好评中国｜经济新脉动：“吃谷”何以吃出千亿市场？

一枚直径不过五厘米的马口铁徽章，成本不过几块钱，却能卖出几十元甚至数百元；一个亚克力立牌，工艺谈不上复杂，却能让年轻人排队数小时抢购。有人看不懂，有人嗤之以鼻，但是数据不会撒谎，2024年，中国“谷子经济”市场规模达到1689亿元，较上年增长超过40%，预计到2029年将突破3000亿元。

“谷子”是英文“Goods”的音译，泛指动漫、游戏、小说等IP衍生的周边商品。年轻人把购买行为叫作“吃谷”，把徽章叫作“吧唧”，把稀有高价品叫作“海景谷”。这些黑话构筑起一个庞大的消费王国，而这个王国的建设者，正是被称为Z世代的年轻人群。

以“谷子店”为核心的全新业态，挽救了大量传统百货的颓势。上海百联ZX创趣场、武汉江汉路X118等昔日的核心商圈，通过引入IP授权店和频繁举办快闪活动，吸纳大量年轻客流，实现了从“旧”到“新”的华丽转身。

这届年轻人的“吃谷”狂热，究竟从何而来？

“吃谷”，吃的是情绪价值。

Z世代成长于中国经济高速发展的年代，当基础消费早已饱和，“买什么”开始让位于“为什么买”。他们不再只为功能付费，而是为感受、为共鸣、为“我喜欢”买单。

这种情感投射的力量有多强？有“吃谷人”形容：加班到深夜回到家，打开亚克力柜门，看到一排排整齐排列的“谷子”，一天的疲惫就消散了大半。还有人把徽章别满整个背包，背着出门就像带着自己最爱的角色一起看世界。这不是简单的占有欲，而是实实在在的精神陪伴。当现实世界的压力越来越大，当社交关系越来越疏离，这些沉默的“谷子”成了治愈孤独的良药。

“吃谷”，吃的是圈子归属。

“谷子”作为一种文化符号，连接着拥有相似爱好和情感认同的群体。“谷子”的购买和展示，也成为了年轻人之间交流的媒介。在漫展、线上社区，或是专门的“谷子”店，他们可以分享自己的收藏心得，交流对角色的喜爱，甚至结识志同道合的朋友。这种基于共同兴趣的社交，比传统的社交方式更加纯粹和轻松，也更容易建立深厚的连接。

“谷子”作为社交货币的门槛并不高。比起动辄上千元的手办，一枚二三十元的徽章几乎人人都能消费。这种低门槛、高认同的特性，让“谷圈”迅速膨胀，也让“谷子经济”的消费基数不断扩大。

“吃谷”，吃的是国产IP的崛起。

如果说前两个维度是消费心理的共性，那么国产IP的崛起则为“谷子经济”注入了最强劲的本土动能。过去，提起“谷子”，许多人首先想到的是日本动漫《鬼灭之刃》《咒术回战》或任天堂、宝可梦等海外IP。但近几年，这一格局正在被彻底改写。

近年来，《原神》《崩坏：星穹铁道》《明日方舟》《时光代理人》《黑神话：悟空》等一系列国产作品强势出圈，不仅在游戏和动漫领域获得了巨大成功，更催生了庞大的“国谷”市场。米哈游的旗舰店里，角色徽章常常上架即售罄；《哪吒之魔童降世》的周边众筹金额屡破纪录。国产IP不再只是追赶者，而是市场的主力军。

国产IP的供应链更短、更新更快，对中国消费者情绪的拿捏也更精准。官方动不动就出限定款、联名款，社交媒体上的开箱视频、晒“谷”贴更是将消费热情一波波推向高潮。这是“日谷”时代不曾有过的商业效率。

“谷子经济”在展现巨大活力的同时，也伴随着一些成长的烦恼。

当一枚徽章被炒上数千元，当“吃谷”从爱好变成攀比，当有人为了“吃谷”刷爆信用卡甚至落入诈骗陷阱。这些乱象虽然不能代表“谷子经济”的全部，但也提醒我们，这颗消费新星的健康成长，需要企业坚守品质、拒绝诱导性营销；需要监管机构完善相关的维权和防炒作机制，保护消费者尤其是未成年人的合法权益；更需要在社会层面引导一种理性、健康的消费观念。

“谷子”的本质是情感的载体，不是投机的筹码。为爱买单不代表为爱透支，热爱不该成为负担。

文/李想