。在线下，公司重点布局路跑、健身场馆、羽毛球场馆、校园校运会、军训、景区指示牌和城市绿道等场景。在线上，公司通过抖音、小红书等平台进行内容种草，并借助跑步类工具平台触达运动人群。

蒋薇薇在演讲中提到“工具媒介化”的概念。东鹏特饮曾将高德地图、百度地图等导航工具作为驾驶场景媒介，因为这些工具聚集了驾驶人群。同样，「补水啦」会选择跑步、运动类工具平台，在用户运动前、运动中和运动后进行触达。这种方式更接近消费场景，也更容易形成即时购买需求。

高度指品牌势能建设。2024年，「补水啦」启用于适作为代言人，强化年轻、运动、活力形象。2025年，品牌增加石宇奇和吴艳妮作为运动大使，分别对应羽毛球和路跑等场景。2026年，品牌官宣姆巴佩成为代言人，并计划在国内和东南亚市场使用其形象。该动作既服务于国内品牌势能，也与东鹏饮料出海计划有关。

赛事资源也是「补水啦」提升专业感的重要方式。演讲中提到，品牌赞助了羽毛球、网球、CBA、中国网球公开赛等赛事。通过顶级赛事和运动员背书，「补水啦」试图先在运动补水场景建立认知，再扩展至大众日常补水场景。

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