农夫山泉东方树叶：战略远见与耐心成就无糖茶饮市场的领军者

东方树叶品牌创建于2011年。当时，在中国茶饮市场流行的还主要是以冰红茶为代表的加糖产品，而无糖茶饮市场的规模很小。

在这种行业背景下，便充分展现了农夫山泉这家企业的战略远见。其对海外发达国家的产业发展经历研究后判断，10 年后的中国消费者将会越来越重视健康，届时无糖茶饮市场将会变得非常可观，因此并没有跟风涉足当时较为成熟的有糖茶饮产品，而是另辟蹊径，果断推出聚焦无糖茶饮市场的东方树叶品牌，率先提出了“0糖、0卡、0脂、0香精和0防腐剂”的概念，开创了即饮茶的“五个0时代”。从今天的行业现状与东方树叶的发展成果来看，我们不得不佩服农夫山泉 13 年前的战略远见。

（农夫山泉东方树叶：战略远见与耐心成就无糖茶饮市场的领军者）

　　在商业领域，中国其实并不乏一批具有战略远见的人，但最终成功者寥寥，这是因为“战略远见”便意味着行动势必会领先当下时代一个节拍，很难被当时的人们理解，因此便需要较长时期的煎熬与痛苦，但大多数人都没有足够的耐心去挺过这段煎熬，而选择中途放弃。

　　农夫山泉在无糖茶饮领域则展现出了让笔者极为钦佩的战略耐心。自 2011-2018 年，在东方树叶品牌推出之后长达 7 年的时间，无糖茶饮都一直无法获得主流用户的青睐，导致东方树叶品牌连续 7 年亏损。但在这 7 年的过程中，农夫山泉一直坚信无糖茶饮的长期潜力并持续加大投入，打磨产品。

　　虽然中国无糖茶饮市场在很长时间内只是小众市场，但东方树叶凭借出色的产品在这个小众市场也逐渐做出了很好的口碑。以 2018 年为例，在 C-NPS 中国顾客推荐度指数榜单中，东方树叶位列无糖茶品类的第一名，市占率超过 50%，这为其在之后产业风口到来时能够抓住机会奠定了基础。

直到 2019 年，农夫山泉终于等到风来。随着国家政策的提倡与人们生活水平提高带来的健康饮食的觉醒，无糖茶饮市场出现了明显增长，这也让东方树叶实现了品牌建立以来的第一次微薄盈利。此后几年，中国无糖茶饮市场进一步驶入发展的快车道，东方树叶则凭借在该领域长期沉淀的核心能力，不仅成为该股潮流的最大红利受益者，同时也持续创新，成为引领中国无糖茶饮市场发展的风向标。

（农夫山泉东方树叶：战略远见与耐心成就无糖茶饮市场的领军者）

　　为了保证无糖茶饮的纯正原味，农夫山泉斥巨资引进了 log6 无菌技术生产线。log6 是微生物控制的等级标准，也就是生产 100 万瓶不会出现一瓶被微生物污染的产品，即便放到今天，log6 依然是国内饮料产业的最高标准。由于东方树叶品牌最初几年的销量没起来，这条无菌生产线一周只需开两天，但农夫山泉依然坚持。

　　熟悉茶叶的读者会了解，茶极易氧化，氧化后茶汤会逐渐变色，因此大部分品牌选择了全包裹的包装设计，遮掩茶汤变色带来的外观影响。而农夫山泉为了做到在不添加防腐剂、稳定剂、色素和香精的前提下，可以让茶汤能够存放数月仍不改变原有品质而持续攻坚，最终研发出了独有技术，可以极大提高茶汤色、香、味的稳定性，这使得其在外包装上创新性的采用了透明瓶小标签，方形瓶身上仅有两面包装纸，另外两面保持透明，让晶莹透亮的茶色呈现在消费者面前。

近些年，东方树叶还从产品口味方面不断创新，相继推出了青柑普洱、桂花乌龙与龙井新茶等创新产品，不断创造无糖茶品的新潮流。尤其作为季节限定产品的龙井新茶，工艺极难，口感极佳，更是在电商平台掀起了抢购热潮。同时，为了满足用户的大瓶豪饮需求，东方树叶还从 2023 年开始，相继推出了 900ml 的大瓶装茉莉花茶、青柑普洱、乌龙茶与黑乌龙产品，不仅引领了当下无糖茶品类的“口粮化”趋势，也带来销售的切实增长。

（农夫山泉东方树叶：战略远见与耐心成就无糖茶饮市场的领军者）

　　对健康的长期坚持，口味的丰富创新，符合用户需求的规格调整，都助力东方树叶获得越来越多的年轻消费者，这带来东方树叶业绩的高歌猛进。农夫山泉 2023 年的业绩公告显示，公司整体营收 426.67 亿人民币，同比增长 28.4%。其中以东方树叶为核心的茶饮料板块营收突破百亿，达到 126.6 亿人民币，同比增长 83%，是推动农夫山泉业绩增长的最大主力。

在上述已经如此大的基数下，外界一度认为东方树叶的增长将逐渐趋缓，但出人意料的是，进入 2024 年，东方树叶品牌的增长速度不仅没有放缓，而且进一步增速。根据尼尔森预测，东方树叶将有望很快成为农夫山泉继水产品之后的又一超 200 亿人民币的超级大单品。　　

在天然水、果汁饮料与无糖茶饮等领域的长期实践，已经充分证明了农夫山泉这家企业的战略远见与战略耐心。这让我们充分相信农夫山泉未来在中国茶产业源头种植与生产领域的长期坚持，以及为中国茶产业与茶农收益带来的全新变化。