不只是汉堡薯条：饮品成快餐品牌争夺的下一个“金矿”

在增长放缓与竞争加剧的背景下，快餐行业正把“下一块蛋糕”押注在饮品上。一场围绕咖啡、气泡饮和创意特调的竞争，正在从传统咖啡连锁扩散到汉堡、炸鸡与墨西哥风味快餐品牌之间。

以麦当劳为代表的巨头，正在加速推进饮品战略。公司宣布，将于5月6日在美国门店推出六款“定制饮品”，包括三款清爽型饮料和三款创意汽水。其中既有加入草莓爆珠的芒果菠萝风味，也有搭配冻干火龙果的黑莓百香果饮；而在汽水系列中，甚至出现了加入香草风味并覆盖冷泡沫的“升级版Dr Pepper”。这些饮品不仅强调口味组合，更强调视觉冲击——鲜艳的色彩、层次丰富的泡沫，以及适合社交分享的外观。

在麦当劳看来，饮品正在从“配角”变成“主角”。消费者越来越把饮料当作一种表达个性的方式，而不只是解渴工具。公司甚至直言，希望未来顾客走进门店，不只是为了汉堡和薯条，而是专门为饮品而来。

这种转变背后，是清晰的利润逻辑。相比传统的自助汽水或普通咖啡，创意饮品的定价更高、利润空间更大。例如在温迪汉堡门店，一杯菠萝柑橘气泡能量饮售价明显高于普通可口可乐机出品饮料。对连锁品牌而言，这是一条兼具增长与盈利能力的赛道。

为配合这一战略，麦当劳还计划在全美约1.4万家门店中设立“饮品专员”岗位，配备专门操作区域，让员工专注于饮品制作。初期由表现优秀的员工担任，未来则会逐步推广轮岗机制，强化整体执行能力。

事实上，麦当劳对饮品的布局早已开始。2023年底，公司曾推出名为“CosMc’s”的小型门店，主打定制饮品和轻食，试图吸引下午时段的消费人群——这是其销售长期低迷的时间段。尽管菜单一度充满创意，如姜黄拿铁、带跳跳糖的仙人掌果冰沙等，但由于制作流程过于复杂，最终在去年春天关闭了全部8家门店。不过，公司明确表示，相关产品经验不会浪费，而是会逐步回流到主力门店进行测试。

不仅是麦当劳，整个行业都在快速跟进。

肯德基推出的“Kwench”饮品菜单在英国曼彻斯特测试成功后，已计划在英国、澳大利亚和加拿大的3000家门店铺开，产品涵盖奶昔、波波饮和冰咖啡。

同属Yum Brands体系的塔可钟则更进一步，打造独立饮品品牌“Live Mas Café”，在门店内设立专门窗口，由被称为“Bellristas”的员工制作饮品，包括Churro风味奶昔、冰咖啡以及气泡能量饮。自2024年底首家门店开业以来，已迅速扩展至30家，并被视为未来增长的重要方向。

温迪也在去年秋天推出可定制冷泡沫冰咖啡和气泡能量饮，而汉堡王则通过棉花糖风味冰沙等产品，强化饮品的趣味性和视觉吸引力。

这场竞争的矛头，直指传统咖啡连锁品牌，如星巴克和Dutch Bros。当越来越多快餐品牌开始提供高颜值、高溢价的饮品，消费者的选择边界正在被重新划定。

从“配餐饮料”到“消费主角”，饮品正在成为快餐行业新的增长引擎。对这些品牌而言，谁能在这条赛道上跑得更快，不只是决定客单价，更可能决定未来的竞争格局。