泡泡玛特跨界家电：潮玩品牌IP商业化变革多元突围

在位于北京市朝阳区的一处泡泡玛特门店内，消费者在摆满玩偶展台前选购商品。

泡泡玛特国际集团供图

当Labubu玩偶不再只是橱窗里的摆件，而是化身为手中煮咖啡的机器、冷藏食物的小冰箱，潮玩行业的游戏规则正在被重写。近日，潮玩巨头泡泡玛特国际集团有限公司（以下简称泡泡玛特）吹响向“生活方式品牌”转型的号角，宣布将于4月上线多品类IP衍生小家电。

这步棋并非孤例，而是整个潮玩行业在盲盒增长见顶后，集体开启的一场关于IP商业化边界的大规模突围。放眼行业：52TOYS探索IP延展性，与中国国际时装周合作跨界时尚领域，与好丽友Q蒂、PAPER STONE推出美食联名；名创优品旗下TOP TOY通过“潮玩+家居”模式，将IP融入软装场景，探索空间经济的增量；寻找独角兽则尝试将旗下FARMER BOB打造成服饰品牌……这场从“情感价值”到“使用价值”的商业化实验，能否为整个潮玩行业的IP多元化探索出一条可持续的、真正融入大众消费场景的可行路径？

精准定位与战略延伸

泡泡玛特此番跨界，精准锚定Z世代“情绪价值消费”与“悦己生活”的核心趋势。据2025年财报，公司全年营收371.20亿元，同比增长184.7%，其中THE MONSTERS家族IP营收达141.6亿元，MOLLY、DIMOO等6大IP年营收均超20亿元，强大的IP矩阵与年轻粉丝基础成为跨界底气。

中国城市报记者梳理发现，自2025年6月公司启动家电业务筹备，招聘小家电项目经理、研发工程师、品质管控等岗位，到当年8月，北京泡泡玛特文化创意有限公司完成工商变更，经营范围新增“日用家电零售”“家用电器销售”等，从人才储备到资质合规，公司已为跨界家电铺平了道路。

据悉，4月10日，泡泡玛特首次预告THE MONSTERS生活家系列冷藏箱产品。中国城市报记者观察到，此次发布的首批产品，精准聚焦高频日用、颜值敏感的小家电赛道，完全避开空调、冰箱等大家电领域。相关产品深度绑定Labubu等顶流IP，通过采用立体造型、满印IP元素、定制化色彩等设计，将潮玩美学与日常用品融合。

中国家用电器协会副秘书长吕盛华对中国城市报记者表示：“当前年轻消费群体规模近2亿，与Labubu等强IP潮玩的目标人群高度重合，为其提供了潜在的用户基础。传统家电产品的定价逻辑中，功能价值往往占据主导，而年轻一代消费者则更愿意为情绪价值、审美价值和社交价值买单，因而叠加情绪价值的产品往往更有卖点。对泡泡玛特来说，一方面更多聚焦用户需求，跳出单纯提供情绪价值的范畴，拓宽IP的陪伴场景，助力引领全新的潮流生活方式；另一方面，基于现有IP优势进行品类延伸，是其实现持续增长的重要路径，但具体到家电行业，仍需结合该行业在产品可靠性、安全性、供应链及服务体系等方面的特殊属性进行持续探索。”

从收藏到日用的多元扩展

如何突破潮玩“低频、小众、收藏”的属性局限，实现其IP价值的场景化延伸与商业增量，成为摆在众多品牌面前的核心课题，也是推动行业从“潮玩”迈向“生活方式品牌”必须完成的战略跃迁。

例如，52TOYS近年来在“超活化”系列中尝试了文旅快闪、文创衍生等业态，也在探索自有IP的跨界联名。在52TOYS品牌公关总监刘海星看来，实现IP“高频触达”的突破口不在于追逐更多新形态，而在于IP内容与用户使用场景的深度契合。在实践中，有三个方向是明确的：第一，是围绕用户“个人表达”的配饰与时尚品类，比如眼镜、箱包、首饰，乃至潮流艺术品；第二，是融入日常“仪式感”的数码周边与桌面文具，比如高品质的键盘、耳机、文具和车饰品；第三，是数字内容，包括IP表情包、短篇漫画、虚拟潮玩甚至轻量级的互动游戏。

