从银幕之争到IP突围 院线江湖迭代

来源：滚动播报

（来源：北京商报）

“五一”档进入倒计时，17部定档影片箭在弦上的同时，院线江湖的票房争夺战也悄然打响。数据显示，2025年，全国共有49条城市院线，其中前十大院线票房合计356.71亿元，市场份额达68.82%。当前，院线市场仍为“一超多强”的格局，头部效应愈发明显，尾部院线则加速出清。而随着单一票房模式见顶，布局非票业务成为转型必选项，同时竞争向上游延伸，IP运营成为高阶战场。存量博弈下，如今的院线市场也在加速向“超级场景”与“超级IP”转型。在业内看来，从规模竞争，到业态竞争，再到IP竞争，中国电影院线的新一轮争夺战已然全面打响。未来，头部院线将是“IP运营商”，而非“放映商”。

存量博弈“马太效应”显著

据拓普数据发布的《2025年中国电影产业年报》，2019—2025年，新建影院数分别为1435家、992家、1104家、827家、856家、1026家、1065家，新建银幕数分别为9082块、6006块、6778块、4945块、4961块、6183块、6206块。

影评人刘畅表示，从新建影院数和银幕数看，近年来我国院线扩张步伐放缓。同时，电影行业市场集中度逐渐提高，头部企业通过布局上游投资、制作、发行业务和下游放映渠道、衍生产品等核心业务环节形成产业链竞争优势，院线竞争呈现出显著的“马太效应”。

数据显示，截至2025年，我国共有49条城市院线，其中前十大院线票房合计356.71亿元，市场份额达68.82%。以儒意电影娱乐股份有限公司（原为万达电影股份有限公司，以下简称“儒意电影”）为例，市场份额已连续17年位居国内首位，2025年国内直营影院票房76.78亿元（含服务费），同比增长18.53%，观影人次1.63亿，同比增长14.76%，累计市场份额14.7%。截至2025年12月31日，儒意电影拥有直营影院714家、6179块银幕，在全国票房TOP 200影院中占据91席，TOP 500影院中占据229席。

苏商银行特约研究员付一夫表示，国内院线行业呈现“一超多强”、存量博弈的新竞争格局，头部效应愈发明显，尾部院线加速出清。儒意电影稳居首位，其核心壁垒在于全国规模化直营影院布局、低成本优质物业资源以及内容制作与放映渠道联动的全产业链优势。而腰部院线如横店影视股份有限公司（以下简称“横店影视”）、广州金逸影视传媒股份有限公司（以下简称“金逸影视”）等则聚焦区域市场高渗透率、运营成本更可控，通过深耕下沉市场实现差异化立足。

数据显示，2025年，一线城市票房80亿元，同比增长15.2%；二线城市票房225.6亿元，同比增长18.9%；三线及以下城市票房212.7亿元，同比增长28.3%。一线、二线、三线及以下城市票房占比分别为15.4%、43.5%和41.1%。以横店影视为例，公司自成立以来，在二线城市进行重点布局的同时，前瞻布局三、四、五线城市，占比达70%。

跳出依赖加码非票业务

院线进入存量博弈，单一票房业务的盈利天花板越发清晰，向多元化消费生态转型逐渐成为行业主流。

作为“超级娱乐空间”战略先行者，儒意电影的实践已见明显成效。年报显示，2025年，儒意电影持续推进IP生态布局和业态创新，联动多个头部IP开展常态化营销活动，逐步构建起“线上—线下、玩法—衍生品”全链路模式，实现用户和流量转化。在游戏IP方面，该公司先后与《第五人格》《光与夜之恋》《恋与深空》《鸣潮》联名，深挖年轻及二次元客群，充分调动全国700+线下影城打造主题场景，有效提升店均客流和票房转化率；影视IP方面，儒意电影与《聊斋：兰若寺》《疯狂动物城2》《阿凡达3》等热门影片合作，开展特典场、线下打卡、主题衍生品、宠物专场、亲子活动等，通过沉浸式体验强化用户情绪共鸣，拉动核心粉丝观影。数据显示，2025年，儒意电影观影及餐饮、商品销售收入之外的其他营收13.69亿元，但毛利率却高达90.09%。据介绍，儒意电影持续加强自渠电商建设，积极拓展重点院线等外部合作渠道，凭借热门IP商品带动销售收入和毛利水平有效提升。

