上海家化一季报亮眼：扣非净利大增38%，线上渠道成核心增长引擎

4月27日晚间，上海家化交出2026年第一份成绩单。

这份一季报看点颇多：营收17.95亿元，同比增长5.4%；归母净利润2.22亿元，同比增长2.3%；扣非净利润达到2.66亿元，同比增幅高达38.2%。在消费行业整体复苏节奏不一的大环境下，这个扣非增速足够有说服力。

值得关注的是，国内业务线上渠道同比增长47%，占国内业务比例同比提升近10个百分点。其中美妆线上渠道增速达到62.5%，个护业务线上也有37.9%的增长。线上，正在从“补充渠道”变成真正的增长引擎。

扣非净利大增38%，经营质量在改善

单纯看营收和归母净利润的个位数增长，可能觉得平平无奇。但扣非净利润2.66亿元、同比增长38.2%，这个数据才真正反映了上海家化主营业务的实际盈利能力。

一季度毛利率同比提升2.4个百分点，这是一个积极的信号。美妆品类销售占比提升，加上采购端价格优化，共同推高了整体毛利水平。经营性现金流3.78亿元，期末应收账款同比下降16.6%，说明上海家化回款能力正在改善。

经营活动产生的现金流量净额同比下降38.58%，表面看是收缩了，但仔细看却另有原因：品牌投资节奏前置，广告营销投入同比增加；生产需求增加导致原材料、包材支出同比增加。简而言之，钱花在了刀刃上，是为了线上业务的持续扩张做铺垫。

三大亿元单品齐头并进，六神玉泽佰草集各有突破

产品端，便携式六神驱蚊蛋、玉泽干敏修护霜、佰草集大白泥面膜这三大亿元单品在一季度均实现了高速增长。

六神在户外防护和婴童护理赛道上持续发力。第三代驱蚊蛋选择天猫重磅首发，德国进口成分20%羟哌酯搭配六神原液，实现8.2小时长效驱蚊。外观联合潘虎设计，香型引入专业调香师打造，从“花露水”向“香水级驱蚊”升级。同步推出专注0岁+婴幼儿的小六神品牌，补齐婴童驱蚊护理这块拼图。

值得关注的是，六神与品牌代言人肖战完成续约，推出全新TVC并在驱蚊消费旺季前完成全域集中投放。4月份还联合中国气象局、清华大学、中山大学“蚊子工厂”构建科学驱蚊链路，产学研协同的玩法在日化行业并不多见。

玉泽继续深耕敏感肌修护赛道。金山岭长城脚下联动医学专家推出全新特润霜，发酵青蒿油复配专利PBS屏障自生技术，瞄准沙漠干皮和六大极限场景。青蒿这个中国特色成分，正在成为玉泽的超级符号。同时，玉泽与瑞金医院设立200万元慈善基金，首席科学家蔄茂强教授登上《Nature》新闻，品牌科研护城河，从本土赛道延伸至全球维度。

佰草集聚焦泥类和油类，新七白美白系列和金御五行抗老系列完成升级焕新。与结绳记、天官赐福的跨界联名，把“东方养美”理念植入潮流文化。更跨界的是，联合津村（中国）推出人参酸枣仁仙草饮，把“内调外养”延伸到口服养生领域。

线上组织能力突破，线下量质同步提升

线上增长不是凭空来的。

一季度，六神、玉泽、佰草集三大核心品牌全部完成自有内容团队搭建，适配全域线上传播节奏。抖音自播间GMV均实现双位数增长，玉泽和佰草集落地四个千万级达播专场。自播与达播协同发力，结果是佰草集线上同比增长100%，六神线上增长70%，玉泽线上增长43%。

这三个增速放在任何日化品牌身上都足够亮眼。

与此同时，线下也没有被忽视。一季度新增2000个批发客户，增加覆盖62个空白县域。胖东来、盒马NB、KKV等新兴线下渠道实现突破。百货门店关掉12家低效店，升级位置新开5家。关低效、开高效，门店结构在优化。

清扬锐评：

上海家化这份一季报，最大的看点不是数字本身，而是数字背后的结构变化。

扣非净利大增38%，是结果；线上渠道增长47%，美妆线上增长62.5%，是路径；自有内容团队搭建、自播达播矩阵成型、核心品牌抖音双位数增长，是原因。从战略到执行，链条是通的。

过去几年，传统日化品牌的线上转型，很多停留在“开个旗舰店、投点流量”的层面。上海家化现在的打法，已经从渠道转移升级为组织能力重构。自有内容团队、全域传播节奏、自播达播协同，这些词背后是整套运营逻辑的再造。

六神的驱蚊蛋从配方到外观到香型再到营销投放，玉泽的青蒿成分和《Nature》背书，佰草集的跨界联名和口服养生延伸——产品端也在同步升级。品牌建设和线上转型两条腿走路，没有明显短板。

当然，一季度的良好开局能否延续全年，还要看接下来的节奏。美妆行业竞争激烈，流量成本持续走高，线上增速能否维持高位，新产品的市场反馈如何，都是需要持续跟踪的变量。

但至少从这份一季报来看，方向是对的，执行力也有，开局是扎实的。

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