在拓展过程中，如何平衡“收藏属性”的稀缺感与“生活方式”的普及性，避免IP价值被稀释？对此，刘海星表示，平衡“收藏”与“普及”，关键在于“分层运营”。“金字塔尖的，是限量、高端的艺术品和重磅手办，满足核心粉丝的需求。中间层，是设计精良、品质优秀的PVC、毛绒玩具，满足大众的收藏和把玩需求。而基底，就是高频、实用的生活方式衍生品，它们的目标是‘喜爱但不沉迷’的更广泛人群，用更亲民的价格和更日常的形态，让IP符号自然地渗透进用户生活的毛细血管。这三者必须并行，且有清晰的设计和定位区分，用不同产品去满足不同需求，这样才不会稀释IP价值，反而能构建一个更健康、更具韧性的IP生态。”他说。

“52TOYS的策略是‘先做深，再拓宽’。我们会坚定不移地在自己最擅长的、以‘好玩有趣’为核心的玩具和潮流文创领域内做深、做透，不断拓展其边界，比如我们的猛兽匣（变形机甲）和超活化（文化IP），就是在‘好玩’这个内核下的品类深化。对于家电等安全与功能性要求比较高的赛道，我们会非常审慎。”刘海星说。

转型中的关键考题

尽管前景广阔，但潮玩品牌转型中仍面临多重挑战。以泡泡玛特跨界家电为例。吕盛华在接受采访时分析，作为新入局者，其路径选择将决定其面临挑战的复杂度。他认为，目前泡泡玛特采取的是“轻资产、浅介入”的路径，即利用家电行业成熟的制造与供应链体系，通过OEM模式与强IP结合，将跨界难度和风险降至最低。在这种模式下，企业只要专注IP运营与渠道管理，其短板并不明显。然而，如果其未来希望从“品牌授权”模式真正转向“深度主导”模式，全面参与产品的研发、设计、品控与供应链管理，则需要补足对行业标准、研发流程和售后服务体系等全方位的理解与能力建设。

更深层地看，这种“轻模式”也隐含长期风险。其商业模型的成败高度依赖于代工厂的品控稳定性与IP自身的持续热度。一旦供应链环节出现批量质量问题，或核心IP吸引力下降，其收益模型将面临考验。此外，小家电行业技术迭代虽不如大家电迅猛，但诸如智能互联、健康功能等微创新已成为主流品牌构筑壁垒的方向。若泡泡玛特缺乏对核心功能研发的投入，其产品将难以摆脱“时尚快消品”的属性，在耐用消费品赛道的竞争中后劲不足。

吕盛华进一步强调，无论采用何种路径，产品的“功能价值”都是耐用消费品的根基。对于小家电而言，其可靠性与安全性是支撑产品定价的基础。他表示，得益于行业成熟的制造水准和国家强制的3C认证标准，产品的基础质量有一定保障。但泡泡玛特强大的IP吸引力意味着消费者对其品质与可靠性的期待也更高。一旦出现功能性问题，不仅影响单品销售，更可能反噬其核心IP的价值与口碑。

“这引出了一个根本性的行业逻辑冲突：潮玩贩卖的是‘惊喜’和‘情感连接’，其价值甚至部分源于非标准化；而家电作为工业品，其生命线在于‘可靠’与‘标准化’。泡泡玛特需要在其充满艺术感和不确定性的潮玩基因中，建立起一套严谨、稳定、可追溯的工业品控与售后服务体系，这将是其跨界能否持久的关键考验。”他说。

而对于传统家电企业而言，吕盛华认为，面对像泡泡玛特这样的跨界竞争者，应持开放学习的心态。传统家电企业需要学习如何为功能强大的产品注入情感与审美价值，满足年轻一代多元化的消费需求。与此同时，也必须清醒认识到，技术创新与制造能力的持续提升，始终是家电企业价值构成的“底座”和长远发展的根本动力。双方的竞争，短期内是“情感价值”与“功能价值”的错位比拼，长期来看，则是谁能更早、更完美地融合这两种价值，打造出既可靠耐用又直击人心的新一代消费品。

■中国城市报记者 王 迪