横店影视、上海电影股份有限公司（以下简称“上海电影”）、金逸影视等，也在非票业务上跟进布局。例如，横店影视持续拓展影院餐饮品类矩阵，创新美食营销打法，结合不同类型影片及观影群体，推出配套电影美食套餐；以“玩具梦工厂”潮玩店和“横影生活馆”的形式，集中进行产品展示与销售，并通过体验营销、场景布置等方式调动消费者情绪，从“买商品”转换成“逛体验”“找情绪价值”等。

此外，在上海电影方面，上海影城SHO全年举办影片巡展、电影派对、音乐会、IP衍生、首映礼、电影党课、品牌发布会等丰富多元的主题活动和社群互动超200场，吸引年轻群体回归线下，带动票房及非票业务增长。金逸影视在爆米花、零食、饮料基础上进一步丰富轻餐食品品类，新增蒸、煮、烤、炸物等多款适配观影场景的轻食产品；持续探寻“影院+”创新项目，2025年共举办各类非影活动超过252场，较2024年增长8.85%。

据国家电影局发布的数据，2025年，中国电影全产业链产值达8172.59亿元，其中电影核心产业产值（包括制作、发行、放映环节等产值）为2266.18亿元，间接产值（包括电影设备采购、技术服务、广告宣发、租赁商务、物流运输等上下游环节等产值）为2515.46亿元，带动与外溢产值（包括观影带动餐饮、交通、零售，电影IP衍生品，电影基地、取景地、主题乐园旅游，电影节展经济等产值）为3390.95亿元。

不过，各大院线为跳出票房依赖的转型仍呈现分化格局，存在的问题也比较突出。业内认为，部分中小院线受资金短缺、运营人才不足及供应链薄弱等因素制约，非票业务营收并不理想。对影院的新业态布局也缺乏差异化特色，存在简单复制、跟风等现象，甚至改造成本与盈利倒挂。

“非票业务是院线转型的必选项，但其仍受限于场景，影院空间与观众停留时长仍有限。观众消费心智尚未养成，对‘去影院不只为看电影’的认知仍需培育。非票业务将影院从‘放映终端’升级为‘流量入口’，有望成为院线第二增长曲线，但短期内还是难以超越票房。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜如是说。

竞争升级打响IP争夺战

如果说，非票业务拓展是院线盈利的边界扩张，向上游内容IP的渗透将成为院线真正的价值链延伸。

在付一夫看来，院线从规模竞争，到业态竞争，再到IP竞争，是行业发展的必然趋势。其中，IP竞争是深挖用户价值、打造核心差异化的高阶竞争。

近年来，院线不再满足于只做IP的放映渠道，而是逐渐成为IP价值的共同创造者，从IP孵化、投资到全链路商业化。2025年，儒意电影投资IP玩具品牌52TOYS，试图打通从IP到产品的闭环。儒意电影2025年年度报告显示，截至目前，已在下属影城内开业402家，快速实现了从投资落地到业务协同的高效转化，双方在IP衍生品的开发及售卖、市场营销和其他相关领域展开战略合作。

上海电影则展示出更为系统化的前置打法，在电影《浪浪山小妖怪》上映前，上影集团就与40余家企业合作推出超800款衍生产品，带动终端消费逾25亿元。

2026年2月，光线传媒董事长王长田以一封内部信的形式提出“一切为了IP”的战略。他在信中提到，光线传媒自2025年3月已悄然启动从“高端内容提供商”向“IP的创造者与运营者”的蜕变，开始搭建以IP为中心的运营机制。

值得注意的是，电影投融资也开始重视“剧情动线”以及角色、道具等转化为周边的可塑性。业内表示，以前电影看可看性，现在电影看可塑性。未来，越来越多的电影制作将会前置周边开发。

广州思益德文化有限公司首席策略官兼联合创始人陈彦颐认为，未来院线IP竞争将呈现三大趋势：一是从“电影IP衍生品”向“泛娱乐IP场景”进化，影院成为游戏、动漫、潮玩等多IP的线下交汇点；二是AI技术深度赋能IP挖掘和运营，从内容开发到营销全链条提效；三是IP确权与交易基础设施逐步建立，数字版权和IP资产化将成为新战场。另外，中小院线在顶级IP资源争夺中虽然处于弱势，但差异化空间依然存在，可聚焦区域文化IP和垂类圈层IP。

“IP运营能力大概率会成为将来院线分化的核心变量，即具备内容基因和全产业链整合能力的玩家，将拉开与纯渠道型对手的差距。儒意电影的转型已经表明，未来的头部院线必须是‘IP运营商’，而非‘放映商’。”陈彦颐说。

北京商报记者 程靓