一月被罚5次，老牌国货翻车？

十几年前，靠明星代言+电视广告奠定珍珠护肤行业地位，如今TA却深陷虚假宣传的泥潭。

作者| 飘 飘

责编 | 高 高

来源| 聚美丽

“天然珍珠，真美白”、“世界的珍珠专家，给您珍珠般美丽”……十多年前，京润珍珠携手徐静蕾、杜鹃两位国际影后与超模，锚定天然珍珠核心技术壁垒，将珍珠成分与东方抗衰、美白护肤需求深度绑定，成为极具代表性的珍珠护肤国货品牌，“世界的珍珠专家” 这一品牌心智也由此深耕市场、深入人心。

然而这家积淀近三十年的老牌国货，此时却陷入营销内卷与合规风波。

就在日前，聚美丽从深圳市场监督管理局及国家企业信用信息系统获悉，海南京润珍珠生物技术股份有限公司(下文称“京润珍珠生物”)名下两家子公司因面膜、精华油产品的广告涉及虚假宣传，在今年3月累计被罚5次，合计罚款金额为7460元。

△图源：截自国家企业信用信息系统

近30年老牌国货，一个月内连吃5张罚单

梳理时间线来看，此次涉事的两家子公司分别是深圳京润商业发展有限公司(下文称“深圳京润发展”)与深圳京润美商业发展有限公司(下文称“深圳京润美商业发展”)，前者被罚2次，累计罚款为2880元；后者则多达3次处罚，累计为4580元金额。

其中，行政处罚书显示，深圳京润发展在3月5日及13日均因发布虚假广告被罚，被罚金额分别为1500元和1380元，而据信网报道5日涉事产品为精华油。

△图源：截自国家企业信用信息系统

无独有偶，在该月京润珍珠生物的另一家子公司深圳京润美商业发展又因同样问题被连下三张行政处罚书，更是在3月14日因面膜等产品问题被连罚两次，罚款金额分别为780元和1800元，而3月5日则是数额最多为2000元。

△图源：截自国家企业信用信息系统

值得注意的是，涉事两家企业的母公司京润珍珠生物，是国货护肤领域极具分量的老牌企业，品牌渊源始于至1994年，创始人周树立博士在海南创立京润珍珠，初期以珍珠饰品与旅游零售起家，1997年正式成立海南京润珍珠生物技术股份有限公司，切入珍珠化妆品、保健品研发生产。

回顾品牌历史，也经历了几次渠道的变迁。创立之初，京润珍珠仅是海南及少数华南地区销售的地方品牌，全国知名度低，传播依赖口碑+旅游购物+线下专柜。

自2005年起，京润珍珠进入CS渠道，并在2010年左右凭借明星+卫视投放打响品牌知名度。除前文提及的徐静蕾和杜鹃两位代言人之外，京润珍珠还冠名浙江卫视《中国蓝剧场》、天津卫视《快乐生活剧场》、深圳卫视《年代秀》等电视节目，从而逐步位居赛道头部品牌。

△图源：保定日化公众号

而近年来，京润珍珠曾因难以适配线上电商生态，增长陷入滞缓。2016年京润珍珠现CEO周朔接手企业后，率先发力布局线上、拓宽全平台电商渠道，依托创始人IP、多平台直播等打法，带领品牌完成电商转型突破。

谈及转型布局，周朔接受聚美丽专访时曾表示，“核心关键在于集团多业务板块协同整合，推动珍珠饰品、护肤、保健品、孕婴童四大业务深度联动，搭建一体化运营生态，借此丰富终端呈现形式与营销推广玩法。其中最直观的一点便是拓展电商渠道。”

时至今日，京润珍珠官方天猫旗舰店累计粉丝数超300W，其中面膜、面部精华油等畅销产品也均月售近1W件。

△图源：抖音、天猫

此外，据《21世纪商业评论》报道，周朔在受访时透露，京润珍珠2024年销售额约20亿元，近七成收入源自线上渠道，而护肤品类年销售额达5亿元，同比增长30%，且该板块实现正向盈利。

最高被罚60万，多家国货接连栽跟头

结合京润珍珠被连下5张罚单一事来看，虚假宣传实际上是美妆行业长期存在的顽疾。

在功效为王的流量时代，夸大表述、数据造假、概念营销，早已成为部分品牌撬动市场的手段，即便处罚案例频发，仍有企业前赴后继踩线。

从大市场环境来看，这样的案例并非个例。据聚美丽不完全统计，近5年国货美妆品牌因虚假宣传被罚的事件屡见不鲜，如林清轩、菲鹿儿、迷奇等知名品牌均曾上榜，更有如雅肤诗旗下康雪虚构“暨大联合研发”、“中药理事会加持”等官方背书，只为夸大防脱育发功效。

而从2021年林清轩因夸大“修复功效被罚5万元，到2022年霸王集团因本草堂无特证宣称祛斑等多个违规问题被罚60万元*，再到2023年黛莱皙因原料造假、暗示医疗功效被罚56万元，这一方面说明监管部门正不断加压、动真格；另一方面也暴露出，违规企业的造假手段更加隐蔽、复杂。

如早期品牌多采用直接夸大功效的粗放式宣传，林清轩门店口头宣称未备案的“抗老”功效。如今则转向更具迷惑性的营销话术，迷奇虚构“5800人实证”数据、康雪伪造“暨大联合研发”背书，甚至霞飞通过利诱五星好评的不正当竞争手段营造虚假口碑。

这些行为不仅违反《反不正当竞争法》和《化妆品监督管理条例》，更透支了消费者对国货美妆的信任。

这背后更值得深思的是，流量逻辑与合规要求的天然冲突。在直播电商、内容营销的语境下，“极致话术”是撬动转化的关键，而功效宣称的合规要求却意味着营销表达上的谨慎与严苛。

当品牌需要在合规表述与流量转化间需做出选择时，部分企业便铤而走险，通过模糊表述、概念偷换、数据造假突破红线。

同时，违规成本与收益的失衡，也助长了侥幸心理：多数案例中，品牌被罚金额远低于违规营销带来的短期收益，难以形成足够的震慑力。

从京润珍珠一月被罚5次一事中值得警惕的是，虚假宣传的屡罚不止，正在透支国货美妆的行业信誉。

当功效夸大、科研数据造假、官方背书随便被搬运成营销话术从而影响消费者的判断，真正投入研发、合规经营的品牌反而可能陷入“劣币驱逐良币”的困境。

而京润珍珠作为拥有近三十年发展积淀的国货品牌，更当珍惜自身口碑、爱惜品牌羽毛，以合规经营与硬核实力站稳行业发展脚跟。

*注：霸王集团被罚60万的具体违规原因有两点：其一，本草堂护肤套装、洁面乳作为普通化妆品，无证违规宣传美白、祛黄焕白功效；其二，霸王抑菌洗手液、丽涛除菌洗衣液无杀菌检测报告，虚假标注99%除菌抑菌效果，构成虚假宣传。

信息来源：国家企业信用信息系统、深圳市市场监督管理局、保定日化公众号、抖音、天猫、信网、《21世纪商业评论》等

视觉设计：筱情

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