乖宝硬闯国产宠粮高端化难关

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

国产宠粮龙头乖宝集团（下称“乖宝”），正在进入一个新的增长阶段。

过去几年，与很多国产宠粮公司类似，乖宝也靠出口代加工业务起家，随后逐步转向自有品牌。

自2013年以来，乖宝陆续创建了麦富迪、弗列加特等核心自有品牌，并推出弗列加特高肉猫粮、弗列加特全价冻干猫粮、麦富迪双拼粮、麦富迪益生军团等产品系列，以及定位高端的狗粮品牌汪臻醇等。

依靠麦富迪、弗列加特等品牌放量，乖宝自2022年在营收规模上反超中宠集团后，连续坐稳国产宠粮上市公司营收第一的位置。到2025年，它的自有品牌收入已经接近50亿元，占总营收比重提升至73%以上，成为公司真正的增长引擎。

但当自有品牌成为主引擎后，乖宝要解决的问题也变了。

最新一季财报显示，这家公司在继续增长的同时，利润端已经开始承压。

2026年第一季度，乖宝营收16.44亿元，同比增长11.1%；归母扣非净利润为1.24亿元，同比下降37.5%。而在2025年，乖宝集团的营收和净利润都实现了双位数高增，营收同比增长29.06%至67.69亿元；归母扣非净利润同比增长10.8%至6.65亿元。

图表制作：界面新闻 马越

为此该集团董事长秦华发布了股东信，解释一季度业绩波动的原因。公司董事长秦华也在股东信中将其解释为战略调整、外部环境与阶段性成本释放叠加的结果。

“一是关税政策持续影响下，集团主动调整优化外销客户结构；二是集团对核心品牌麦富迪实施品类结构优化、高端品牌渠道结构升级、海外品牌经营团队优化调整。”他写道。

从更长期的维度看，乖宝面临的核心问题是：出口代工业务的业绩推动作用正在减弱，国内自有品牌必须承担更多增长压力。

具体来看，关税、汇率和外销客户结构调整，使这家出口代工起家的宠粮企业继续降低对海外业务的依赖。

2025年乖宝集团的境外收入为17.69亿元，同比增加4.5%，占总营收比例为26.13%，不过与2024年的占比32.29%相比下滑了6.16个百分点，并且在2023年至2025年连续下滑。

图片来源：界面新闻图库

与之相对比的是，乖宝的自有品牌在快速增长。

而这也是乖宝必须继续推动高端化的原因。

对于乖宝而言，要专攻国内自有品牌赛道，继续依靠大众价格带放量，增长空间会越来越有限。基础宠粮市场门槛并不高，各个品牌都在争夺同一批消费者，价格竞争很容易压缩利润。相比继续在低价和大众市场竞争，高端化意味着更高的客单价和溢价空间。

对乖宝来说，这一步尤其关键。随着境外收入占比下降，如果麦富迪、弗列加特、霸弗等品牌不能进入更高价格带，它也很难在已有规模基础上继续维持过去几年的高增长。

秦华表示，在自有品牌营收基数持续扩大的背景下，2025年乖宝集团的自有品牌营收增长率仍保持在40%以上，全年自有品牌营收增至近50亿元，占公司营收比重提升至73%以上，成为公司发展的核心引擎。其中，麦富迪品牌同口径增长40%以上，高端品牌弗列加特增长 80%以上，麦富迪高端子品牌霸弗增长60%以上。

但新的挑战也随之而来。

国内自有品牌挑起大梁之后，需要更大的流量投入、渠道费用和品牌教育。这也开始更直接地反映在利润表上。

2026年一季度，乖宝集团销售费用同比增长38.08%，明显高于同期11.1%的营收增速。财报解释称，这主要与自有品牌和直销渠道收入增长、占比提升，带来业务推广费及销售服务费增加有关。

界面新闻针对麦富迪在品类结构优化、渠道升级等方面向该公司提出进一步采访要求，但截至发稿前，没有获得具体采访回应。

销售费用上升，并不只是一个短期财务问题。宠粮品牌往中高端价格带走，需要付出更高的获客、渠道和消费者教育成本。如果不能尽快建立用户粘性和差异化优势，高端化就可能变成一场持续烧钱的营销战。

事实上，过去几年，乖宝的增长很大程度上来自品类创新。

比如麦富迪的双拼粮、弗列加特的高肉粮、冻干粮、烘焙粮等产品，都踩中了宠物主从要让宠物吃得更好的消费变化。

里斯战略咨询中国区副总裁冯华青在采访中对界面新闻表示，过去进口宠粮在消费者心智中占据了“专业、安全、高品质”的认知高地，而乖宝、中宠等国产品牌并没有选择在传统膨化粮品类上与进口品牌硬碰硬，而是通过品类创新创造增量市场。

例如，乖宝过去几年推出过双拼粮、冻干猫粮、高鲜肉膨化粮，以及近两年增长较快的烘焙粮。冯华青认为，每一次品类创新，都是在消费者心智中建立一个“新抽屉”。当消费者想要购买烘焙粮、高鲜肉粮时，国产品牌就有机会从传统进口膨化粮中切走一部分需求。

这套路径在过去几年确实帮助乖宝打开了增长空间。

但问题是，品类创新带来的先发优势并不稳固。宠粮产品的配方、工艺和卖点很容易被同行快速跟进。譬如中宠集团的顽皮、ZEAL真致等等，以及诚实一口等新品牌，在营销战、配方战和价格战上，竞争愈发白热化。

中宠旗下的顽皮犬粮 图片拍摄：界面新闻 马越

这也是乖宝高端化的挑战——价格带上去了，但消费者是否愿意长期为国产品牌支付这部分溢价，还需要验证。

比如麦富迪推出的高端子品牌“霸弗”，已经覆盖天然犬猫粮、烘焙犬猫粮、冻干犬猫粮，以及主食餐盒、主食猫条、主食罐等湿粮产品线。界面新闻注意到，在天猫等电商平台，霸弗烘焙猫粮每千克价格已经在100元左右，接近部分外资品牌的价格带。

目前的现实是，在高端宠粮市场，外资品牌仍然占据更强的专业心智。

皇家、渴望和爱肯拿等品牌在很多消费者心中，仍然与专业和高品质等关键词绑定。尤其是在慢病护理、精准配方、兽医推荐和功能粮等领域，外资品牌积累的信任壁垒并不容易被国产品牌快速替代。

当外销业务占比下降、自有品牌成为核心引擎后，乖宝已经没有那么多缓冲空间。它必须让国内品牌业务承担更多增长，也必须让高端化真正转化成利润。

换句话说，乖宝已经证明了国产宠粮可以把市场做大。但下一阶段，它要闯过的难关是，让国产宠粮在更高价格带上赚到利润。