初代网红店谢幕，仙踪林北京最后一家门店闭店

4月28日，有网友在社交平台发帖称，位于北京动物园门口的仙踪林门店已闭店，这是该品牌在北京市场的最后一家门店。该帖子也引发了几百条评论，曾风靡全国、被誉为 “初代网红店” 的仙踪林落幕，不少人感慨这里承载了自己不少的青春回忆。

据北京商报，门店工作人员回应，该门店为仙踪林在北京的最后一家线下门店，目前门店已全面停止相关业务运营。对于后续北京是否开新店，对方称“应该不会了，这几年生意也不好，老板不做这个品牌了。”

“去年8月还带孩子来吃卤肉饭、喝珍珠奶茶怀旧，没想到是最后一次。” 有消费者在社交平台发帖感慨。这家位于北京动物园门口的仙踪林门店，已营业二十余年，承载 了不少80后、90后青春记忆的餐饮地标。不少网友回忆，学生时代曾在这里约会、写作业，点一杯珍珠奶茶、一份盐酥鸡，是当时年轻人休闲生活的标配。

大众点评信息显示，北京此前仅存西直门动物园店与宣武门店两家仙踪林，目前均已标注 “歇业关闭”。

北京市场的全线撤退并非个例。早在2021年，仙踪林位于深圳中心书城的最后一家门店便已关闭，退出深圳市场。此后，其在上海、广州等一线城市的门店也陆续收缩，如今在部分二三线城市存有一些门店，与巅峰时期全国超130家门店的盛况相去甚远。

仙踪林的崛起，是1990年代茶餐厅休闲餐饮文化在内地流行的经典案例。

据公开信息，品牌1994年在香港创立，最初名为 “仙迹岩”，后更名仙踪林，以台式珍珠奶茶为核心，搭配卤肉饭、盐酥鸡、木糠蛋糕等餐品，主打休闲社交场景。

1996年，仙踪林正式进入大陆市场，首店落户上海，凭借差异化定位迅速打开局面。 当时，内地茶饮市场还以3元到5元的冲泡奶茶为主，休闲餐饮多为传统快餐或大排档。仙踪林的出现，带来了全新的消费模式：12元一杯的现煮珍珠奶茶，餐厅主打文艺复古的装修风格，配以舒适的久坐空间，并提供盐酥鸡、木糠蛋糕、卤肉饭等中式餐食和西式甜点，精准击中年轻群体的社交需求。

为快速扩张，仙踪林采用特许经营模式，一边在高校周边布局门店，一边在上海淮海路等核心商圈开设旗舰店，迅速成为年轻人追捧的 “网红打卡地”。

2000年，仙踪林在大陆门店数量突破80家；公开资料显示，2006年其在香港及内地的门店总数超130家，覆盖全国52个城市，同时进军加拿大、澳洲、马来西亚等海外市场。

仙踪林为雅茗天地餐饮集团旗下品牌，除仙踪林外，集团还拥有快乐柠檬、西班牙料理Alma等品牌。作为雅茗天地的基石品牌，仙踪林的成功带动集团于2006年孵化出 “快乐柠檬”，一度引领国内现制茶饮行业发展潮流。2023年10月，雅茗天地宣布以11.2万美元出售上海仙踪林餐饮管理有限公司70%股权，引入新合作伙伴。

天眼查信息显示，上海仙踪林餐饮管理有限公司（曾用名：上海仙踪林餐饮有限公司）成立于1999年5月，为港澳台投资企业；当前控股股东为上海冠军贸易有限公司，持股70%，认缴出资日2024年1月31日，展欣企业控股有限公司持股30%。

曾经风光无限的初代网红店，为何风光不在，业内分析认为，仙踪林的落幕是品牌老化、产品迭代滞后、行业竞争加剧等多重因素叠加的结果。

产品创新停滞是核心痛点，巅峰期过后，仙踪林长期依赖珍珠奶茶、卤肉饭等经典单品，菜品口味与品类多年未更新。而在新消费浪潮下，新茶饮行业迅速崛起、快速迭代，鲜果茶、鲜奶茶、创意咖啡等新品类层出不穷，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等品牌凭借高频新品、优质原料抢占市场。相比之下，仙踪林半成品加热的餐食品质，已无法满足当下消费者的需求。

品牌定位与也日渐与消费群体脱节，之前，仙踪林的核心客群是80后、90后，但这些客群随着年龄增长已经转向高端化、品质化的餐饮需求，而年轻一代更青睐潮流感强、性价比高的新兴品牌。

另外，早期快速扩张阶段，仙踪林大量开放加盟，对加盟商的管理标准不一，导致部分门店品质参差不齐、损害品牌口碑。随着租金、人力、原材料成本持续上涨，加盟门店利润空间被不断压缩，闭店也成为无奈选择。

仙踪林的衰退并非孤例。近年来，快乐柠檬、贡茶、街客等一批曾经风靡的老牌茶饮品牌，均出现不同程度的门店收缩。国内餐饮行业已进入 “强迭代、高竞争” 的新阶段，网红品牌的生命周期越来越短，“长红” 成为行业难题。

对于老牌餐饮品牌而言，唯有持续创新、紧跟消费趋势，才能穿越周期。一方面，要坚持产品为王，围绕健康化、品质化、多元化需求，高频迭代新品，优化产品结构；另一方面，要重塑品牌形象，通过场景升级、数字化运营、年轻化营销，拉近与新一代消费者的距离。